今回の記事では、Henry Wongさんの「Designers are helping hard seltzer brands reach millennial and Gen-Z audiences」の記事をベースに翻訳記事を作成しました。
オリジナル記事は下記リンクよりお読みいただけます。⏬
https://www.designweek.co.uk/issues/31-may-6-june-2021/hard-seltzer-branding/
主に欧米圏では、炭酸飲料の分野が主流になるにつれ、デザインスタジオは、若い人たちにアピールするために「フェイクスタルジー」や「ジェンダーニュートラル」なブランディングを活用しています。
なぜそのような流れが起きているのか、またその中でデザイナーがどのような役割を担っているのか。ここからご紹介していきます。
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英国に夏が訪れる頃、ある飲料部門が消費者の間で話題になることを期待しています。カクテルを飲む人の約46％が、スパークリングウォーター、香料、スピリッツを混ぜた低アルコール飲料であるハードセルツァーを試す可能性があると答えています。また、ハードセルツァーは、従来のアルコール飲料よりもカロリーが低く、カクテルよりも実用的な利点があります。ハードセルツァーは通常、RTD（ready-to-drink）缶に入っています（この分野の市場規模は推定2億3500万ポンド）。最近では、White Clawを筆頭に、イギリスでも多くの商品が発売されており、デザイナーは新しい顧客を獲得する上で重要な役割を果たしています。
”この市場に参入するためには、限界に挑戦する必要があります」と、Orca社のクリエイティブ・ディレクター、James Ewin氏は言います。ブリストルを拠点とするオルカは、最近、ウイスキーのソーダ割り「Mogul & Dram」のビジュアル・アイデンティティをデザインしました。このイギリスのブランドは、スパークリングウォーターとウイスキーを混ぜた日本の飲み物「サントリーハイボール」にヒントを得ています。オルカが考案したネーミングは、創業者のスキー好き（モーグルとはスキー場のコブのこと）と、ウイスキーのニッチな世界観（ドラムとは伝統的なアルコール度数のこと）を結びつけています。
また、このネーミングは、仕事とアクティブなライフスタイルのバランスを表現しており、ターゲットである若い世代の人々の共感を得られると考えています。ハードタイプの炭酸飲料は、ミレニアル世代やジェネレーション世代に特に人気があり、より健康的でバラエティに富んだ飲み物として注目されています。「彼らは通常、長時間労働で疲れ切っています」とEwinは言います。「また、自分の体に何を入れているかをとても気にしています」。
Mogul & Dramのドリンクは、レモンやグレープフルーツなどのフレーバーが入っており、カロリーは100kcal以下です。この「責任を持って楽しむ」という感覚を伝えることが重要だったとEwinは説明します。鮮やかで直感的な」カラーパレットと、アウトドアの風景を描いたグラフィックは、そのための一つの方法でした。また、「原材料を完全に透明化する」ことも重要なポイントでした。また、低カロリー飲料を表現するために真っ白なキャンバスを用意するなど、健康分野の決まりごとに縛られないようにすることも重要だったと言います。
Ewin氏は、伝統をデザインに取り入れることの重要性を強調します。”ウイスキーブランドを現代的に解釈したものにしたかった “と彼は言います。インスピレーションを得るために、オルカはボトルから樽まで、古いウイスキーのブランディングに注目し、その分野で使われている伝統的なセリフ体やスラブセリフ体を利用しました。
この調査は、ブランドのロゴマークに使用されているカスタムメイドの書体に影響を与えました。文字の形は、流動性を感じさせるようにデザインされています」とEwinは説明し、gのしっぽの水滴の形を指摘します。「ウイスキーを飲む人は、ウイスキーの文化や製造方法をよく知っており、私たちはそれを忘れたくありませんでした」とEwinさんは語っています。
Orcaのもう一つの目標は、より多くの人に楽しんでもらうことでした。「伝統的に、炭酸水は女性が飲むもの、ウイスキーは男性が飲むものと思われていましたが、私たちはその壁を取り払おうとしたのです」とEwinは付け加えます。スタジオでは、黒、ダークブラウン、アンバーなど、これまでウイスキーの色調を表現するのに使われてきた男性的な色調を避けました。
Tapping into a more progressive audience（プログレッシブ・オーディエンスへのアプローチ）
Mogul & Dramのアイデンティティは、ウイスキー特有の決まり文句を考慮しなければなりませんでしたが、ハードセルツァーのブランディングに関しては、デザイナーはより若いユーザーを念頭に置いています。調査によると、若い世代ではジェンダーに対する考え方が変わってきているそうです。ウォッカにエルダーフラワーやキュウリなどのフレーバーを加えたイギリスのハードセルツァー「High Water」について、Midday社のクリエイティブパートナーであるウィル・グラデン氏は、「私たちは、より進歩的な消費者（プログレッシブ・オーディエンス）をターゲットにしていました」と語る。
ミレニアル世代とジェネレーション世代の消費者は、健康への意識が高く、アルコールに対する単純な二項対立には関心がないというEwin氏の考えに、Gladden氏も同意しています。「このカテゴリーは、女性に向けたものではありません」と彼は付け加えます。このカテゴリーでは、ジェンダーレスなカテゴリーとして消費者へヒットしているのです。
ヨーロッパのヴィンテージ旅行ポスターやイギリスの海岸線からインスピレーションを得て、遊び心のあるブランディングを行ったとグラデンは言います。3つのフレーバーのデザインには、パラソルやスピードボートなど、それらのビジュアルが取り入れられています。また、アイデンティティ全体に使用されている海岸線のグラフィックフレームワークにもインスピレーションを与えています。すべてのビジュアルは鳥瞰図から描かれており、グラデンは「文字通りの高み」を目指し、統一感のある美しさを表現しているという。スピードボートの影は、ボートが浮いているというイメージを表現しています。
ブランディングについて、グラデンは次のように述べています。「あなたを魅了します。憧れを感じさせ、機会と場所を意識したブランドを作ることでした」。High Waterのアイデンティティを確立するために、スタジオでは慎重に検討を重ねていきました。「ハイウォーターのアイデンティティを確立するために、スタジオは慎重に行動しました。それぞれの作品では、場所の感覚を与え、お客様が経験したことのある、あるいは経験したいと思うような場所に誘うようにしています」と彼は言います。
「英国風の中にもヨーロッパ風のテイストが入っています」
The art of ‘fauxstalgia’ （fauxstalgiaという芸術）
ホリデーシーズンをイメージした「High Water」は、夏に向けて特別なアピールをしており、この部門の爽やかな魅力にもつながっています。「このカテゴリーは、夏に最高の時間を過ごすことを目的としています」とグラデンは言います。しかし、11月にウォッカ・ソーダを飲まない理由はありません。秋になっても、夏が忘れられない人はいるのです。
ブランドデザイナーのDuzi氏によると、「Punchy」も同じような休暇の美学を共有しており、ロックダウンの状況下の人々の間で特に共感を得ているとのことです。この商品には3つのフレーバーがあり、それぞれにアルコールとノンアルコールのバージョンがあります。そして、どちらのグループも一般的に街中や友達とのパーティーなどで飲みにくいと感じさせないようにデザインされています。これは、PunchyのターゲットであるGen-Z（飲酒量が他のどの世代よりも少ない世代）にとって重要なことです。Duziの共同設立者であるシャーロット・カーネギー・ブラウンとエラ・ドナルドは、ターゲット層の減少を問題視するのではなく、Punchyを完璧なソリューションとして提示するチャンスだと考えました。
デザイナーによると、このアイデンティティは、「フェイクスタルジア」という考え方から着想を得ています。自分が属していなかった時代に強く共感するという感覚は、Z世代に浸透しているとドナルドは説明します。昨年は、フリートウッド・マックの「Dreams」に合わせたスケートボード「TikToks」が流行したり、90年代や2000年代初頭のファッションが復活したりしました。”Punchyが話している視聴者は、自分が参加していなかった時代や年月を懐かしんでいて、それがとても素敵なんです」とドナルドは付け加えます。「彼らは90年代のトレンドや70年代の映画に夢中で、自分が属していなかった時代をイメージしているのです」とドナルドは語っています。
プールサイドやビーチでの夕焼けなど、缶のイラストは1970年代のポスターデザインやイメージを参考にしていると、共同設立者は説明しています。書体には、70年代に流行したCooperなどのフォントにヒントを得たRecoletaを使用しています。「First Dip」「Golden Hour」「Holiday Romance」の3種類のドリンクは、「気楽な」トーンで、ひとときの逃避行を提供することを目指していると、カーネギー・ブラウンは付け加えます。例えば「First Dip」は、「休暇中にプールに入った瞬間」をイメージしているそうです。
“They’ve made the punch bowl safe” 彼らはパンチボウルを安全なものにした
これらの工夫がすぐに古びてしまわないように、デザイナーは書体などの要素を調整して、できるだけ現代的なスタイルを維持しました。ゼロアルコール版とアルコール版は、ネイビーとクリームの配色で区別されています。また、RTDジントニックブランドのように、女性的な印象を与えるような「ソフトなパステル調のカバー」は避けたいと考えていました。また、これらのブランドには、若い人たちが関心を寄せるサステナビリティ（持続可能性）への配慮も盛り込まれています。「Punchy」と「High Water」は、持続可能な社会のためのチャリティ活動に寄付をしています。
Punchyは、伝統的なパンチボウルから名前を取ったもので、これがブランドの位置付けに一役買っています。Carnegie-Brown氏は次のように述べています。「通常、パンチボウルはかなり無造作に作られていますが、それは包括的なものです」それがPunchyのブランディングの鍵となりました。伝統に忠実でありながら、現代的な方法で作られています。パンデミックの影響で、パンチボウルは過去のものとなり、RTD製品にとっては新たなチャンスとなりました。「幸運にも、彼らはパンチボウルを缶詰にしてくれました」とデザイナーは付け加えます。パンチボウルを安全なものにしたのです。
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本日の記事は以上となります。
やっぱり毎日更新は翻訳するペースも含め、なかなか難しいなぁ、、と感じております。。。もっと英語力や文献の内容を理解するための知識をつけなくては…と思います。
それではまた！
Source：https://www.designweek.co.uk/issues/31-may-6-june-2021/hard-seltzer-branding/
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