この記事はLi Jinさんによる「The Marketplace Glossary」の翻訳記事となります。
「マーケットプレイス」という単語はよく聞きますが実は実態がよくわかっていない、なんてことはないでしょうか？
今回の記事では、基本的なマーケットプレイスの用語、その種類、構造、マーケットプレイス上でのユーザー行動について４つのパートに分けてご紹介していきます。
オリジナル記事はa16zのアナリストであるLi Jinさんが執筆されています。
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また、この記事は下記リンク掲載の記事の翻訳、加筆した内容となります。
オリジナル記事はこちらから⏬
https://a16z.com/2020/02/18/marketplace-glossary/
ビジネスの観点から見ると、マーケットプレイスの規模を拡大させることは非常に難しいことですが、会話の観点から見るとマーケットプレイスを説明することが本当に難しいということがわかってきました。
そのため、マーケットプレイスに焦点を当てた投稿やポットキャストは不可解で理解しづらいものとなっています。
この記事は、創業者や経営者、テクノロジーに詳しい読者の方々のために、マーケットプレイスにまつわるバズワードの謎を解くことを目的としています。
マーケットプレイスに関する基本的な用語
マーケットプレイス
この用語の意味は多くの議論を呼んできましたが、私たちはマーケットプレイスを、商品やサービスの買い手と売り手を互いに結びつけ、取引を促進するためのインフラ（レビュー、支払い、メッセージングなど）を提供するプラットフォームと定義しています。
この定義は、マーケットプレイスが（Amazonのように）在庫を保有したり、（Honorのように）プロバイダーを雇ったりする場合に、より複雑になります。参照：マネージド・マーケットプレイス、以下同様。
供給側と需要側
供給側は製品やサービスを提供し、需要側は製品やサービスを得る。マーケットプレイスでは、通常、需要から供給への金銭的な交換によって行われます。
a16zの経験では、サプライヤーは経済的な動機付けがあるため、需要側よりも供給側を集める方が一般的には簡単です。市場を拡大する上で難しいのは、需要を集約する方法を見つけ出すことです。(a16zには、このような「ニワトリと卵」の問題を解決するためのリソースやアドバイスが豊富にあります）。
流動性
買い手と売り手が、市場で適切な相手を見つけることができる容易さのこと。言い換えれば、流動性とは、売り手が買い手を見つけることができる可能性、または買い手が探している製品やサービスを見つけることができる可能性のことです。
流動性は、マーケットプレイスにとって最も重要な要素です。流動性がなければ、マーケットプレイスは買い手と売り手にとって価値のあるものではありません。ほとんどのマーケットプレイスは、流動性に到達しないか、流動性を維持できないために失敗しています。流動性は、フィルレート（別名：マッチング率、利用率）、市場の深さ、マッチングを見つけるまでの時間などの指標によって測定することができます。
ネットワーク効果
ある商品・サービスの利用者が増えるほど、その価値が高まる現象のこと。ここでは、ネットワーク効果について解説します。
2面的なネットワーク効果
マーケットプレイスには2面性のネットワーク効果があり、マーケットプレイスの反対側のユーザー数が増えるほど、ネットワークの価値が高まるというものです。例えば、ライドシェアのマーケットプレイスでは、ドライバーの数が多ければユーザーはより多くの価値を得ることができ、その逆もまた然りです。マーケットプレイスによって、ネットワーク効果の強さは様々です。(ネットワーク効果の測定については、こちらのブログ記事をご覧ください)
検索コスト
消費者が最適な商品・サービスを探すために費やす時間、労力、費用のこと。マーケットプレイスでは、検索コストが高くなると、消費者の意思決定の疲労を招き、流動性も低下する。マーケットプレイスでは、検索コストを削減するために、キュレーションや供給制限、マッチングの自動化など、さまざまな機能を実装することができます。
マッチング
供給者と消費者が互いに相手を見つけるプロセスのこと。一部のマーケットプレイス（UberやLyftなど）は、流動性を高めるためにマッチングを自動化しています。また、利用可能な選択肢を制限することで、検索コストを削減しようとするものもあります。例えば、出会い系アプリでは、1日にマッチする相手の候補を一定数だけ選んで表示したりします。
マーケットプレイスがマッチングを構築する方法には様々なものがあります。
- サプライピック – サプライヤーがどの顧客と取引するかを決定する。UberやLyftはサプライピック型のマーケットプレイスの例で、ドライバーは乗客を提示され、乗車させるかしないかを選択することができる。
- デマンドピック – 顧客がどの商品・サービスを購入するかを決める。例としては、Airbnbの「Instant Book」リスティングがあり、この場合、予約にホストの承認は必要ありません。ほとんどのeコマースマーケットプレイスは、デマンドピック方式です。
- ダブルコミット – サプライヤーと顧客がマッチングするためには、承認が必要な方式です。例えば、Craigslistは、取引を完了するためにユーザーがメッセージをやり取りする必要があるため、ダブルオプトインのマーケットプレイスであると言えるでしょう。AirbnbのInstant Book以外のリスティングも、ダブルオプトインマーケットプレイスです。ダブルコミットマーケットプレイスは、マッチングに双方の努力が必要なため、流動性が最も低くなる傾向があります。
- 規定されたペアリング – プラットフォームは、潜在的に双方の好みや属性を考慮して、マッチングを規定する。Lunchclubは、マッチングを規定するプラットフォームの一例である。プロフェッショナルなネットワークを広げたいユーザーは、毎週行われるミーティングに参加し、ネットワーク内の他のユーザーと自動的にペアリングされます。
テイクレート
テイクレートとは、マーケットプレイスが獲得する商品総価値（GMV）の割合のことです。マーケットプレイスの断片化、代替品の有無、運営上の付加価値などの要因によって、通常1桁台前半から30台半ばまで変動します。管理型マーケットプレイスは、ユーザーにより多くの価値を提供し、運営経費をカバーするため、一般的にテイクレートが高くなります。
マーケットプレイスの種類
マネージドマーケットプレイス
特に価値やリスクの高いカテゴリーにおいて、より良い信頼を確立するために追加的な活動を行うマーケットプレイスです。このような機能には、製品の真偽確認、価格設定ガイダンス、品質を保証するために供給者へのインタビューや審査、場合によってはプロバイダーを雇用することなどが含まれます。
マネージドマーケットプレイスは、マーケットプレイスデザインにおける重要な進化であり、高級品や不動産など、高い信頼性や価値を持つカテゴリーに対して有効です。一方で、マネージド・マーケットプレイスは運営上のオーバーヘッドコストが大きく、収益性の高いビジネスに成長させるのは困難です。
垂直型マーケットプレイス
特定の業界、製品カテゴリー、または特定のニーズを持つ顧客グループのニーズを特にフォーカスしたマーケットプレイスのことです。垂直型のマーケットプレイスは、水平型のマーケットプレイスと往々にして対比されます。Craigslistは水平方向のマーケットプレイスであり、ホームサービスに特化したAngie’s Listやベビーシッターを対象としたTrustedは垂直方向のマーケットプレイスの例である。垂直化には様々な程度があり、例えば、独立系ピザ屋のためのオンライン注文プラットフォームであるSliceは、Uber Eatsをより垂直化した形である。
バーティカルマーケットプレイスは、特定のユーザーグループのユニークなニーズに合わせたエクスペリエンスを提供することができます。
マルチサイドマーケットプレイス
２面性のマーケットプレイスのほかに、N面せいのマーケットプレイスもあります。フードデリバリーマーケットプレイスは、レストラン、デリバリードライバー、消費者の3者で構成される3面マーケットプレイスの代表的な例です。
マルチサイドマーケットプレイスは、さらに多くの面で獲得・維持する必要があるため、軌道に乗せるのが難しい場合があります。しかし、その分、守備範囲も広くなります。
ローカル vs. グローバル マーケットプレイス（またはローカル vs. グローバル ネットワーク効果）
マーケットプレイスが存在する地理的範囲には、ネットワーク効果があります。グローバルマーケットプレイスでは、世界中に供給されたものが、別の国のユーザーに付加価値をもたらすというグローバルネットワーク効果があります。ローカル・マーケットプレイスは、追加されたユーザーがその特定の地域の他のユーザーにのみ関連し、価値をもたらすもので、すなわちローカル・ネットワーク効果を持つものです。
B2B、B2C、P2P（別名：C2C）マーケットプレイス
これらの用語は、市場における需要と供給のユーザーである企業または消費者を表します。B2Bのマーケットプレイスは、企業と企業をマッチングさせるもので、例えば、Faire（小売業者とブランドをつなぐ卸売マーケットプレイス）、B2Cのマーケットプレイスは、企業と消費者をつなぐもので、例えば、DoorDashのようなものです。P2P（ピアツーピア）マーケットプレイスは、Airbnbのように、双方に個人の消費者が存在するものです。
例えば、Airbnbのプロのホストは、「B」（ビジネス）または「C」（消費者）であるかもしれません。高いレベルでは、マーケットプレイスをこれらのカテゴリのいずれかで表現することは、マーケットの異なる側面を獲得するダイナミクスを伝えるのに役立ちます。B2Bのマーケットプレイスは通常、売上によって制約され、P2Pのマーケットプレイスは信頼、一般的な認知度、カテゴリー作成によって制約されます。
マーケットの構造
フラグメンテーションとコンセントレーション(分裂と集約)
マーケットの断片化と集中化とは、そのボリュームが少数のプレーヤーで構成されている（concentrated）か、多数のプレーヤーで構成されている（fragmented）かの度合いを意味する。
一般的には、フラグメンテーションが望ましいとされています。高度に集約化された市場のリスクは、個々の買い手または売り手が、価格設定や商品総価値（GMV）などの面で、市場に対して圧倒的な影響力を行使できるためです。
同質性 vs 異質性
市場におけるサプライの多様性の度合い。企業は商品選択として同質性を高めたり、低めたりするようにマーケットをデザインすることができます。例えば、Uberは、検索コストを削減するために、利用可能なドライバーを少数の階層にバケットします。また、サプライヤー間の異質性を表面化させるマーケットプレイスもあります。例えば、Outschool はライブのオンライン子供教育プ ラットフォームで、各コースと教師のユニークな属性を強調し ている。
コモディティ化
(動詞で言えば…商品化する)
関連して、コモディティ化とは、マーケットプレイスがサプライヤー間のばらつきを減少させる度合いのことである。コモディティ化された商品とサービスは、他の供給者の提供するライバル商品と比較的区別がつきにくくなります。AmazonやFacebook（ニュースフィードのメディア企業に関して）、その他のアグリゲーターは、しばしばサプライヤーをコモディティ化していると言われます。それはつまり、ブランドの差別化を損なう形で、すべての製品が同じように表示されるてしまうのです。
消費者が大量の選択肢で圧倒されるのを避けるために、すべての市場はサプライヤーをある程度コモディティ化する必要があるのです。つまり、製品やサービスの無限のバリエーションを標準化し、消費者に関連する部分を露出させるのです。
ユーザー行動
ディスインターミディエーション
これは、プラットフォームの供給側と需要側のユーザーが、発見のためにマーケットプレイスを利用した後、プラットフォーム外で取引を完了する場合に発生します（例えば、マーケットプレイスでサービス提供者を見つけてメッセージを送り、オフラインで取引する）。
ディスインターミディエーションは、価格への敏感さ（マーケットプレイスの手数料を回避しようとするユーザー）、利便性（一対一の取引では、取引をオフラインに移す方が便利）、または必要性（たとえば、Craigslistなどのマーケットプレイスは、プラットフォーム上で取引を完了するために必要なインフラを提供しない場合があります）により動機づけられている場合があります。
ディスインターミディエーションは、成長を妨げ、マネタイズを抑制するため、マーケットプレイスにとって望ましいことではありません。多くのブログ記事で、インターメディエーションを減らし、防ぐための方法を紹介しています。
マネージドマーケットプレイスは、取引を促進する上でより大きな価値を提供するため、ディスインターミディエーションに対抗することができます。
マルチテナント（別名：マルチホーミング）
ユーザー（需要側または供給側）が、複数のプラットフォームを利用して出品や検索を行うこと。例えば、雇用主が複数の求人情報サイトに求人情報を掲載したり、ホストが複数の旅行サイトに物件を掲載するような場合。
マルチテナントは、マーケットプレイスのネットワーク効果を低下させます。
一夫一妻か、一夫多妻か
需要と供給の関係を表す言葉である。同じ供給側ユーザーと同じ需要側ユーザーの間で繰り返し取引が行われる場合、その取引や関係はmonogamous＝一夫一婦の取引と表現することができます。例えば、ホームクリーニングやベビーシッターのように、信頼関係を築いた上で、繰り返し同じ業者と取引することを好むような、一夫一妻制をとるカテゴリーもある。一方、一夫多妻制のカテゴリーでは、旅行の予約や食事のデリバリーなど、ユーザーは取引ごとに異なるマッチング・ニーズを繰り返し持つようになります。
一夫多妻制の取引は、ユーザーが将来の取引のために継続的にマーケットプレイスに戻ってこざるを得ないため、マーケットプレイスに適しています。一方、一夫一妻制のカテゴリーでは、離反のリスクが高くなってしまいます。
本日の記事は以上となります。
意外と分かるようでわからないマーケットプレイスの基本的な用語や、その種類や構造など、私たちが使っているマーケットプレイスも性質によって分解してみると新しい学びがありました。
このブログでも色々なVCが発信している記事を翻訳記事にしてきましたが、自分自身の学びや記事の量が蓄積されてきたことで、VCごとに考え方やアプローチの相違を発見することができて面白いな…と最近やっと感じてきました。
記事と関係ない終わり方になってしましましたが、本日の記事はこれで終わりにしたいと思います。
それではまた明日！
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