本日の記事はMaggie Hsuさんによる「Go-to-Market in Web3: New Mindsets, Tactics, Metrics」の翻訳記事となります。
オリジナル記事はこちらから⏬
https://future.a16z.com/go-to-market-in-web3/
どの企業も何らかの形で「コールドスタート問題」に直面しています。何もないところからどうやってスタートするのか？どのように顧客を獲得するか？ネットワーク効果（製品やサービスが多くの人に使われるほど、その利用者にとって価値が高まる）を生み出し、さらに多くのお客様に契約してもらうためのインセンティブをどのように生み出すのか？
つまり、どのように「市場に参入(Go-to-Market )」し、潜在的な顧客に自社の製品やサービスにお金や時間、注目を費やすよう説得するのか？
Web2時代、つまりAmazon、eBay、Facebook、Twitterのような巨大な集中型の製品/サービスによって定義され、価値の大部分がユーザーではなくプラットフォーム自体に生じるインターネット時代において、ほとんどの組織の反応は、リードの生成と顧客の獲得・維持に焦点を当てた従来のGTM戦略の一環として、営業・マーケティングチームに多額の投資を行うことでした。しかし、近年、まったく新しい組織構築のモデルが登場しています。この新しいモデルは、企業によってコントロールされるのではなく、たとえ消費者のデータや無料のユーザー生成コンテンツを使用する場合でも、中央集権的なリーダーシップによって製品やサービスに関するすべての決定が行われます。この新しいモデルは、分散型テクノロジーを活用し、トークンと呼ばれるデジタルプリミティブを通じてユーザーをオーナーの役割に引き入れます。
この新しいモデルは、皆さんもご存知のweb3と呼ばれ、このような新しいタイプの企業にとってGTMの概念全体を変えるものです。従来の顧客獲得フレームワークもまだ有効ですが、トークンや分散型自律組織（DAO）のような新しい組織構造の導入により、さまざまなGo to Marketのアプローチが必要になります。この記事では、Web3はまだ多くの人にとって新しいものですが、この分野では非常に多くの構築が行われているため、この記事でGTMについて考えるための新しいフレームワークをいくつか紹介し、また、さまざまな種類の組織がエコシステムに存在する可能性があることを説明します。また、Web3が進化し続ける中で、独自のGTM戦略を構築しようとしている開発者にいくつかのヒントと戦略を提供します。
新たなgo-to-marketモーションのきっかけとなるもの：トークン
顧客獲得ファネルという概念は、Go-to-Marketの中核であり、ほとんどの企業にとって非常に身近なものです。ファネルの上流で認知やリードジェネレーションを行い、下流でコンバージョンや顧客維持を行うというものです。従来のWeb2Go-to-Marketは、この顧客獲得という非常に直線的なレンズを通して、価格設定、マーケティング、パートナーシップ、販売チャネルマッピング、営業組織の最適化などの領域を網羅し、コールドスタートの問題を解決しています。成功の指標としては、リードの成約までの時間、サイト内のクリック率、顧客一人当たりの売上などがあります。
トークンは、コールドスタート問題に対する従来のアプローチに代わる方法を提供するため、Web3は新しいネットワークを立ち上げるためのアプローチ全体を変えます。潜在顧客を誘引し、獲得するために従来のマーケティングに資金を費やすよりも、コア開発者チームはトークンを使って初期ユーザーを呼び込むことができ、彼らはネットワーク効果がまだ明白でない、あるいは始まっていない初期の貢献に対して報酬を受けることができます。これらのアーリーユーザは、より多くの人をネットワークに引き込むエバンジェリスト（同様に貢献に対して報酬を得たい人）であるだけでなく、これは本質的に web3 のアーリーユーザが web2 の従来のビジネスディベロップメントやセールスマンよりも強力な存在にするものです。
例えば、融資プロトコルの Compound [disclosure：a16zはこの記事で取り上げた他の組織のいくつかに投資しています] は、トークンを使って初期の貸し手と借り手を動機付け、流動性マイニング・プログラムに参加、つまり「流動性を起動する」ために COMP トークンという形で追加の報酬を提供しました。プロトコルのユーザーは、借り手であれ貸し手であれ、誰でもCOMPトークンを受け取ることができました。2020年にプログラムが開始された後、Compoundが得た総価値（TVL）は〜100Mドルから〜600Mドルに跳ね上がりました。注目すべきは、トークンのインセンティブはユーザーを惹きつけるものの、それだけではユーザーを定着させるのに十分ではないということです。これについては後述します。伝統的な企業は、株式を通じて従業員にインセンティブを与えることはあっても、長期的に顧客に金銭的なインセンティブを与えることはほとんどありません（買収による割引や紹介ボーナスなどを除く）。
まとめると Web2では、GTMの主要なステークホルダーは顧客であり、通常、営業やマーケティング活動を通じて獲得する。Web3では、組織のGTMステークホルダーは、顧客/ユーザーだけでなく、開発者、投資家、およびパートナーも含まれます。したがって、多くのWeb3企業は、コミュニティの役割が、営業やマーケティングの役割よりも重要になるのです。
Web3におけるGo-to-Marketの指標
Web3 組織では、GTM 戦略は、組織構造（中央集権型と分散型）と経済的インセンティブ（トークンなしとトークンあり）に応じて、以下のマトリックスのどこに位置づけられるかによって決まります。
Go-to-marketはそれぞれの象限で異なり、伝統的なWeb2スタイルの戦略から新興・実験的な戦略まで、あらゆるものにまたがる可能性があります。ここでは、右上の象限（トークンを持つ分散型のチーム）に焦点を当て、左下の象限（トークンを持たない集中型のチーム）と対比させながら、Web3とWeb2のGTMアプローチの違いをご説明していきます。
トークンあり・分散型
まず、右上の象限を見てみましょう。この象限には、独自のWeb3運用モデルを持つ組織、ネットワーク、プロトコルが含まれ、その結果、斬新なGo-to-Market戦略が必要となります。
この象限に属する組織は、分散型モデル（ただし、通常は中核となる開発チームや運営スタッフからスタートします）を採用し、トークン経済を使って新しいメンバーを集め、貢献者にリワードを用意し、参加者間のインセンティブを調整しています。(Web3のビジネスモデルと、価値を獲得することのパラドックスについての議論は、a16z Crypto Startup Schoolのこのトークをチェックしてください)。
この象限に含まれるWeb3の組織と、より伝統的なGTMモデルを使用している組織との間の根本的な違いは、「プロダクトは何か？」という重要な質問に関係しています。Web2企業や左下の象限に属する企業は、顧客を引き付けるプロダクトから始めなければなりません（「ツールを求めてやってきて、ネットワークを求めて滞在する」）のに対し、Web3企業は、目的とコミュニティという2つのレンズを通して市場参入にアプローチしているのです。
製品を持ち、強固な技術的基盤を持つことは依然として重要ですが、それが最優先である必要はありません。
これらの組織に必要なのは、自分たちが存在する理由を定義する明確な目的です。彼らが独自に解決しようとしている問題は何なのか？これは、単にホワイトペーパーや設立チームに基づいて資金を調達する以上のことを意味します。コミュニティ主導」や「コミュニティ・ファースト」であるだけでなく、オーナー、株主、ユーザーの区別を曖昧にした「コミュニティ・オーナーシップ」であることも重要なのです。Web3の長期的な成功を可能にするのは、明確な目的、熱心で質の高いコミュニティの存在、そしてその目的とコミュニティに適した組織統治を行うことです。
では、右上の象限にあるWeb3組織における2つの大きなカテゴリーのGo-to-marketの動きを深堀りしてみましょう。(1）分散型アプリケーション、（2）レイヤー1のブロックチェーン、レイヤー2のスケーリングソリューション、およびその他のプロトコルです。
分散型アプリケーション向けのGTMモーション
“分散型アプリケーション “は、分散型金融（DeFi）、非代替性トークン（NFT）、ソーシャルネットワーク、ゲームなどのユースケースを対象としています。
分散型金融（DeFi）DAOについて
分散型アプリケーションの大きなカテゴリーとして、分散型取引所（UniswapやdYdXなど）やステーブルコイン（MakerDAOのDaiなど）といった分散型ファイナンス（DeFi）アプリケーションがあります。これらは、標準的な非中央集権的アプリケーションと同様の市場参入の動きをするかもしれませんが、組織構造やトークンエコノミクスによって価値の発生が異なります。
多くのDeFiプロジェクトは、まず中央集権的な開発チームによってプロトコルが開発される道をたどります。プロトコルのローンチ後、チームはプロトコルの安全性を高め、その運用を分散したトークン保有者のグループに分散させるために、プロトコルの分散化を図ります。この分散化は通常、ガバナンストークンの同時発行、分散型ガバナンスプロトコル（通常は分散型自律組織、またはDAO）の立ち上げ、およびDAOへのプロトコルに対する制御権の付与によって達成されます。
この分散化プロセスは、多くの異なる構造と存在の形式を含むことができます。例えば、多くのDAOはそれらに関連するいかなる法的実体も持たず、デジタル世界でのみ動作し、他のものはDAOの指示で動作するマルチ署名（multisig）ウォレットを使用しています。場合によっては、DAOの指示のもと、プロトコルの将来の開発を監督するために非営利財団が設立されることもあります。ほぼすべての場合において、オリジナルの開発者チームは、プロトコルによって生み出されるエコシステムへの多くの貢献者の一人として、補足的または補助的な製品やサービスを開発するために、活動を続けています。(このホワイトペーパーには、課税や事業体形成から運用上の問題や検討事項まで、DAOの法的フレームワークに関する詳細が含まれています)。
ここでは、人気のある2つのDeFiの例を紹介します。
- MakerDAOは、2015年3月にDAOとしてスタートし、2018年6月に財団を設立、2021年7月に財団を退会しています。MakerDAOは、ステーブルコインであるDaiを保有しており、ユーザーが安定した価値単位で、高速、低コスト、ボーダレス、透明な方法で取引できるようにすることを目的としています。これは、商品やサービスの購入、または他のDeFiアプリケーションとの関わりを通じて行われる可能性があります。また、ガバナンストークンであるMKRも持っています。DAOは、様々なガバナンスの変更や、プロトコルがDAIを鋳造するために使用する担保比率など、プロトコルの運用に関する特定のパラメータを承認します。
- Uniswapプロトコルは中央集権的な企業によって立ち上げられましたが、現在はUNIトークン保有者が管理するUniswap DAOが所有し、ガバナンスを担っています。プロトコルの作成者であるUniswap Labsは、Uniswapプロトコルの1つのインターフェースを運営しており、プロトコルのエコシステムに貢献している多くの開発者の1人です。
では、ここでのgo-to-marketはどのようなものでしょうか？MakerDAOが発行し、統治するアルゴリズムのステーブルコインであるDaiを例にとって考えてみましょう。MakerDAOのようなアルゴリズムのステーブルコインの発行者の1つの目標は、金融エコシステムにおいて自社の安定コインの利用率を高めることです。そのため、1) 個人・機関投資家向けの暗号通貨取引所に上場する、2) ウォレットやアプリケーションに組み込む、3) 商品やサービスの支払いに利用する、というのが市場参入の動きとなります。現在では、400以上のDai市場があり、数百のプロジェクトに組み込まれ、Coinbase commerceなどの主要なコマースソリューションで支払い方法として受け入れられています。
どのように実現したのか？MakerDAOは当初、より伝統的なビジネス開発チームを通じて、多くの初期のパートナーシップや統合を推進し、これを達成しました。しかし、分散化が進むにつれて、ビジネス開発機能は、成長の中核となるユニット、つまり、しばしばSubDAOと呼ばれるMakerトークン保有者のサブコミュニティの責任となったのです。また、MakerDAOは分散型であり、そのプロトコルの運用はトラストレス、パーミッションレスであるため、誰でもそのプロトコルを使ってDaiを生成したり購入したりすることができます。また、Daiのコードはオープンソースであるため、開発者はセルフサービス方式でアプリに組み込むことができます。時間が経つにつれて、開発者のためのドキュメントや統合のためのプレイブックが充実し、プロトコルはよりセルフサービス的になり、他のプロジェクトもそれを基に規模を拡大することができるようになったのです。
DeFi DAOのGo-to-marketメトリクス：Web3の新しい市場参入戦略には、新しい成功測定の方法があります。DeFiアプリの場合、標準的な成功指標は、前述のトータルバリューロック（TVL）です。これは、取引、ステーキング、レンディングなどのためにプロトコルやネットワークを使用しているすべての資産を表します。
しかし、TVLは長期的な組織の健全性と成功を測るには理想的な指標ではありません。新しいDeFiプロトコルはオープンソースのコードをコピーし、高い利回りを提供し、多額の資金流入とTVLを集めることができますが、これは必ずしも持続的ではありません。トレーダーは次のプロジェクトが現れるとすぐに去ってしまうことが多いのです。
したがって、追跡すべき重要な指標は、唯一のトークンとして所持しているホルダー数、コミュニティエンゲージメントの頻度とセンチメント、および開発者の活動などの領域です。さらに、プロトコルはコンポーザブルであり、相互に作用し、構築するようにプログラムすることができるため、ここでのもう一つの重要な指標は統合性です。インテグレーションの数と種類は、そのプロトコルがウォレット、取引所、製品など他のアプリケーションでどのように、どこで使用されているかを追跡します。
ソーシャル・文化・アートDAO
ソーシャル、カルチャー、アート系のDAOにとって、Go-to-marketとは、特定の目的を持ったコミュニティを構築し、時には友人同士のテキストチャットから始まり、同じ目的を信じる他の人々を見つけることで有機的に成長させることを意味します。しかし、これは「単なるグループチャット」であり、例えばKickstarterのような従来のクラウドファンディングと同じではないのでしょうか？
答えはNoです。従来のWeb2クラウドファンディングの主催者も明確な目的を持っているかもしれませんが、その目的を達成するための手段についてはトップダウンでもっと明確にしなければならないからです。プロジェクトの発起人は通常、集めた資金がどのように使われるかの詳細な内訳、明確な製品ロードマップ、包括的なタイムラインの概要を説明します。web3モデルでは、目的が最優先されますが、資金の使い道、製品のロードマップ、スケジュールなど、方法は後から考えることが多いのです。
例えば、ConstitutionDAOの場合、目的は米国憲法のコピーの購入であり、Krause Houseの場合、目的はNBAチームの購入とチームのファン管理の開拓であり、LinksDAOの場合、ゴルフ愛好家のコミュニティと仮想カントリークラブの作成であり、PleasrDAOの場合、文化的に重要なアイデアや運動を表すNFTを収集、展示、創造的にコミュニティに追加/共有し直すことが目的でした。
この目的のために集まった見知らぬ人たちのコミュニティから4700万ドルを集めたConstitutionDAOの場合、すべてのプロセスは数週間のうちにまとまり、明確な目的とその特定の目的のためのみの資金集めからスタートしたのです。ConstitutionDAOには、それ以外のものはあまりなく、明確なロードマップも実行計画も、その時点ではトークンさえもありませんでした（入札が不成立になった後に作られたものです）。資金を提供した個人は、その目的に賛同し、コミュニティによって動機づけられ、単に貢献したいと思い、ミームとなった絵文字のスクロールでTwitterを埋め尽くしたのである。
Friends with Benefitsはトークン制のソーシャルDAOで、Web3のクリエイター向けのトークン制のDiscordサーバーとしてスタートしました。DAOのメンバーシップを表す$FWBトークンの最低額購入に加え、メンバー候補は書面での申請によりFWBに申し込む必要があります。コミュニティは成長し、さまざまなDiscordチャンネルでつながり、IRLイベントを運営し、やがて自分たちが構築できる製品のひとつが、トークンゲートのイベントアプリであることに気づいたのです。FWBは、クリエイターにコミュニティにおける真の利害関係を与え、DAOフレームワークは、この分散型ソーシャルグループの大規模な調整を可能にし、予算の配分やコンテンツの公開からイベントの制作に至るプロジェクトの達成などを可能にします。
ソーシャルDAOのGo-to-market指標：DAOの健全性の主要な尺度の1つは、コミュニティの質の高い関与であり、それは使用する主要なコミュニケーションとガバナンスのプラットフォームを通じて測定することができます。例えば、DAOはDiscord上のチャンネル活動、メンバーの活性化と維持、コミュニティコールへの出席、ガバナンスへの参加（誰が何に、どのくらいの頻度で投票しているか）、および実際に行われている作業（有料コントリビューターの数）を追跡することができます。
他の指標としては、構築された新しい関係性や、DAOコミュニティのメンバー間で構築された信頼を測定することもできます。いくつかのツールやフレームワークはここに存在しますが、ソーシャル DAO メトリクスはまだ新しい領域であり、この領域が進化するにつれて、より多くのツールが出現し、ここで進化していくでしょう。
ゲームDAO
今日、ほとんどのWeb3ゲームは、play-to-earn、play-to-mint、move-to-earnなど、人気のあるWeb2ゲームとよく似ていますが、2つの重要な相違点があります。
従来の有料ゲームや無料ゲームに見られる閉鎖的で管理された経済ではなく、オープンかつグローバルなブロックチェーンプラットフォームにネイティブなゲーム内資産を使用すること。
ゲームプレイヤーが真のステークホルダーとなり、ゲームそのもののガバナンスに発言できること。
Web3ゲームでは、プラットフォーム配信、プレイヤーの紹介、ギルドとの提携を通じて、Go-to-Market戦略を構築しています。Yield Guild Games（YGG）のようなギルドは、新規プレイヤーがゲームを始める際に、通常では購入できないようなゲーム資産を貸し出すことで、ゲームのプレイを可能にします。ギルドは、「ゲームの質」「コミュニティの強さ」「ゲーム経済の堅牢性と公平性」の3つの要素を考慮して、支援するゲームを選択します。ゲーム、コミュニティ、経済の健全性は、すべて連動して維持されなければなりません。
ブロックチェーンベースのゲームの開発者は、所有率や取得率が低いかもしれませんが、所有者であるプレイヤーにインセンティブを与えることで、開発者はすべての人のために経済全体の成長に貢献しています。
しかし、Web2とは異なり、目的とコミュニティがリードします。例えば、ゲームプレイに移行する前にまずコンテンツから始めたゲーム「Loot」は、製品ではなく目的とコミュニティがGTMを推進した例です。LootはNFTの集合体で、それぞれがLootバッグと呼ばれ、アドベンチャーギア・アイテム（例：ドラゴンスキン・ベルト、怒りのシルク手袋、悟りのアミュレット）をユニークな組み合わせで持っています。Lootは基本的に、ゲームやプロジェクト、その他の世界を構築するための原動力（構築ブロック）を提供するものです。Lootコミュニティは、分析ツールから派生アート、音楽コレクション、王国、クエスト、そしてLootバッグにインスパイアされたゲームなど、あらゆるものを作り上げてきました。
ここで重要なのは、Lootが成長したのは、ユーザーが殺到するような既存の製品ではなく、Lootが象徴するアイデアと伝承、つまり創造性を歓迎し、トークンを通じてユーザーにインセンティブを与える、オープンでコンポーザブルなネットワークであったということです。コミュニティが製品を作るのであって、ネットワークがコミュニティを引きつけることを期待して製品を作るのではありません。そのため、ここでの重要な指標は、例えばデリバティブの数であり、これは従来の指標よりもさらに価値があると考えられるでしょう。
レイヤー1ブロックチェーンなどのプロトコルに対応したGTMモーション
web3では、レイヤー1とは基盤となるブロックチェーンのことを指します。Avalanche、Celo、Ethereum、Solanaはすべてレイヤー1のブロックチェーンの例だといえます。これらのブロックチェーンはすべてオープンソースであるため、誰でもその上に構築し、複製したり変更したり、統合したりすることができます。これらのブロックチェーンは、その上に構築されるアプリケーションが増えることで成長します。
レイヤー2とは、既存のレイヤー1の上で動作し、レイヤー1のネットワークが抱えるスケーラビリティの問題を解決するための技術を指します。レイヤー2ソリューションの１つにロールアップがあります。レイヤー2のロールアップは、トランザクションをオフチェーンで「ロールアップ」し、そのデータをブリッジ経由でレイヤー1ネットワークに戻すというものです。レイヤ 2 のロールアップには 2 つの主要なカテゴリがありますoptimistic rollupは、取引が誠実であり、詐欺の証明を通じて詐欺でないと「楽観的」に仮定します。もう一つは、zk rollupで、「ゼロ知識」証明を使って同じことを判断します。これらのレイヤー2ソリューションの大部分は現在Ethereum用に開発されており、まだ独自のトークンを持っていないが、市場投入の成功指標がこのカテゴリの他のネットワークと類似しているため、ここで議論することとします。
さらに、プロトコルは他のL1やL2の上に構築することができ、例えばUniswapプロトコルはEthereum（L1）、Optimism（L2）、Polygon（L2）をサポートしています。
レイヤー1のブロックチェーン、レイヤー2のスケーリングソリューション、そしてこれらの他のプロトコルの成長は、ネットワークが複製され、その後変更されるフォークからもたらされる可能性があります。例えば、レイヤー1のブロックチェーンであるイーサリアムは、Celoによってフォークされました。レイヤー2のスケーリングソリューションであるOptimismは、NahmiiとMetisによってフォークされました。そして、UniswapはSushiSwapを作るためにフォークされています。これは一見否定的に見えるかもしれませんが、ネットワークが持つフォークの数は、「他の人がどれだけ真似したいか」を示しており、成功の指標となり得るのです。
これらの例や考え方はすべて右上の象限、トークンを使った分散型ネットワークに焦点をあてており、大まかに言えば現在のweb3の最も進んだ例です。 しかし、組織のタイプによっては、web2のGTM戦略と新しいweb3モデルの混合がまだかなり残っています。ここでは、Web2のGTMとWeb3のGTMを融合させたハイブリッドモデルについて説明します。
集権型・トークンなし：Web2-Web3ハイブリッド
この左下の象限（トークンを持たない集権型のチーム）に属する企業の多くは、ユーザーがWeb3のインフラやプロトコルにアクセスするためのエントリーポイントやインターフェイスを提供しています。
この象限では、特にSaaSとマーケットプレイスの領域で、Web2とWeb3の間でGo-to-market戦略に大きな重複が見られます。
Software-as-a-service
この象限に含まれる企業の中には、Node-as-a-serviceを提供するAlchemyのように、従来のSaaS（Software-as-a-Service）ビジネスモデルに従っている企業もあります。これらの企業は、必要なストレージ容量、専用ノードか共有ノードか、月間のリクエスト量などを考慮して決定されるさまざまなレベルのサブスクリプション料金を通じて、オンデマンドのインフラを提供しています。
SaaS のビジネスモデルは一般的に、従来の Web2 の Go-To-Market の動きとインセンティブを必要とします。顧客獲得は、製品主導型とチャネル主導型の戦略の組み合わせで行われます。
製品主導のユーザー獲得は、ユーザーに製品そのものを試してもらうことに重点を置いています。例えば、Alchemyのプロダクトの1つであるSupernodeは、Ethereum上に構築されているが、独自のインフラを管理したくないあらゆる組織をターゲットにしたEthereum APIです。この場合、顧客は無料のtierまたはフリーミアムモデルでSupernodeを試し、その顧客が他の潜在顧客に製品を薦めることになります。
一方、チャネル主導のユーザー獲得は、異なる顧客タイプ（例えば、公共部門と民間部門の顧客）をセグメント化し、その顧客に対応する営業チームを持つことに重点を置いています。この場合、ある企業は、行政や教育機関といった公共部門の顧客だけに焦点を当てた営業チームを編成し、そのタイプの顧客のニーズを深く理解することになります。
この記事では、Web2とWeb3のGo-to-market戦略の違いを説明するために、概要を説明します。しかし、開発者に焦点を当てたアウトリーチや開発者対応（開発者向けドキュメント、イベント、教育など）も、ここでは非常に重要であることに留意してください。
マーケットプレイスと取引所
この象限に含まれる他の企業は、ピアツーピアのホリゾンタルNFTマーケットプレイスOpenSeaや暗号通貨取引所Coinbaseなど、マーケットプレイスや取引所という比較的消費者に馴染みやすいモデルに傾いています。これらの企業は、取引手数料（通常は取引額の一定割合）に基づいて収益（“take” ）を得ており、これはeBayやAmazonなどの古典的なWeb2マーケットプレイスのビジネスモデルと同様です。
この種の企業にとって、収益の増加は出品数、各出品物の平均金額、プラットフォームのユーザー数の増加からもたらされます。これらはすべて取引量の増加につながり、多様性や市場の流動性などの点でユーザーに利益をもたらします。
ここでの重要な市場開拓の動きは、他のプラットフォームと提携し、商品のセレクションを表示することで、チャネル配分を増やすことです。これは、ブロガーが自分の好きな商品にリンクを張り、そのリンクを通じて購入されるとブロガーに手数料が入るというアマゾンのアフィリエイトプログラムと似ています。しかし、Web2との大きな違いは、Web3の仕組みでは、アフィリエイト報酬に加えて、クリエイターにロイヤリティを還元することができる点です。例えば、OpenSeaでは、ホワイトレーベルというプログラムを通じて、従来のアフィリエイトの販売経路を提供しており、紹介リンクを通じて購入された商品はアフィリエイターに売上の一部が還元されますが、二次的な売上に対してもクリエイターが継続して一定の割合を獲得できるロイヤリティを提供することが可能です。(このWeb3の機能は、スマートコントラクトがパーセンテージの取り決めを前もって暗号化し、ブロックチェーンが出所を追跡することなどから、クリプトによって独自に実現されています)。
クリエイターは、二次市場を通じて自分の作品を収益化し続ける機会があるため、以前はWeb2のシステムでは捉えることはおろか、見ることもできなかった価値であり、市場を推進し続けるインセンティブが働きます。クリエイターは、エバンジェリストにもなるのです。
GTM戦略
ここまでに、主要な考え方と使用例の概要をお伝えしましたが、次にWeb3の組織でよく見られる具体的なGo-to-Marketの戦術について見てみましょう。これらは中核となる要素であり、完全なプレイブックではありませんが、この分野に参入し、模索するビルダーが戦術やオプションを理解するのに役立ちます。
Airdrops
Airdropとは、プロジェクトがユーザーにトークンを配布し、ネットワークやプロトコルのテストなど、プロジェクトがインセンティブを与えたい特定の行動の報酬とすることです。これらは、特定のブロックチェーンネットワーク上のすべての既存アドレスに配布することもできますし、ターゲットを絞ることもできます（特定の主要インフルエンサーなど）。多くの場合、コールドスタート問題の解決、つまり初期導入のブートストラップ、初期ユーザーの表彰やインセンティブなどに使用されます。
2020年、Uniswapは、プラットフォームを利用したことのある人に400UNIをairdropを行いました。2021年9月には、dYdXがユーザーにDYDXをairdropしました。より最近では、ENSがENSドメイン（分散型.ethドメイン）を持つ人にairdropを実施しました。airdropは2021年11月に行われましたが、2021年10月31日以前にENSドメインを所有していた人は、ENSプロトコルに関するガバナンス権を保有者に与える$ENSトークンを請求する資格がありました（2022年5月まで）。
非代替性トークンの分野では、より多くの人がアクセスできるようにするため、またその他の理由から、NFTプロジェクトのためのエアairdropも人気を集めています。最近の注目すべきairdropは、10,000のユニークなNFTを集めたBored Ape Yacht Clubのもので、2021年8月28日、BAYCは対応するMutant Ape Yacht Clubを創設しました。BAYCのトークン所有者はそれぞれミュータントの血清を受け取り、1万匹の“mutant” Apeを鋳造できるようになり、さらに新規参入者には新たに1万匹のミュータントのサルが利用できるようになったのです。Apeには種類があり、血清は一度しか使用できません。そして、Bored Apeは同じ階層の血清を複数使用できないため、血清は新しい希少性モデルを追加することとなったのです。
MAYCの設立の背景には、「エイプホルダーに全く新しいNFT、つまり彼らのエイプの “突然変異 “バージョンを与える」という理論的根拠があり、同時に新規参入者を低いメンバーシップレベルでBAYCエコシステムに参加させることができました。これにより、より広いコミュニティへのアクセスを維持しながら、オリジナルセットの独占性を薄めたり、オリジナルの所有者が自分たちの貢献を格下げされたと感じたりすることはありません。(アクセシビリティに対処するもう一つの方法は、NFTが複数の所有者を持つNFTの細分化です)。MAYCのフロアプライス、つまりMAYCの最低表示価格は、BAYCのフロアプライスより常に低いですが、所有者は基本的に同じ特典を受けることができます。
これらのairdropは、（ENSのairdropと同様に）NFT保有者やネットワークおよびプロトコルユーザーに報いるために遡及的に行われましたが、airdropは、特定のプロジェクトの認知度を高め、人々に確認を促すための積極的なGTMモーションとして使用することも可能です。ブロックチェーン上では情報が公開されているので、新しいプロジェクトは、例えば特定のマーケットプレイスを使用しているすべてのウォレットや、特定のトークンを保有しているすべてのウォレットに対してairdropを行うことができます。
いずれにせよ、プロジェクトはairdropを行う前に、全体のトークン配布、内訳、計画などを明確にする必要があります。airdropが悪用されたり、airdropが失敗したりした例はたくさんあります。さらに、トークンのairdropは、米国では有価証券の募集とみなされる可能性があるため、プロジェクトは、そのような活動に従事する前に弁護士に相談する必要があります。
開発者向け助成金
開発者向け助成金は、プロトコルの改善に何らかの形で貢献している個人やチームに対して、プロトコルの金庫から支払われる助成金です。開発者の活動はプロトコルの成功に不可欠な部分であるため、これはDAOのための効果的なGTMメカニズムとして機能することができます。開発者向けの助成金を持つプロジェクトやプロトコルの例としては、Celo、Chainlink、Compound、Ethereum、Uniswapが挙げられます。
プロトコルの開発からバグバウンティ、コード監査、コーディング以外の活動まで、あらゆることに対してグラントを与えることができます。Compoundには、ビジネス開発とインテグレーションに関連する助成金もあり、Compoundの利用を拡大するようなインテグレーションには資金が提供されます。例えば、PolkadotとCompoundを統合するためにも助成金が存在しています。
ミーム
テキストをオーバーレイしたバイラルイメージも、Web3組織におけるGTM戦術の一つであるといえるでしょう。暗号通貨エコシステムの複雑さと広さ、そしてソーシャルメディアユーザーの注意力の無さを考えると、ミームは情報を迅速に伝えることを可能にします。また、ミームは、帰属意識、コミュニティ、好意などを、情報密度の高い方法で示すことができます。
NFTのプロジェクト「Pudgy Penguins」は、8,888羽のペンギンのコレクションで、そのミーム性がきっかけで始まりました。このコレクションは、一次販売分が20分で完売し、大手メディアにも取り上げられ、このようなプロジェクトの主流化に貢献しました。「PFP」（プロフィールピクチャ）コレクションのソーシャルディスプレイとコミュニティ要素（Web3では、NFTがソーシャルメディア上でオーナーのプロフィールピクチャとして表示されること）も、このバイラリティを可能にします。Twitterは最近、OpenSeaのAPIにリンクした六角形のプロフィール写真で、NFTの所有権を証明できる機能を展開しています。
ソーシャルメディアのフォロワーが多いオーナーは、プロフィール写真をそのプロジェクトのものに変えると、そのプロジェクトの認知度を上げることができます。このような動きは、Crypto Covensや「web2 me vs web3 me」というミームのように、他のミームを生み出すこともあります。
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では、Web3の創業者にとってはどうなのでしょうか。最大の意識改革は、プランニングからガーデニングに近いものへと移行することです。
Web2企業では、創業者はトップダウンのビジョンを設定するだけでなく、チームを成長させ、そのビジョンに対して計画し実行する責任を負っています。Web3では、創業者はより庭師の役割を担い、成功する可能性のある製品を栽培し育てると同時に、すべてが実現するためのスペースを設定するのです。web3の創業者は、組織の目的や初期のガバナンス構造を設定することはできますが、ガバナンス構造そのものが、創業者の新しい役割につながるかもしれません。創業者は、従業員数の増加や収益性の最適化の代わりに、プロトコルの使用状況やコミュニティの質を最適化することになるかもしれません。また、分権化されると、創業者は階層的な権力構造が存在しない環境に適応しなければならず、プロジェクトの成功を支える多くのアクターの一人となります。そのため、創業者は、分散化を行う前に、そのような環境下でプロジェクトを成功させるための準備を確実に行う必要があります。
筆者のMaggieさんhさんは、現在Amazonの傘下にあるeコマース企業Zappos.comの前CEO、Tony Hsieh氏のチーフスタッフだった時に、このようなことを直接目撃しました。同社は2014年から、”holacracy “と呼ばれる自己組織的な管理システムなど、より分散化された（トップダウンだけだったのに比べて）ガバナンス構造を実験的に導入したのです。holacracyは、人の階層ではなく、仕事の階層を伴うもので、結果はまちまちでした。しかし、Hsieh氏は、自分の役割を、最高の植物であることではなく、（ホラクラシーモデルにおける）植物の温室の栽培者であると例えました。彼は、自分が「温室の設計者」である必要があると言ったのです。つまり、他のすべての植物が繁栄し、成長できるような適切な条件を設定することです。
今日、代替性トークンを持つソーシャルDAOであるFriends with Benefits（FWB）の市長であるAlex Zhang氏は、彼の仕事は「トップダウンのビジョンを設定すること」ではなく、「コミュニティメンバーが承認し、その上に構築するための枠組み、許可、規制」の作成を促進することだと述べ、その気持ちを代弁しています。Web2のリーダーであれば、製品のロードマップを更新し、新製品の発売を推進することに集中するだろうが、Zhang氏は、トップダウンのビルダーというよりも、むしろ庭師であると考えるのです。彼の役割は、FWB の「近隣」（この場合は Discord チャンネル）を監視し、牽引力の弱いチャンネルを引退させ、勢いのあるチャンネルのサポートと成長を支援することで、それを管理することです。これらのチャンネルのフレームワーク、およびチャンネルを成功させるためのプレイブック（活動の組み合わせ、明確なリーダーシップ、ガバナンス構造など）を作成することで、Zhangは教育者、コミュニケーターとしての役割を担っています。
NFTプロジェクトの創設者の場合、彼らの役割は主に知的財産（IP）の創始者と一時的な管理者である。Bored Ape Yacht Clubの開発者であるYuga Labsは、「私たちは、ますます分散化する過程にあるIPの一時的なスチュワードであると考えています」と書いています。我々の野望は、これが世界クラスのゲーム、イベント、ストリートウェアに手を伸ばす、コミュニティが所有するブランドになることです。” と書いている。NFTを所有することは、それが画像であれ、ビデオやサウンドクリップであれ、あるいは他の形態であれ、NFTに関連するすべての権利を所有者に伝えることになります。NFTが売買されることで、その所有権は移転し、NFTを中心とした生態系が成長すれば、その利益はNFTプロジェクトの創設チームだけでなく、NFTの所有者にももたらされるのです。
NFTの所有権は、（従来のIPフランチャイズとは異なり）コミュニティ主導のライセンシングとコミュニティ主導のコンテンツにもなり得ます。例えば、BAYCコレクション（特にApe #1798）のNFTアバターであるJenkins The Valetは、Creative Artists Agency（CAA）と契約し、様々なメディアで露出されるようになりました。Jenkinsは、Ape#1798を所有するTally Labsによって作成されました。Tally Labsは、この猿に独自のブランドとバックストーリーを持たせ、NFTの統計的な希少性がその価格と成功を決定付ける主な要因であるという概念を覆すことを決めました。そして、「作家の部屋（“writer’s room”)」と呼ばれるNFTを通じて、Jenkinsにまつわるコンテンツ作りに参加する方法を生み出しました。例えば、コミュニティメンバーが最初の本のジャンルを投票できるようにしたのです。
ここには、もっとたくさんの可能性があります。クリプトや分散化技術、Web3モデルをより多くの人が受け入れることで、さらにどんなことが可能になるかはまだわかりません。従来のWeb2 GTMフレームワークは有用な参考資料であり、有用なプレイブックを提供しています。しかし、それらはWeb3組織で利用可能な多くのフレームワークのほんの一部に過ぎません。覚えておくべき重要な違いは、Web2とWeb3の目標、成長、成功の指標は同じではないことが多いということです。ビルダーは、明確な目的からスタートし、その目的に沿ってコミュニティを成長させ、成長戦略とコミュニティのインセンティブ、そしてそれに伴う市場参入のモーションを一致させる必要があります。今後、私たちは様々なモデルが出現するのを見ることになるでしょう。
本日の記事は以上となります。
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それではこのあたりで終わりにしたいと思います。
また明日！
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