本日の記事はPatrick Woodsさんによる「We Need Go-to-Community, Not Just Go-to-Market」の翻訳記事となります。
企業にとっての優位性といわれると何が思い浮かぶでしょうか？もちろん製品、価格、ロジスティクス等、目に見えやすく、計測しやすい優位性もたくさんあるでしょう。しかし、この記事では開発者プラットフォームから消費者ブランドといった様々な企業にとって、強いコミュニティが更なる優位性を発揮すると主張しています。
この記事を書いたのは、OrbitのCEOであるPatrick Woodsさんです。また、記事は下記リンク掲載の記事の翻訳、加筆した内容となります。
https://future.a16z.com/
オリジナル記事はこちらから⏬
https://future.a16z.com/community-%e2%89%a0-marketing-why-we-need-go-to-community-not-just-go-to-market/
コミュニティは「新しい」堀である（あるいはそう言う人もいる）。そしてそれは正しいと言えます。コミュニティを持つことは、競合する企業や製品があなたの領域に参入するのを防ぐのに役立ちます。コミュニティは、パワーユーザー、オープンソースの貢献者、クリエイター、あるいはブランド（またはフランチャイズ）のスーパーファンのグループであろうと、ブランドの認知度を高め、スイッチングコストを高め、スケールメリットをもたらすのです。
今日の市場では、買い手の選択肢は無限にあるため、企業はビジネスを獲得するために機能や価格だけに頼ることはできません。Figma、Lululemon、Salesforce、Sephora、Twilioなど、開発者プラットフォームやCRMから消費者ブランドまで、さまざまな企業がコミュニティを戦略の最優先事項としているのは、このためです。また、まだ積極的に関与していなくても、同様にコミュニティを持っている企業の例は数え切れないほどあります。
しかし、コミュニティの利点は、単に自分の地位や領域を守ることだけにとどまりません。ソフトウェアがもはや販売されるのではなく、採用される世界では、これまで以上に多くの企業が、これまで見過ごしてきた顧客、貢献者、そしてファンを受け入れています。しかし、中にはGo-to-Market（GTM）においてコミュニティの重要性を認識している企業もありますが、ここではさらに踏み込んで、関連するがまた別のコンピテンシー、すなわちGo-to-Community（GTC）が必要であると主張したいと思います。
Patrickさんは、初期段階のB2B企業、大規模なオープンソース・プロジェクト、グローバルな消費者ブランドのリーダーたちと幾度となく会話をしてきましたが、コミュニティへの道は危険に満ちていることは明らかです。投資不足、社内の連携不足、コミュニティの本質に対する根本的な誤解から、多くの企業がコミュニティプログラムを試みたものの、すぐに閉鎖してしまいました。しかし、彼が見た中で最大の問題は、コミュニティ戦略の欠如です。コミュニティをめぐる言説は、共感や帰属といったハイレベルなコンセプトや、役職やチャンネルといったコミュニティ・マネジメントの戦術的な側面に焦点が当てられていることがあまりに多いのです。
では、GTCについて考え、コミュニティを企業の一流のコンピテンシーとすることで、何が変わるのでしょうか？
だからこそ「コミュニティ」
「ボトムアップのgo-to-market戦略と製品主導の成長により、企業は従来のファネル重視の販売プロセスなどの見直しを迫られています。ソフトウェアツールが、ほとんど発言権のない労働者に押し付けられた旧世界と比較して、この世界は、購買力が分散化し、ユーザーが個人的なアプリケーションと同じように仕事で使用する製品に多くを期待し、有料化の壁（Paywall）や「お問い合わせ(“call us”)」価格がトライアル、無料層、セルフサービスに取って代わられた世界だと言えます。
では、コミュニティの出番はどこにあるのでしょうか？強力な「Go-to-Community」コンピテンシーは、企業がこの新しい環境で積極的に競争するのを助けるだけでなく、トップダウンからボトムアップに移行するためのフレームワークとツールを提供します。Go-to-Communityは、販売だけでなく、非ゼロサムの関係を築くのに役立ちます。そして、おそらく最も重要なことは、コミュニティという概念そのものを、純粋に企業中心でトランザクション的なもの（たとえば、「サポートチケットをはぐらかすのに良い」というもの）から、組織のあらゆる部分に影響を与えるものへとレベルアップさせるということです。
言い換えれば、コミュニティはビジネス全体にとっての推進剤になり得るのです。
その前に、「コミュニティ」とは何を意味するのでしょうか。サポートフォーラム、ネットワーキンググループ、オープンソースプロジェクト、スポーツファンの集まりなど、様々なものがコミュニティとして考えられます。より有用な分類法としては、コミュニティを以下のように分類することができます。
- 製品コミュニティ – Sephora’s Beauty Insiders、Twilio’s Champions program、Salesforce Trailblazersなど、特定の製品について議論し学ぶことに主眼を置いているコミュニティです。
- 実践コミュニティ – メンバーは、ツールやプラットフォームとは関係なく、ある分野や技術をレベルアップさせ、他の実践者とつながることを目的としています。例えば、コホート型学習コミュニティOn Deckや、Dribbbleのようなデザインコミュニティがあります。
- 遊びのコミュニティ – このカテゴリのメンバーは、スポーツ、ゲーム、陸上競技、芸術など、共通の関心事の周りに集まっています。Discordのゲームコミュニティや、NBAのTop Shotを思い浮かべてください。
様々な切り口で考えることができますが、上記の中で重要な違いは、コミュニティのメンバーのモチベーションは何かということです。この質問は、コミュニティがなぜ集まっているのかという核心に迫り、その理解によって、企業がコミュニティ・メンバーとどのように交流するかに影響を与えることになります。フォーラム、Facebookグループ、対面式ミートアップ、Slackグループなど、コミュニティメンバーが交流したり集まったりする特定のチャネルは、根本的な動機よりも重要ではありません。チャンネルそのものは、コミュニティが集まる場所を戦術的に表現したものに過ぎないのです。
Corinne Rileyは、ガイダンスを求めたり、意思決定をする際に、営業担当者を信頼する（営業主導の世界）、自分自身を信頼する（製品主導の世界）、仲間や友人のコミュニティを信頼する（コミュニティ主導の成長の世界）というように区別することができる。これから説明するように、信頼関係の構築は、go-to-communityに不可欠な要素です。
この記事で提供する考え方のほとんどは、特定の企業やブランドを中心に形成され、それに関連し、またはスポンサーとなっているコミュニティに焦点を当てたものです。Photoshopコミュニティのメンバーが、Photoshopそのものや、デザインのトレンドや原理について議論しているのを想像してください。
GTC vs. GTM – 「Go-to-Community」 vs. 「Go-to-Market」の注目点。
どの企業も、セグメンテーション、ターゲティング、価格設定、パッケージング、流通など、文字通り「Go-to-Market（市場開拓）」のための戦略を持っていますが、自社のコミュニティ戦略については、このレベルの厳密さと規律を適用していません。
コミュニティがビジネスにとって重要であるにもかかわらずです。多くの場合、企業はコミュニティを「必要なもの」、つまりGTMの努力に追加するものとして見ています。このようなアプローチでは、コミュニティは独自の影響力を持つようになる代わりに、他のチームの目標に取り込まれ、主要なビジネス成果に影響を与えることが期待されます。しかし、ビジネス指標というレンズは、コミュニティの成功を見るための最良の方法でも唯一の方法でもありません。
これは、コミュニティを構築しようとする企業にとって、あまりにも一般的な失敗例です。企業がコミュニティ活動を「トップ・オブ・ファネル」のみに限定して考えている場合（「コミュニティ＝マーケティング」とよく聞きます）、コミュニティの成功を測定する唯一の方法は、リードの生成や認知度の向上といった指標であると暗に示していることになりますが、その影響はそれをはるかに超えているのです。コミュニティ・マネージャーはマーケティング部門に所属しており、その活動は他の認知度向上策と同じように見えることがある」というのが、私が考える本当の意味です。
外見上は似ていても、コミュニティとマーケティングはインプットもアウトプットも異なります。このため、コミュニティ戦略・戦術は、Go-to-Market戦略とは異なる独自のプロセス、成果、インセンティブを持つ独立したシステムとして捉える必要があるのです。ビジネスリーダーは、従来の「Go-to-Market」と「Go-to-Community」の概念を区別することで、企業戦略全体におけるコミュニティの役割をより正確に推論できるだけでなく、どのチームがどの成果に取り組むかをより意識的に定義することができます。
例えば、リード・フロー・プロセスの最適化（GTMプログラムで典型的）と、ミートアップの開催や教育コンテンツの作成（GTCプログラムで重要）は全く異なります。しかし今日、これらの活動はしばしば同じチームや戦略の下にまとめられ、収益部門の責任者がミートアップ・プログラムの目標を定義したり、企業がマーケティング組織にコミュニティ・マネージャーを雇用し、そのチームの他の全員の目標に基づいて成功を測定するという状況を招来しています。これらはすべて、よくある失敗例です。
Go-to-Communityの成果は、コミュニティ自体の成長と維持だけでなく、新しい関係の数、築き上げた信頼の量、あるいは自己実現の度合いなど、目に見えないが同様に重要な指標によって測定される必要があるのです。インセンティブとは、「インセンティブを示せば、結果を示す」（チャーリー・マンガーの言葉）というように、すべてが集約される場所です。Go-to-MarketとGo-to-Communityにおけるインセンティブの重要な違いは、価値の獲得と価値の創造の違いに集約されます。
これらの論理的な意味合いは、GTCとGTMの関係は、同義ではなく、相乗的なものであるということです。コミュニティは、独自の施策と人材を持つ、独立した組織体として扱われなければなりません。しかし、コミュニティと会社の他の部分との間には、浸透性のある境界線が必要で、コミュニティが独自に漂流し、サイロ化し、ビジネスと無関係にならないようにする必要があります。
ファネルからセンターへ
「ファネル」という古典的な比喩は、ほとんどのGo-to-Market戦略を定義しています。ファネルは、認知、発見から評価、エンゲージメント、コンバージョン/販売、ロイヤルティ、アドボカシーに至るプロセスの各ステップを最適化することに焦点を当て、リードを直線的に実行し、各ステージで価値を抽出するものです。一方、コミュニティは、人々を二項対立の終点に向かわせるのではなく、人々が自然にその中心に引き寄せられるような魅力的な環境を作り出すことを目的としています。
つまり、健康的で活発なコミュニティには重力があり、「重力の高い」コミュニティとは、コミュニティのメンバーを惹きつけ、維持することに優れているコミュニティなのです。Go-to-Community戦略とは、この重力を構築・維持し、その利益を企業目標に結びつけるものです。そして、企業にとって様々なメリットがあります。
コミュニティという資産は、認知度、採用率、定着率を高めるのに役立つ
コミュニティは今や「新しいプリセールス」です。ブログへのゲスト投稿を希望する非正規社員が増えることで、多様かつ質の高い考え方の資料が増え、認知度の向上を促進します。ソーシャルでは、既存ユーザーが潜在ユーザーに話しかけることで、オーガニックな自己検証や異議申し立てへの対応が可能となり、ユーザー獲得に影響を与えます。もしあなたのコミュニティに、製品のユーザーや潜在的なユーザーが集まるフォーラムがあれば、彼らは自然にアイデアやベストプラクティスを共有し、経験豊富なユーザーは新しいユーザーに手を貸すでしょう。この場合、成功したユーザーが苦労しているユーザーに話しかけることで、コミュニティ主導のサポートディスカッションが行われ、ひいては製品の採用と定着率の向上につながります。
このように、コミュニティから得られる成果は、製品主導のGo-to-marketを完璧に補完するものです。
また、これとは別に、コミュニティメンバーと企業の従業員との間の信頼関係が高まるというメリットもあります。コミュニティのために価値を創造することに社員が協力すれば、社員はゼロサムゲームではなく、非ゼロサムの交流に集中することができ、リードの生成などの目標とは無関係に各人にとってベストなことを行うことができます。コミュニティ・マネージャーの役割は、メンバーの話を聞き、学び、つなぐことですが、時には適切な体験として営業マンを紹介することもあります。時が来て、信頼関係が確立されれば、その見込み客は他のリードソースに比べてより適格に、より遅い段階でファネルに入ることができます。
コミュニティはGTM戦略のリスクを軽減する
コミュニティから生まれる会話、コンテンツ、つながりから、彼らにとって何が重要か、何に苦労しているか、成功するために何が必要か、彼らの世界では何が重要かが明らかになります。もしあなたがコミュニティに注意を払い、そこにいる人々と話しているならば、あなたは明確な視点を持ち、社内の他の人々が確信と明確さを持って行動できるようにすることができます。
しかし、重要なのは、そのような洞察を実際に社内にフィードバックすることです。GTC戦略は、コミュニティから製品チーム、マーケティングチーム、セールスチームへのインサイトを提供するのに役立ちます。さらに、このような洞察は、コミュニティの「自然な声」によってもたらされます。これは、サポートとの会話で生じる不満や、ギフトカードを通じてフィードバックを提供するよう奨励された顧客からの偏ったフィードバックとは異なります。(これはレビューと同じで、嫌われ者や意欲のある人だけがレビューを残し、サイレントマジョリティは何も言わないということです）。
より正式なフィードバックプログラムに比べて、コミュニティの学習はより頻繁で一貫性があるため、企業はアイデアやアプローチを迅速に反復し、うまくいったものを拡大することができます。
コミュニティ戦略による連携
コミュニティ戦略によって、組織の優先順位が明確になり、誰が何を所有するのか、つまり誰が価値の獲得に取り組み、誰が価値の創造に取り組むのかが明らかになるため、チームの連携がとりやすくなります。今日、マーケティング・チームは、おそらく両方に従事している人がいて、活動とその期待される効果の間にミスマッチを起こす可能性があります。
何が問題なのかについて全員が異なる前提を抱いている場合、成功を定義するのは難しいでしょう。例えば、アカウント・エグゼクティブに、フォーラムでコミュニティのメンバーとチャットすることに時間を費やすよう依頼することはないでしょう。なぜなら、彼らは取引を成立させ、価値を獲得することに集中すべきなのです。しかし、コミュニティ・マネージャーやデベロッパー・アドボケイトに、”昨晩のミートアップで何人のリードを獲得しましたか？”といった質問をする人は珍しくありません。その人は、価値創造活動に関して価値の獲得を質問しているのです。
コミュニティを作れば顧客はきてくれるのか？
これまで見てきたように、活気あるコミュニティから生まれる会話、コンテンツ、つながりは、しばしば認知度、採用率、自己適合性、定着率の向上につながり、最終的には企業の収益につながるのです。
しかし、このような成果は、重力の大きなコミュニティを構築することによる二次的な効果に過ぎないことに留意する必要があります。収益、マーケティング、製品の指標をコミュニティ戦略に直接結びつけることはできません。むしろ、コミュニティ・メンバー間の実りある議論を育み、促進し、価値を創造し、その活動がこのビジネスに与える二次的な影響を理解することが目標です。
言い換えれば、花を強制的に成長させることはできませんが、その成長のための理想的なコンテキストを作成することは可能なのです。
では、なぜ 「go-to-community 」が必要なのでしょうか？単に「コミュニティ」と呼べばいいのではないでしょうか?
「コミュニティ」という用語の課題は、その範囲の広さです。Kubernetesも私の地元のランニングクラブもコミュニティと呼ぶことができますが、最も抽象的な点で類似しているだけです。”go-to-community” というコンセプトと用語は、いくつかの理由から有用です（このフレーズを思いついた初期のエンジェル投資家の一人、Sam Ramji 氏には脱帽です）。
- GTMという既に馴染みのある概念を借りて、商業的なインパクトという観点からコミュニティの議論を組み立てています。歴史的に、ほとんどのコミュニティ・チームは予算と権限の獲得に苦労しており、コミュニティ・プログラムは資金不足で十分に活用されていないのが現状です。コミュニティが顧客と自社の価値を高めることができると確信しているのであれば、コミュニティ・プログラムをGTC戦略に昇格させることは、コミュニティの戦略的重要性を明確にし、資金不足と権限不足というよくある失敗例から保護するのに役立ちます。
- また、コミュニティ、コンテンツ、イベントなど、一見すると異なるアイデアやチームを、概念的に包み込むことができます。では、コミュニティ機能の理想的な組織図はどのようなものでしょうか。まだ明確なコンセンサスは得られていませんが、理想的には、コミュニティチームは、オペレーション部門と同様に、チーム間の直線的なハンドオフを伴う垂直の機能エリアとしてではなく、機能横断的な乗数として機能するのがベストでしょう。
- それは、簡潔かつ直接的なものです。GTCは、営業チームも含め、会社全体で共有できるミームなのです。
しかし、Go-to-Communityは単なる概念ではなく、コミュニティを戦略に組み込むためのロードマップでもあるのです。これは、「先週、フォーラムで何人のリードを生み出したか」というような質問を、「何人の人を助けたか」というような質問に変換するものです。繰り返しになりますが、Go-to-CommunityとGo-to-Marketの重要な違いは、価値の創造と価値の獲得に重点を置いていることです。
理想的には、GTCとGTMの計画は互いに補完し合うものであるべきです。GTCをGTMとともに明確にし、両方の計画を詳細に記述することで、企業は調整コストを削減し、両方の利点を享受することができます。
コミュニティ形成の歴史は人類と同じくらい古いかもしれませんが、商業的な文脈でのGTCの実践は比較的新しいものです。現代のGTMは何十年もかけて進化し洗練されてきましたが、GTCの旅はまだ始まったばかりです。まだプレイブックがないのですから、まず会話をすることから始めるといいと思います。コンセプトをより具体的にするために、あなたの会社でのGTCの可能性について、よりニュアンスと厳密さを加えるための質問をいくつか紹介します。
- 私たちのコミュニティには誰がいて、なぜここにいるのか？コミュニティに参加していないのは誰か？
- コミュニティには誰がいて、なぜここにいるのか？
- メンバーはお互いにどのような価値を提供し合うのか？
- 私たちは、お客様の声をどのように聞き、どのように話し、どのようにお客様から指示されるのか？
- こうした会話から得た洞察を、どのように、どこで、社内の他のメンバーに伝えていくのか？
- 参加への動機づけ、認識、報酬をどのように与えるか？
- コミュニティに対してどのような価値観や規範を示し、どのようなことを期待するか？
- どのようなプログラム、どのようなチャネルを通じて、コミュニティをより賢く、より幸せに、より豊かにするためにはどうすればよいのか？
上記の質問に基づき、次のステップでは、GTC計画がGTMにどのような影響を与えるかについて、仮説を定義し、検証します。
- a16zは、アクティブなコミュニティメンバーは、メンバーでない人よりも50％長く保持されると考えています。
- コミュニティが作成した記事を月に4つ作成することで、既存のブログから得られるアウトプットを2倍にすることができ、その結果、トライアルへの申し込みが20%増加すると考えています。
コミュニティは複雑なシステムとして理解されるべきで、努力と結果の関連性が長い間明らかにならない可能性があるからです。しかし、このような仮説や質問を議論することで、GTCチームとGTMチームの目的と影響力がより明確になり、連携がとれるようになります。また、さまざまな形で価値を生み出す方法について、全員が創造的な議論を行うことができるようになります。価値創造の考え方は、ビジネスのあらゆる分野に影響を与え、顧客、顧客以外の人々、そして観客にも同様に利益をもたらします – それはすべてのコミュニティであり、コミュニティは最初から最後までカスタマージャーニーにまたがっています。
非ゼロサムの世界で一流の実力を発揮する
企業と顧客の関係は、一方的な価値抽出に終始するのではなく、非ゼロサム志向になると筆者のPatrickさんは考えています。go-to-community戦略を持つ企業は、このような関係に参加するインセンティブと能力を高め、地域社会に一貫した価値を提供できるようになるでしょう（同時に、二次的な利益も得ることができます）。
「リード」だけでなく、企業の軌道に乗るすべての人に利益があるのです。そして、価値を創造することで、企業は、既存顧客、潜在顧客、あるいは新しいことを学ぶために推進している人など、自分たちが作っているものに関心を持つすべての人と会話をし、関係を構築するための信頼を得ることができるのです。このような企業は、最初に価値を提供することで、抽出的なゼロサムゲームを続けている企業よりも優位に立つことができるのです。
では、Go-to-Community戦略をとることは、アクティブなコミュニティから利益を得るのは企業だけなのでしょうか？そうではありません。コミュニティにとって良いことは、GTCが企業レベルの関心事にまで高まったとき、コミュニティのメンバー自身が、より定期的で質の高いイベント、教育、トレーニング、他の人とつながる機会などの恩恵を受けられるようになる、ということです。また、コミュニティのメンバー自身が、自分たちが参加したいコミュニティや文化を共同創造する力をより強く持てるということでもあります。また、コミュニティチームは、新しいメンバーの受け入れ、コミュニティの管理、有害行為への対処、メンバー間のつながりの促進を行うためのツールやスタッフを確保できるため、企業はより高品質で安全、かつ高グラビティなコミュニティ体験を提供することができます。
つまり、go-to-communityへの参加は、チーム、予算、ツール、そして、リーダーシップの席など、一流のコンピテンシーでなければならないのです。企業が獲得した以上の価値を創造するとき、人々は新しいことを学び、新しい人に会い、新しい機会を発見します。そしてもちろん、会社もその恩恵を享受しています。
本日の記事は以上です。
筆者のPatrickさんはOrbitという会社のCEOをしていますが、コミュニティの力を使った他のユースケースがOrbitのブログに載っています。ご興味のある方はご覧ください。
https://orbit.love/blog
また、PatrickさんのTwitterはこちら👇
https://twitter.com/patrickjwoods?lang=👇
こんなところで今回の記事は終わりにしたいと思います。
それではまた明日！
コメント