本日の記事はSari Azoutさんによる「The Future of Search Is Boutique」の翻訳記事となります。
Sariさんはテクノロジーや文化に関する洞察を得るための検索エンジンであるstartupy.worldの創業者であり、昨今のGoogleを始めとする巨大検索エンジンに対して、改善や疑問投げかけています。また、彼女は以前LevelsVenturesのパートナーであり、彼女のニュースレターであるsariazout.substack.comでも記事を出されています。
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https://future.a16z.com/the-future-of-search-is-boutique/
ほとんどのクエリにおいて、最近のGoogle検索はかなり物足りません。Googleは、”世界の億万長者数 “や “アイスランドの人口は？”のような客観的な答えがある質問には優れています。しかし、”NFTのコレクターはNFTについてどう考えているか？”のような判断や文脈が必要な質問には、かなり不得意なのです。
その根拠はいくらでもあります。最近では、Googleで「Substack + Future of Learning」と検索して、教育についての最良の見解を見つけることで、ゴミのようなインターネットを抑えている自分に気がつきました。Twitterでは、「何がベストか」という投稿を何度も何度もハックしています。新しい製品を調べるときは、Googleに「X item reddit」と入力します。Spaghetti Directoryのような、小さくてニッチで忘れられがちなサイトには、非常に大きな価値を見出すことができます。
Notion、Airtable、Readwiseのようなツールが登場し、人々がコンテンツやリソースを集約し、キュレーションされたウェブを復活させています。しかし、現時点では、これらはほとんど単独の活動であり、インターネットの個人的あるいは半個人的な場所に隠され、断片化され、インデックスも不十分で、一般に利用することはできません。私たちは、それらをマルチプレイヤー化する方法をまだ見つけ出せていません。それらを公開し、共同作業させた場合（ここに素晴らしい例があります）、これらのプロジェクトはしばしば短命に終わり、メンテナンスも不十分なままです。
2兆円近い価値を持つ企業の公約は「世界の情報を整理する」ことですが、インターネットはまだ十分に整理されていません。逆に言えば、情報が無限に広がる世界では、世界の情報を整理するだけではもはや不十分なのです。世界の信頼できる情報を整理することが重要になるのです。
なぜ、ここまで来たのか？
信じがたいことですが、Googleがかつて抱えていた大きな問題のひとつは、オンライン上に見るべきものがあまりないということでした。優れた検索エンジンを持っていても、誰かが「ハーブガーデンの育て方」と入力し、その答えがオンラインに存在しなければ意味がありません。Google AdWordsの登場により、低品質のコンテンツを情報提供として発信し、Googleの検索エンジンの結果を埋め尽くすことが収益につながるようになったのです。その結果、Googleの上位にあるウェブサイトは、必ずしも最高品質のものではなく、むしろSEOに最も力を注いでいるウェブサイトであることが判明しました。世界中の情報を整理するために善意で始めたビジネスが、人々に信頼できる検索結果を提供することよりも、広告主をサポートするためにクリック数を収益化することにリソースの大半を集中させるビジネスに変わってしまったのです。
10年前と大きく異なる問題は、何を読むか／買うか／食べるか／見るか、などではなく、限られた時間と注意力を使って読む／買う／食べる／見る／などするのに最適なものを見出すことなのです。
DuckDuckGoやNeevaのような大胆なチームは、巨大な水平検索エンジンを構築することで、Googleに真っ向から対抗しようとしています。独自の方法でクロールやインデックスを作成するのではなく、既存のデータソースの上に乗って、プライバシーに重点を置いたGoogleの代替と位置づけているのです。しかし、プライバシーの保護は、Googleから離れる十分な理由にはなりません。大多数の人々にとって、「自分のデータを自分で管理できる」ことはセールスポイントではなく、特に、無料で手に入れることに慣れているものにお金を払う必要がある場合はなおさらです。
検索におけるチャンスは、巨大で画一的な水平アグリゲーターでGoogleを正面から攻撃することではなく、新しい方法で物事をインデックスし、キュレートし、整理するブティック型検索エンジンを構築することだと私は考えています。
バーティカル検索アグリゲーター
Googleは、インターネットがいかにスケールとスピードを可能にしたかを示す好例です：ウェブ上のすべてのページが瞬時に返されます。しかし、この規模は、人間の基本的な欲求である関連性とは相反するものであることが、次第に明らかになってきています。最高のフリーランス・デザイナー、最高の寿司レストラン、あるいは最高のNFTを見つけたい人は、Googleでその答えを見つけることはできないでしょう。
すべてのカテゴリーで普遍的に機能する検索アーキテクチャは存在しないのです。レシピを検索するのとフリーランスを検索するのとで同じUXを使いたいとは考えにくいでしょう。Googleの製品が検索バーに始まり検索バーに終わるのに対し、Yelp、Expedia、Zillow、Behanceのようなバーティカル検索のプレーヤーは、それぞれの業界に特有の構造化データを使用して機能と関連性のギャップを埋めるために出現しました。情報の整理方法について強い意見を持ち、それをフィルタの選択に反映させるような垂直型検索アグリゲータは、水平型ソフトウェアでは決して達成できない明確な利点を持っています。
しかし、ここでも、関連性はその時々の社会学に依存します。たとえば、オンライン・クリエイティブ・コミュニティであるBehanceでは、学校と場所がフィルタとして大きく取り上げられている。これは、住んでいる場所や学校で学んだことが、デザイン・ポートフォリオの質の重要な指標になることを暗示しています。才能が資格主義や地理的条件から切り離されつつある今、これらのフィルターは関連性を失いつつあります。
シグナルが進化するにつれて、新しい指標となる方法とイノベーションのための領域が出現します。Behanceが今日デザインされたとしたら、私は「場所」も「学校」もフィルターにはならないと思います。
Yelpで「マイアミの電気技師」を検索すると、まず「The Best 10 Electricians in Miami, FL」というタイトルのページが表示され、その下に、その大半がスポンサー付きの結果であることを示すテキストが表示されます。
広告で収益化する場合、広告主をフィーチャーするためにキュレーションは後回しにされます。なぜなら、あなた自身のおすすめをキュレーションするためのデジタル領域が少なくなってしまうからです。そのため、これらのプラットフォームは、倫理的に疑問のあるデザインを選択することになり、大きな信頼ギャップを生むことになります。
さらに、Yelp、Zillow、LinkedIn、Behanceなどのバーティカル検索アグリゲータでは、誰もがプロフィールを持つことができます。無関係なフィルター、広告ベースのビジネスモデル、無制限の供給の組み合わせは、消費者を圧迫し、これらのプラットフォームでシグナルを見つけることを困難にしています。
垂直型検索アグリゲーターは、自分が欲しいものを正確に知っている場合に有効です。しかし、欲しいものを知っていることが出発点ではないので、ファネルに沿ってより良い発見とキュレーションで、抑圧された消費者を助ける機会が生まれるのです。
キュレーター
情報化時代の到来を告げる言葉として、「キュレーション」の必要性が叫ばれています。しかし、これまでのところ、キュレーションをめぐる会話は、コンテンツに焦点を当てすぎていて、構造については十分なものではありません。私たちは、キュレーターの仕事を、商品レビューやリンク集、おすすめの曲などを提供することと受け止めてしまっています。これらはすべて、過去24時間のアイデアを表に出すために設計された線形構造と時系列フィードの中にあり、知識を蓄積して必要に応じて表に出すためのものではありません。
Alibabaの商品トップ5を毎日紹介するメールは、サイドプロジェクトとしては楽しく、ギミックに富んだものですが、赤ちゃんに最適なベビーベッドを探そうとしているときには役に立ちません。必然的に、キュレーターのアーカイブを検索する方法が必要になります。
キュレーションは、フィードのようなアーキテクチャで一握りの孤立したビットを共有するという観点から考えると、実用性というよりエンターテイメントに重点が置かれています。この種のキュレーションに市場がある、というのは間違いではありません。しかし、この市場はTwitter、Facebook、TikTokによってすでに獲得されているのです。
これらのエンターテイメント大手は、私たちの注意を引くようなキュレーションを提供していますが、オンデマンドでキュレーションを提供しているわけではありません。キュレーションされたコンテンツのフィードを、「終わりのない今」という方向性から、より目標志向のインターフェースに移行させることにこそ、チャンスがあるのです。人々は、キュレーターがいつ公開するかということに左右されることなく、自分の好きな条件で好きなコンテンツを見つけることができるはずです。
ブティック型検索エンジンが次世代型キュレーションとなる
All curation grows until it requires search, and all search grows until it requires curation.
すべてのキュレーションは検索を必要とするまで成長し、すべての検索はキュレーションを必要とするまで成長する。
—Ben Evans
Ben Evansのフレームワークを適用すると、バーティカル検索のプレーヤーが大きくなりすぎてキュレーションを必要とする一方で、キュレーションのフィードが長くなりすぎてブラウジングが難しくなり、検索と構造化データを必要とすることが明らかになります。解決策は、より良い検索とより良いキュレーションを、より良いビジネスモデルで包むことなのです。私はこれをブティック型サーチエンジンと名付けました。
検索可能でキュレーションされたインターフェースは、刹那的で時間に縛られたフィードから、文脈的でシグナルが多く、信頼できる知識空間へと移行するのにうってつけです。検索可能なインターフェイスは密にリンクされているため、エクスプローラーは「最新」のフィードに投げ出されるのではなく、コンテンツを通じて複数のトレイルをたどることができます。
このようにキュレーションと検索は密接な関係にあり、真の問題は、キュレーションと検索のどちらが必要かではなく、どの時点で、そしてどのようにキュレーションを行うか、ということが大切です。
- Spotifyは、自分たちのプラットフォームに載せる曲をキュレーションしているわけではありません。その代わり、Spotifyは音楽のすべての世界を取り込み、手動によるキュレーション（社内のキュレーターチームとユーザーによって作成されたプレイリストを通じて）とアルゴリズム（Discover Weeklyなど）の組み合わせにより、ライブラリ全体で発見と検索を行うための無数の方法を見つけ出しているのです。
- Wirecutterは、すべての製品をレビューしているわけではありません。手作業でトップクラスの製品をキュレーションし、検索やその他の発見ツールを使って、必要なものを見つける手助けをするのです。
- Thingtestingは、インターネット上のすべてのConsumer Packaged Goodsブランドを自動的にスクレイピングしているわけではありません。そのチームやコミュニティの誰かが、わざわざブランドをデータベースに追加しているのです。
- On Deckのメンバーデータベースを検索しているのであれば、全員がプログラムに参加するために申請し、審査を受け、料金を支払っていることを知っているはずです。
- Tegusのトランスクリプトを読むなら、そのコンテンツがチームによって厳選された専門家から提供されていることを知ることができます。
これらすべての例において、価値は、何を含むかと同様に、何を排除するかにあるのです。供給側の摩擦があるからこそ、シグナルが発生するのです。
シグナルに加え、これらの企業は強力な検索エンジンを構築しています。例えばOnDeckは、ユニークな方法で人材を発見することができるオピニオングラフを構築しています。例えば、”ソフトウェア・エンジニアリング “のスキルを持ち、現在のステータスが “新しいアイデアにオープン “な人をフィルタリングすることができるのです。エンジニアの才能を探している創業者としては、LinkedInのデータセットよりも、この精選されたデータセットをいつでも利用したいでしょう。
垂直的な検索アグリゲーターとは異なり、ブティック型検索エンジンは、イエローページのようなものではなく、友人にテキストで推薦を依頼するような感覚です。ブティック型検索エンジンは供給が制限されており、それが最大の強みである「信頼」の基盤となっています。重要なのは、ブティック型検索エンジンが、広告に依存しない新しいビジネスモデルを導入していることだと言えます。
疑問が残るのは、検索が難しいからでしょうか？
ブティック型検索エンジンを構築するには、数え切れないほどのニュアンスの異なる製品を選択する必要があります。キュレーション、検索、アルゴリズム、ビジネスモデルの適切な組み合わせを得ることは、おそらく非常に難しく、また非常に価値のあるものであることが分かるでしょう。ここでは、質の高い洞察のためのブティック型検索エンジンであるStartupyを構築するにあたり、私たちが考えている疑問について、網羅的ではないですがいくつかリストでご紹介します。
ノイズに対するシグナルが価値ある提案であるならば、そのシグナルをどのようにスケールアップさせるのか？
キュレーションサイトは、何度も何度もその存在意義の罠にはまりました。キュレーションサイトは、高品質なレコメンデーションでスタートします。成長するにつれ、クラウドソーシングで規模を拡大し、そのギャップをスクレイピングで埋めることが多い傾向にあります。やがて、コンテンツは素晴らしいものから良いものへと変化していくのです。その時点で、Yelpのようなバーティカル検索アグリゲーターは、より実用的なものとなります。例えばYahooは、閲覧するには大きすぎる存在となり、その看板を失い、Googleの方が優れているという評価を受ける段階に到達してしまいました。キュレーター、コンパイラー、カタログ作成者の間の境界線は薄く、目に見えない漸近線があります。時間の経過とともに、より多くのデータに対する収穫が逓減していくのです。
キュレーションサイトは、何度も何度もその存在意義の罠にはまりました。キュレーションサイトは、高品質なレコメンデーションでスタートします。成長するにつれ、クラウドソーシングで規模を拡大し、そのギャップをスクレイピングで埋めることが多い傾向にあります。やがて、コンテンツは素晴らしいものから良いものへと変化していくのです。その時点で、Yelpのようなバーティカル検索アグリゲーターは、より実用的なものとなります。例えばYahooは、閲覧するには大きすぎる存在となり、その看板を失い、Googleの方が優れているという評価を受ける段階に到達してしまいました。キュレーター、コンパイラー、カタログ作成者の間の境界線は薄く、目に見えない漸近線があります。時間の経過とともに、より多くのデータに対する収穫が逓減していくのです。
この新しい波の検索エンジンのビジネスモデルとは何なのか？
表面的には、垂直型検索エンジンは単純で、コンテンツが供給され、メインは需要側です。しかし、垂直型検索エンジンの最後の波は、広告ベースのビジネスモデルの上に構築され、物事を難しくしています。広告主導の市場では、そのメインは供給側にあります。彼らの注目は、需要側である広告主が欲しているものです。この広告主導型モデルの欠点は、広告主とコンテンツ制作者が同じ注目を集めるために競争していることであり、そのためこれらのサイトはマーケティングブログのように感じられてしまうのです。
だからこそ、サブスクリプションが機会を提供するのです。サブスクリプションは、ネットワーク効果を、供給としてのコンテンツと、需要としての有料視聴者という二面性に単純化します。しかし、サブスクリプション自体は万能ではなく、特にユースケースの頻度が低い場合はそのような傾向が顕著です。フリーランサーを探す必要があるのは、どの程度の頻度でしょうか？投資家は？ユースケースの頻度が低ければ、サーチエンジンの有用性は持続可能なビジネスモデルにはならず、「サーチのために来て、他のことのために留まる」という独自のスタイルを考えなければならなくなります。
さらに、友人のJoeyさんがこの記事で指摘しているように、シークレットモードで使う時間が長い製品は、かなり大きなUXの問題を抱えているのです。ニューヨークタイムズのアカウントは、有料化に屈するまで何個作ったでしょうか？今日のサブスクリプション・モデルでは、顧客はプラットフォームの成長に貢献する真のインセンティブを持ちません。しかし、トークン・ベースのビジネスモデルには、早くから有望な兆しが見られます。利害関係者に所有権を与え、加入者が将来のアップサイドから利益を得られるようにすることで、スタートアップはコールドスタートの問題を克服することができるのです。
魅力的ではありますが、トークン化されたビジネスモデルのためのプレイブックはまだ現れていません。
このような状況は、今後数年のうちに変わっていくのではないでしょうか？私は、このテーマに対する理解を深めることにワクワクしています。
誰がキュレーターをキュレーションするのか？
Twitterのようなプラットフォームはこの責任をユーザーに委ね、ユーザーは膨大な数の人々をフォローする長く困難なプロセスを経て、最終的に自分の興味に似せた自己流のタイムラインにたどり着かなければならないのです。OnDeckでは、キュレーションを一元化することで、誰が自分たちのネットワークに参加できるかを選択する作業を信頼に足るものとしています。しかし、キュレーションを行わず、より伝統的なクラウドソーシングを採用しているところもあり、その幅はまだまだ広いと言えます。
そもそも、検索エンジンをどうやって見つけるのか？
私はこの記事の冒頭で、Googleはアンバンドリングされる必要があると主張しました。これはキャッチーな見出しですが、実際のところ、製品に習慣的なリコールを組み込むことができるまでは、Googleはそもそもエンジンが発見される方法の重要な部分であると私は考えています。ZillowやAirbnbは、それなりの直接トラフィックを享受している検索会社の例ですが、SEOは彼らの初期の戦略の大きな部分を占めていました。住宅の決定版ページをいち早く作成したことで、彼らはSEOの土地買収の恩恵を受け、それ以降、なかなかその恩恵を受けられないでいます。
私たちは、インターネットの壮大なビジョンの達成にはほど遠いところにいます。人類の知のプロジェクトは、今日、刹那的で断片的な情報とアイデアの広大な海であり、最良の情報源を見つけることは不可能に近いのです。私たちは、どのような情報が欠けているのか、どのように整理する必要があるのか、バリューチェーンのどのポイントでキュレーションが行われるべきかという視点を持ったインターフェースをもっと必要としているのです。
本日の記事は以上となります。
オリジナル記事の筆者であるSariさんにご興味のある方はTwitterなどもフォローしてみてください。
こんなところで本日の記事は以上となります。
それではまた明日！！
Source：https://future.a16z.com/the-future-of-search-is-boutique/
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