今回の記事はVCのForerunnerによる、「Service: Why Top Brands See Beyond the Cost Center」の翻訳記事となります。
急成長する企業にとってサービスとはコストセンターであると同時に他社との大きな差別化要因となり得ます。Forerunnerの調査では「配送と返品」、「カスタマー・サービス・チャネルと購入までのタッチポイント」、「チェックアウト」、「新規顧客ディスカウント」、「サブスクリプション」の5つの分野にトレンドが見られました。この記事でもそこにフォーカスしてご紹介していきます。
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Forerunnerの初回レポートとなる「State of Service」をご紹介します。
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Forerunnerでは、サービスこそがブランドの秘密兵器であると考えています。あるカテゴリーにおいてサービスを再定義することは、マインドとマーケットシェアを築くための礎となり、また獲得とロイヤリティのためのフックとなり得ます。これは、Glossierがソーシャル・コマースを開拓し、Bonobosがカスタマーサービス・チームを再構築し、Dollar Shave Clubがデジタル購読を開始したデジタルブランドの黎明期に特に当てはまります。過去10年のモダンなブランドは、クラス最高のサービスとは何かを再定義し、高めてきたため、消費者の期待もそれにつれて高まり、新興ブランドと伝統的なブランドに高いハードルが設定されました。
第1回目の「State of Service」について記載したレポートでは、企業が提供しているサービスやポリシーについて、何が斬新で、何が期待され、何が感動的なのかを調査し、どのサービスが現在の定番で、どのサービスが近い将来定番になるかを定義しました。そこで、Forerunner Consumer Braintrustのメンバー200人以上に、彼らにとっての最高のサービスとは何かを尋ねました。また、トップおよび新興の消費者ブランド100社のサービス方針を調査し、市場の整合性と非効率性、そして顧客を喜ばせる機会を特定することを目的としています。
急成長する企業にとって、サービスとポリシーはコストセンターであると同時に、差別化要因であることを忘れてはなりません。2 日間無料配送と 3～5 日間無料配送、90 日間返品ポリシーと 30 日間返品ポリシーなど、クラス最高を維持する方法を検討する必要がある一方で、無理な戦略で収益を圧迫したり、信用を得られないことが無いようにしなければなりません。この調査では、配送と返品、カスタマー・サービス・チャネルと購入までのタッチポイント、チェックアウト、新規顧客ディスカウント、サブスクリプションの5つの傾向が顕著に示されました。ここでは、それぞれのトレンドについてご紹介します。
1.State of Service: What Consumers Want Today
サービスのあり方 消費者が今求めているもの
配送と返品に関するポリシーは、購入者にとって非常に重要です。そのため、Amazonや他の有名小売業者が消費者により安価な商品を提供する中で、期待値を測定することにしました。私たちのデータによると、消費者は無料返品、送料無料、箱に入った返品ラベルを期待しており、マーケットは顧客の需要に応えようと動いています。分析したブランドの約87％が返品を無料で行っており、60％のブランドが送料を無料にしています。（多くの場合、50ドルから100ドルの送料のハードルを超えた後）
消費者は、カスタマーサービス担当者とのやりとりや、ワンストップショップですべての商品を手に入れることにあまり関心がなく、代わりに、商品をすばやく手に入れ、簡単に返品できることを望んでいます。実際、回答者の80％が購入前に必ず配送と返品に関するポリシーを確認し、50％がこれらのポリシーによって商品を購入するかどうかが決まることがあると答え、26％がポリシーによって常に購入を決定していると答えています。ここでは戦略的であることが重要です。ブランドは、そのポリシーによって、信用を得ることも非難されることもあります。
消費者に、あるブランドからの購入を思いとどまらせるものは何かと尋ねたところ、最も明白な欠点として、不利な返品規定が挙げられています。AmazonがPrimeの2日配送サービスで新しい標準を定義した一方で、最高クラスの返品体験の標準は、市場ではまだ見えていません。回答者の大多数（70%）は、返品不可の最売が購入意欲をそぐと答え、65%は返品に手数料がかかると答え、56%は返金の代わりにストアクレジットがもらえることが購入意欲をそぐと答えています。
さらに、回答者の60％が30日間、さらに32％が60日から90日間の返品期間を想定していることがわかりました。Forerunnerのブランド分析によると、この点では市場の整合性が取れています。61%のブランドが30日という基準を満たし、20%強のブランドが30日以上の期間を設定しています。30日以上の返品期間を設けているブランドにとって、より短い返品期間の重要性は次の3点に集約されます：商品の季節性、返品された商品が平均して早く戻ってくることの価値、そして、返品期間が短ければ短いほど全体の返品数が少なくなると考えるかどうかです。
返品のための最も重要なポイントとは？消費者はこれまで以上にオンラインで新しい製品やサービスを試したいと思っていますが、その際、保護を求めています。購入後のポリシーが複雑であったり、制限があったりすると、消費者はリスクを負いたくありません。TryNow、BlackCart、Nokなど、「買う前に試す（Try Before You Buy）」サービスの人気が高まっていることを考えると、これは理にかなっています（詳しくはこちらをご覧ください）。これらは、平均注文量（AOV）とコンバージョンレートを増加させる可能性があるため、マイナス面を制限したいという消費者の嗜好の高まりに対応するものです。
また、ソフトウェア主導のソリューションとしてはNarvar、Loop、Returnly、ソフトウェア、集荷、物流を含む対面式のソリューションとしてはHappy ReturnsやReturnmatesが挙げられます。
返品だけでなく、消費者の大部分は配送にも大きな期待を寄せています。39%の消費者が送料がかかると購入を控えると答え、30%の消費者が配送に時間がかかると購入を控えると答えています。速い配送と遅い配送」とは、具体的にどのようなものなのでしょうか？Amazon以外では、消費者が商品を受け取るまでの期待値は4〜5日です。
迅速かつ経済的な出荷、自動化、マイクロフルフィルメントセンター、ルーティングの密度が鍵になります。地元の輸送業者と大規模に提携するには、Swyftをご検討ください。サステナビリティを重視するならOlive、マイクロフルフィルメントセンターならFastAFやOhiがよいでしょう。ATTAboticsやFabricは、規模が大きくなり、自動化を求めている企業を支援します。Shippoは料金が最も安く、ShipbobはAmazon Primeのような体験を顧客に提供できる次世代3PLです。
他のどのポリシーよりも、送料と返品手数料は、その商品が売れるか、カートに残されるかの分かれ目となることがあります。より多くのブランドがこれらのサービスを提供するようになり、これらのサービスはすぐに当たり前のこととなり、あなたを選んでくれた顧客に敬意を払うための重要で一貫した手段となっています。
2. Path to Purchase: Desired Touchpoints
購入までの道のり：望ましいタッチポイント
先に述べたように、クラス最高のカスタマーサービスの定義として、ほとんどの回答者が「気前の良い配送、返品、交換ポリシー」を選びましたが（48％）、多くの回答者（44％）は「カスタマーサービスチームと連絡を取りやすく、連携しやすい」ことが最も重要なことであると述べています。
一方、オンラインショッピングは利便性を重視する傾向があり、顧客は購入、返品、ショッピングの大部分を直接のサポートから解放された状態で行いたいと考えています。47% が主にチャットでブランド担当者と連絡を取ることを好み、22% が電子メール、18% がテキストと続いています。最近では、電話をかけることを好む人は少なく（わずか8％）、ソーシャルメディアは意外にも最下位となっています。ほとんどのブランドは、サポートチャネルに対する顧客の要望にまだ追いついておらず、Eメールや電話といった従来型のチャネルが最も大きくずれていることがわかりました。ブランドは、テキストやソーシャルメディアにおいて、質の高い、信頼できる、効率的なカスタマーサービスのタッチポイントを提供する方法を再考する有意義な機会があると言えます。現時点において、Forerunnerが将来のサービスチャネルとしてますます重要になると考えている2つのチャネルを紹介します。
消費者は、カスタマー・サービス・チャネルごとに、異なる時間間隔での返答を期待しています。多くのコミュニケーションと同様、メディアによって期待値が決まり、その期待値は社内の対応KPIを設定する指針となります。オンライン・チャットでは、回答者の89％が「すぐに」返事が来ることを期待しています。一方、テキストでは、回答者の45%がすぐに、32%が1時間以内に返信されることを期待しています。電子メールによるサポートは、消費者の期待値が最も高いものです。46%が1日以内に、39%が数時間以内に返事が来ることを期待しています。したがって、電子メールは1日放置し、カスタマーサービス担当者にはチャットやテキストを優先してもらう方がよいでしょう。
カスタマーサービス・チャネル以外で、消費者が購買に至るまでに本当に欲しいものは何でしょうか？それは、「独立性」と「手軽さ」です。例えば、86%の消費者は、商品レビューを現場で見ることを望んでいます。その他にも、賭け事のようなものを示すものもあります。61%の消費者が、助けが必要なときにカスタマーサービス担当者とライブチャットができることを期待していることから、より多くのブランドが、ここ数年で注目されるようになったこのサービスへの投資を検討すべきです。
従来のサービスチャネルを超えた、ブランドとの新たな接し方の多くは、まだ始まったばかりで、その存在感を示すには至っていません。バーチャル・ショッピング体験の支援に対する期待を尋ねたところ、販売員とのビデオチャットは73%の消費者にとって重要でも期待でもありませんでしたが、24%の消費者は驚きを感じました。
ここで大切なことは、お客様を本当に理解することです。コミュニケーションに最適なチャネルは何か？彼らが使いそうなものは何か？テクノロジーで自動化できるものは何か、海外からのサポートで補えるものは何か？どこを間違えないようにしたいのか、また、送られてくるサポートの要請の優先順位をどのように設定すればよいのでしょうか？シームレスなエクスペリエンスでお客様を喜ばせながら、どのような行動を起こさせたいのか？
もしあなたが1つのプラットフォームのエコシステムの中にとどまり、多くのソリューションを提供したいのであれば、Kustomer、Zendesk、Gorgias、Gladly、Frontをチェックしてみてください。カスタムメイドのベストオブアプローチをお望みなら、ソーシャルコメントを常に把握できるChatdesk、帯域を追加できるアウトソーシングCXのSupportNinja、オンラインチャット用のLiveChat、Intercom、Ada、Help Scout、カスタマーサービスのチームを強化するDigital BrainやLevel AIをお勧めします。私たちがまだ見たことのない最終目標は、テキストマーケティングとカスタマーサービスを1つの電話番号と消費者のためのユーザーエクスペリエンスに統合したプラットフォームであり、それは市場に完全に位置する魔法の体験となるでしょう。
3. Checkout Options: Apetite is Ahead of Offerings
チェックアウトオプション：Apetiteはオファーの先取り
特に、私たちの時間のうちオンラインで過ごす割合が増加しているため、買い物をしようとする人のほぼ全員がソーシャルメディアを利用しています。最近のデータによると、昨年、アメリカ人の平均は1日あたり3.5時間をソーシャルチャネルに費やしています。今日の消費者は、お気に入りのブランドをフォローしています。インフルエンサーから直接インスピレーションを得ています。そして、自分がよく利用するソーシャルメディア・プラットフォームから直接買い物をしたいと頻繁に考えています。
Forerunnerのデータによると、65%の消費者が「ソーシャルメディア」を通じてブランドから購入できることを、当たり前と考えています。ソーシャル・メディア主導のシームレスなチェックアウトはまだ初期段階にありますが、最も重要なソーシャルメディア・プラットフォームは、これまでにないほどコマースに目を向けています。ShopifyとTikTok、Facebook、Instagram、Snapchat、Pinterestとの最近の提携や統合は、この傾向を示しており、今後もこの傾向が続くと予想されます。
ソーシャルメディアからの購入が消費者にとって最も重要であることは明らかですが、さらに45%がブランドによるワンクリック決済に期待しており、さらに21%がこのオプションに驚きを感じていると回答しています。消費者は、気に入った商品を見つけたら、すぐに購入したいと思うものです。いくつもの手順を、追加する必要はありません。
Nate、Catch、Bolt、ファFast、Batchは、シームレスなワンクリック決済を実現するために、チェックアウト、プライマー、パスポート、フローは、国際展開といった新しい消費者ニーズに対応するために、新しい決済オプションの追加を容易にすることに重点を置いています。
これまでの調査で、支払い方法を選択する際に、利便性と即時性を重視する傾向があることがわかりました。実際、Forerunnerの過去の調査では、41%の消費者が、デフォルトの支払い方法（クレジット、デビット、PayPal、ApplePay、キャッシュアプリが上位選択肢）を「便利さ」から選ぶことが最も多かったと回答しています。調査対象者の75%は、特に継続的な特典があり、開設が便利で、使い勝手の良いものであれば、新しい支払い方法を採用する意向があることが判明しました。
また、購入方法に関しても、脱却の機会があると見ています。回答者の約58%がテキストでの購入は重要でないとし、さらに73%がライブストリームビデオでの購入は重要でないと答えていますが、それぞれ23%と22%の消費者を驚かせるでしょう。特に、新たなマーケティングチャネルとしてのテキストに関連して、顧客はテキストマーケティングメッセージの86％を開封するのに対し、電子メールはわずか20％であり、ソーシャルメディア上でのコンバージョンと同じように、ユーザーを興味から購入に変える機会が増えている。
ビデオチャットを追加する場合は、ServiceBell または Hero を、テキストベースの商取引については、Charles および Paloma をご検討ください。
4. New Customer Discounts: Expecations vs. Reality
新規顧客割引：期待と現実
特にオンラインショップの時代には、多くのブランドが新規顧客に対するディスカウントを提供することで消費者を惹きつけており、このボーナスは消費者の心の中で当たり前になっているほどです。回答者の60%は、新しいブランドで初めて買い物をするときに、割引を期待しています。私たちが分析したブランドのうち、57%が新規顧客割引を提供し、43%が提供していませんでした。これは、市場がこの顧客の好みに合わせて調整されていることを示しています。
どのような割引が新規顧客の購買意欲をそそるのでしょうか？調査に参加した消費者の半数近くが、カートからレジに向かうきっかけとなる魔法の数字として20%を挙げており、分析したブランドのうち27%のみがこの数字に同調していました。
新規顧客割引は、魅力的ではありますが、厄介な試みです。一部の人の目にはブランド・エクイティが弱く映るかもしれませんが、顧客獲得のための歯車になる可能性もあります。私たちは、次のように考えています。もし、御社が強力でロイヤリティの高い顧客を獲得するための参入障壁が、単に製品やサービスを体験してもらうことであるならば、初回割引は若いブランドにとって確かに素晴らしいツールになります。しかし、セールや割引から顧客を引き離すことができなければ、困ったことになります。
このことを念頭に置いて、データを別の角度から見てみましょう。3つの選択肢から選ぶことができる中で、わずか12％の消費者が、新規顧客割引がないことでそのブランドからの購入を思いとどまると答えました。回答者にとってより重要なのは、返品や配送に関する強力なポリシーでした。
また、商品単体でも十分な強度が必要です。もし、顧客が購入する前にセールや大幅な割引コードを待つように教育されているのであれば、永続的なビジネスを展開するための最良の方法とは言えないかもしれません。新規顧客割引を提供する場合は、販売を促進するのに十分な説得力があり、提供する価値があることを確認してください。10％や15％では、多くの顧客にとって魅力的とは言えないでしょう。また、ダイナミックプライシングや、顧客の属性を反映した割引へのレベルアップも検討しましょう。Black Crowのようなツールを使えば、サイトを訪れる最も魅力的なユーザーを特定することができますし、Roktのようなサービスを使えば、購入後にそれぞれの顧客にパーソナライズしたオファーを提供することができます。
5. Subscriptions: Nurturing Relationships
サブスクリプション：関係性を育む
Forerunnerのデータでは、お客様自身がサブスクリプションの管理を強化したいと考えていることは明らかです。消費者は、オンラインでキャンセルできることを望んでいます。送料を無料にしたいと考えており、サービスの延期や配送のスキップが可能であること。定期購入による割引や、発送前に毎回注文を変更できることを望んでいます。他のどのカテゴリーよりも、高品質のサービスは、サブスクリプションのための「賭け金」でした。
サブスクリプションモデルには、他のビジネスにはないトレードオフがあります。サービスが充実すればするほど、また、お客様に出荷のお知らせをすればするほど、お客様がサービスから離れる機会が増えるのです。そうすると、毎月の収益が減ることになります。
Forerunnerでは、サブスクリプションビジネスを継続的な関係だと考えたいと思います。強固な関係を築くには、消費者に信頼される必要があります。発送前にメールでお知らせしたり、オンラインで簡単にオプトアウトできるようにすることは、長期的な関係管理のためなのです。
定期購入のサイクルごとに、キャンセルや編集を促すことなく、顧客からお金を徴収したいのでしょうか？それとも、今後の出荷を通知し、必要に応じて購入を調整できるようにすることで、消費者とのより強い結びつきを築きたいのでしょうか。すべての定期購入ビジネスは、このような問いを自問自答する必要があります。しかし、顧客に長く利用してもらうためには、消費者を第一に考えた優雅な考え方を選ぶべきでしょう。
Chargebee、Prive、Recharge、Repeat、Recruly、そしてUpscribeは、顧客体験を改善することに目を向けながら、よりバックエンドに焦点を当てたサブスクリプション/リピートカテゴリーのソフトウェアを構築しています。しかし、バックエンドに焦点を当て、ビジネスと顧客のニーズを中心に据えたダイナミックで画期的なフロントエンドを構築するチャンスはまだあります。ワンクリックチェックアウトの企業が消費者向けのチェックアウト体験を再定義し、それに応じて期待値をリセットしているように、Forerunnerは、サブスクリプションの申し込みについても摩擦のない新しい基準を設定する機会があると見ています。
Service That Sets Brands Apart
ブランドを差別化するためのサービス
新興ブランド、既存ブランドを問わず、サービスポリシーを定期的に見直し、消費者が求めるものと一致させながら、コストと収益性を考慮した方法を模索することが必要です。同時に、お客さまに感動や驚きを与えることが、永続的なロイヤルティにつながるということも、私たちは強く信じています。
消費者に感動を与えるサービスを常に模索すること。Forerunnerの調査では、消費者を驚かせたサービスには、返品前の交換品の発送（53%）、返品前の返金（46%）、販売員とのビデオチャット（24%）、テキストまたはライブストリームでの購入などがあります。
Forerunnerでは、サービスに対して考え抜かれたブランドを探しています。また、ブランドに対してこうしたサービスを提供するB2B企業にも投資し、真にクラス最高の体験で競合他社との差別化を図っています。「消費者のためにどのように行動するか」ということの力を過小評価しないでください。往々にして、最も重要なことは小さなことであるケースが多いです。
本日の記事は以上となります。
企業側にとってはサービス部門は直接利益を生み出す部分ではない為、最初にフォーカスされる部分ではないのかもしれません。しかし、カスタマーエクスペリエンスという視点では、1回目の利用から2回目以降に繋げられるか、そのサービスのハードユーザーになるかどうかという点で非常に重要です。私も1人の消費者として、意外とサービス品質がいい（良いと言うより、ストレスが無い…？）方のサービスを選ぶことが多いかなと思います。
そんなところで本日の記事は終わりにしたいと思います。
それではまた明日！
Source : https://www.forerunnerventures.com/our-perspectives/forerunner-inaugural-state-of-service-report
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