今回の記事はVCのForerunnerによる「Finding “product-human need fit” in the post-Covid era」という記事の翻訳版となります。
コロナウイルスによる大規模なパンデミックは私たちの生活様式や働き方を大きく変えましたが、それは企業の在り方・施策に対しても同じことが言えるでしょう。
ポストコロナの時代を勝ち抜くためには、消費者が置かれている状況がコロナ以前と違うことを認識し、適切なアプローチをかける必要があります。ではまず、いま現在の消費者の在り方はどのように変わったのでしょうか？今回の記事では、マズローの欲求階層説を例にご紹介していきます。
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心理学者のアブラハム・マズローは、1943年に発表した論文 “A theory of human motivation “の中で、ある基本的な欲求が人間を動かし、その結果として人間の行動が引き起こされるという「欲求階層」の概念を提唱しました。それ以来、これは時空を超えて、人間の心理と行動を理解するための不動の礎となっています。
しかし、マズローは自分の理論を実際にピラミッド型に描いたわけではなく、心理学者のチャールズ・マクダーミッドが「How Money Motivates Men」という論文の中で、マズローの階層構造をピラミッド型に言及したのが最初でした。ここから、その象徴性が定着しました。ピラミッドは、マズローが1970年に亡くなる前に主張したように、人間の旅とは、階層の最高レベルである自己実現や自己超越に向けて努力することであると示唆しています。
人間の欲求 > 無限の可能性
では、なぜVCのブログ記事で心理学の理論のCliffsNotes版を紹介するのでしょうか？それは、皆さんが思っている以上に消費者投資に不可欠なものだからです。Forerunnerでは、新しい企業が生まれるきっかけとなるであろう消費者行動の変化を探る際、常に人間のニーズを考慮しています。世界が変われば、人々は適応し、ニーズは進化します。新しいチャンスが生まれるのです。
前世代の消費者向けテクノロジーの勝者は、交通、金融、ヘルスケア、ソーシャルネットワーキング、さらには宇宙旅行など、移行期にある巨大な市場に取り組んでいることが特徴です。
But digging into the human motivation behind the consumers these companies serve, I would argue that “product-market fit” should really be called “product-human need fit.”
https://www.forerunnerventures.com/our-perspectives/finding-product-human-need-fit-in-the-post-covid-era
しかし、これらの企業がサービスを提供する消費者の背後にある人間の動機を掘り下げると、「製品-市場適合性」は、「製品-人間のニーズ適合性」と呼ぶべきだと私は主張します。
Uber、Lyft、Doordashなどのフリーランスマーケットプレイスは、消費者の生理的なニーズを満たすのに必要不可欠なサービスを提供するだけでなく、経歴や経験を問わず、誰もが安全で柔軟な雇用を確保できるようにすることで、安全性のニーズにも対応しています。Zoom、Slack、Bumbleは、コミュニケーションとコラボレーションを可能にしますが、さらに重要なのは、私生活と仕事における人間関係を促進することです。TikTok、LinkedIn、Instagramなどのソーシャルメディアは、インスピレーション、信頼性、コミュニティを促進し、これらすべてが私たちのEsteemを高めてくれます。Airbnb、Netflix、SpaceXは、経験、美しさ、娯楽、創造性、さらには（文字通り）宇宙を超えることで、私たちを自己実現へと誘います。
Covid-19は、私たちのニーズのヒエラルキーをレベルアップさせた
マズローの最初の概念では、人間は段階的に階層を進んでいくとされていました。現在では、人間の欲求には波があり、ある分野では成長し、ある分野では衰退したり停滞したりすることがあると多くの人が認識しています。しかし、コロナウイルスがもたらした影響は、それとはまったく異なるものでした。ピラミッドのどの段階に達していても、普遍的に最も原始的なレベルにまで降りていかなければならないという、近代史上まれに見る事態が発生したのです。
パンデミックで世界がひっくり返ったのです。封鎖された初期の段階では、基本的な食料、水、必需品が限られていました。家族や友人からも孤立していました。危機が発生して数週間後、全国的なロックダウンの中で失業率は15％近くに達し、政府が1948年にこのようなデータを記録し始めて以来、最高となりました。企業は閉鎖され、街は放棄されました。企業は休業し、街は廃墟と化しました。私たちの基本的な身体的、心理的欲求のあらゆるレベルが脅かされていました。空気までもが危険にさらされたのです。
この15ヵ月間の慢性的なストレスから解放された私たちは、大惨事の後に来る余波を整理し、瓦礫の中から被害状況を確認し、立ち直る方法を考えています。しかし、現実には、パンデミックの影響はすべての人に及んでいますが、その中でも代表性の低いコミュニティが過度の負担を強いられています。
少数民族や女性は、パンデミックの後、失業率が上昇し、回復が遅れています。ロックダウンから約1年が経過した2021年2月の時点で、黒人女性とラテン系女性の総雇用者数は前年比でそれぞれ9.7％、8.6％減少したのに対し、白人男性は5％減少しました。 ピュー・リサーチ社によると、黒人とラテン系の成人は、パンデミックの際に、貯蓄や退職金を取り崩したり、フードバンクを利用したり、請求書や家賃の支払いに困ったと答える割合が、一般的なアメリカ人よりも高かったそうです。また、パンデミックが始まって以来、約200万人の女性が職場を離れ、復帰できずにいます。経済的な影響により、社会の発展は何世代も遅れています。
私たちが受けた肉体的なトラウマに加えて、多くのコミュニティが精神的・心理的なトラウマを抱えており、「Black Lives Matter」、「Stop AAPI Violence」、「Transgender Rights」などの運動に表れています。このような社会的・政治的な動きは、多くの人々の基本的な人間のニーズを奪うという、すでに持続不可能なレベルに拍車をかけています。
マズローは晩年、なぜ多くの人が自己実現できないのかを考えていました。パンデミックによって、基本的なニーズが大規模に満たされていない状態がどのようなものかが明らかになりました。安定したセーフティネットを持つ人もいれば、一瞬にして絶望に陥る人もいます。このような状況を変えるためには、真の変革が必要です。
The next generation of innovation must extend not just to those with access, privilege, and power, but to those whose basic needs have been overlooked for too long. And, what better moment than coming out of crisis to be ambitious in our goals for leveraging technology to support all humans’ needs?
https://www.forerunnerventures.com/our-perspectives/finding-product-human-need-fit-in-the-post-covid-era
次世代のイノベーションは、アクセス権や特権、権力を持つ人々だけでなく、長い間、基本的なニーズが見過ごされてきた人々にも及ばなければなりません。そして、テクノロジーを活用してすべての人間のニーズをサポートするという野心的な目標を持つには、危機的状況から抜け出すことが何よりも大切なのです。
基本に立ち返る。すべての人のために強固な基盤を築く
この10年間で、デジタルネイティブの新鮮な声を活用して、新しいミレニアル世代の消費者に語りかける新しい企業が次々と登場しました。初期の頃、ミレニアル世代は完全にデジタル化されていることで最も差別化されていましたが、消費やエンゲージメントをオンラインに移行するのが早かったことから、白人で都会的、上昇志向の強い沿岸部の消費者に傾いていました。現代の多くのブランドは、より多様な消費者にサービスを提供するために長い道のりを歩んできましたが、今日では、最初からより幅広い顧客層を認識する機会が拡大しているだけでなく、緊急に必要とされています。
Covid以降、個人はこれまで以上に強い声を持つようになりました。彼らは、自分の個性や価値観を反映した製品や体験を求めています。DTCブランドから健康、遠隔医療、金融、雇用機会、教育、娯楽に至るまで、人々は自分たちのニーズを無視することを拒んでいます。
There is a meaningful opportunity for new brands and businesses to acknowledge and embrace consumers as human beings, not just Facebook look-alikes, DAUs, or conversion numbers.
https://www.forerunnerventures.com/our-perspectives/finding-product-human-need-fit-in-the-post-covid-era
新しいブランドや企業にとって、消費者を単なるFacebookの似顔絵やDAU、コンバージョン数ではなく、人間として認め、受け入れることができる有意義な機会となっています。
そのためには、ビジネスモデルとテクノロジーを進化させ、より多くの人々や微妙なニーズに対応できるようにする必要があります。
今回のパンデミックでは、私たちの普遍的な闘いによって、過去20年間、テクノロジーの進歩の営業で希薄になっていた人との繋がりや、人々の弱さや共感を経験することができたと思っています。効率や性能、業績の向上を常に目指す姿勢は素晴らしいものですが、コミュニティの一部が人間の基本的なニーズを満たすのに苦労しているようでは、人類の発展は望めないという事実に気づかないのです。また、人間が生きていくために必要な、意味のある人間関係やつながりの基盤を修復することなく、ピラミッドのより高いレベルの尊重や実現を達成することだけに焦点を当てていては、人類の進歩は望めません。
Chime、Hims、Juni Learning、Real、Revel、Curated、Dumplingなどの投資先では、消費者（買い手と売り手の両方）の人間性と、彼らの進化し続ける基本的なニーズを認識しています。これらの企業は、テクノロジーを活用して、健康、教育、雇用、人間関係など、ピラミッドの最も基礎的な部分で、より良い人間体験を提供しています。
しかし、今回のような投資は氷山の一角に過ぎません。必要な製品やサービスへのアクセスをより多くの人々に広げ、人々やブランド、企業がお客様とのより深いつながりを築き、人間らしさを取り戻すための機会を提供するために、今後数カ月のうちに他の投資を発表することを楽しみにしています。
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本日の記事は以上となります。
SNSをはじめとして、なりたい自分を演出することができていたプラットフォームが好まれる時代から、コロナ禍においては、欲求階層説で言えば1番下のレイヤーまで我々消費者の欲求は落ちていました。
しかし、今日では多くの場所では元通りとはいかずとも、劇的なリカバリーをしているように見受けられます。人それぞれ置かれている状況が異なっている今、企業はどのレイヤーの人々にフォーカスしているのか、そしてその顧客との繋がりを強めることで如何に欲求の変化に気づくことができるのか、といった部分が大切になってくるのではないかと感じます。
こんなところで、本日の記事は終わりにしたいと思います。
それではまた明日！
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