最も無視されているマーケットリテンション指標

今回の記事はOlivia Mooreさんによる「The Marketplace Retention Metric Most Ignore」の翻訳記事となります。

Olivia Mooreさんは a16z のディールパートナーで、マーケットプレイスとコンシューマーテックを専門に扱っています。それ以前は、CRVとGoldman Sachsに勤務していました。また、Z世代向けの最大のテクノロジー・VCコミュニティであるAcceleratedを共同運営しています。

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https://future.a16z.com/gmv-retention-marketplace-metric/

あなたが、消費者が家にある不要品を売ることができるマーケットプレイス（仮にACoと呼ぶことにします）を立ち上げたとします。数ヶ月後、新規出品者のうち25%だけが毎月戻ってきていることに気づきますが、彼らは最初の月と同じように売れています。かなりいい感じでしょう？

そんなとき、競合他社であるBCoのことを耳にします。BCoはあなたと同じ時期に立ち上げ、毎月同じ割合で新規売上を伸ばしています。しかし、彼らが引き留めた出品者は、このプラットフォームで毎月の売上を倍増させています。そして年末には、BCoはあなたの2倍近い規模になっています。

ACo vs BCo GMV Retention by Cohort — https://future.a16z.com/gmv-retention-marketplace-metric/より

ACoとBCoは、ある大きな指標において違いがあります。GMV（gross merchandise value：流通取引総額）リテンションです。私は、この指標こそが、マーケットプレイスビジネスが「まあまあ」か「本当に素晴らしい」かを予測する最も重要な指標であると確信しています。この指標によって、あなたのビジネスが「レイヤーケーキ」なのか「リーキーバケット」なのかが決まります。しかし、それはまた、最も無視される指標の一つであり、多くの創業者はそれを追跡さえしていないのです。

この記事では、GMVリテンションとは何か、それを計算するためのスプレッドシートのテンプレートも含めて、なぜあなたがそれを気にする必要があるのか、そしてa16zのチームが市場のパフォーマンスを分析するために使用しているベンチマークを紹介します。

GMVリテンションとは何か？(そしてどのように”スパゲッティ・チャート”を作成するのか)

GMVリテンションは、市場の各側面がどれだけ健全であるかを見るためのコホートベースの方法です。

多くの企業がユーザーリテンションを測定していますが、これはユーザーが自社製品に戻ってくる頻度を示しています。例えば、2022年1月に10人のユーザーが初めてACoで取引を行ったとします。そのうちの5人が2022年2月に戻ってきて取引し、3人が2022年3月に戻ってきたとします。このコホートに対する1ヶ月(”m1”)のユーザーリテンションは50％（5 / 10最初のユーザー）、m2のユーザーリテンションは30％です。

GMVリテンションはさらに、各コホートの消費額を長期にわたってどれだけ維持できるかを測定することで、さらに踏み込んだ指標となります。例えば、1月に10人のユーザーが10,000ドルを使い、2月に5人のユーザーが7,500ドルを使ったとします。この場合、最初のユーザーリテンションは50%に過ぎませんが、最初のGMVリテンションは75%になります。($7,500 / $10,000).

ユーザーリテンションと同様に、GMVリテンションも表や「スパゲッティ・チャート」で表示されることが多いようです。私たちのチームがどのようにこれらの数字を計算しているか、詳しいテンプレートをここに掲載しました。そのサンプル会社の「アウトプット」は以下に表示されています。

"Spaghetti Chart" of GMV Retention Cohorts — https://future.a16z.com/gmv-retention-marketplace-metric/より

GMVリテンションは、各コホートで毎月0％から100％以上（100％をはるかに超える場合もあります）の範囲で変動します。一般的に、市場のGMVリテンションの一方は他方よりはるかに強く、多くの場合、これは供給側です。

なぜでしょうか？理想的には、サプライヤーはプラットフォーム上でビジネスを構築するのに十分な価値を見いだし、一方、個人消費者の取引はそれほど頻繁ではありません。この例として、Airbnbが挙げられます。あなたは年に1、2回しか予約しないかもしれませんが、理想はホストが毎週物件を埋めていることです。マーケットプレイスの中には、両者で強力なGMV保持を実現しているものもあります。例えば、UberとLyftです。供給側の方がまだ活発だと思われますが、消費者も毎週または毎月プラットフォーム上で取引しているかもしれません。

あなたはどのようにGMVリテンションを測るべきか？

GMVリテンションを気にする理由はいくつかあります。

プロダクト・マーケット・フィットの指標となる。高いGMVfは、(1)ほとんどのユーザーが継続的に取引を行う、または(2)一部のユーザーだけが継続的に取引を行うが、プラットフォーム上でより多くの取引を行っている、この2つのうちのどちらかを反映しています。これらのシナリオのいずれであっても、プロダクト・マーケット・フィットの観点からはかなりポジティブであり、無視できない割合のユーザーがあなたのプロダクトから価値を見出していることを示しています。
成長目標を達成するのが容易になる。既存のサプライヤー（またはバイヤー）がGMVを拡大している場合、成長目標を達成するために必要な新規ユーザーの数は少なくなります。ACoとBCoの話を思い出してください。GMVのリテンションが高ければ高いほど、新規顧客を大量に獲得する必要がなく、既存顧客がビジネスの成長を促進することになります。
その結果、マーケティング費用に「余裕」を持たせることができる。多くの投資家は、生涯価値（LTV）対顧客獲得コスト（CAC）を市場の両側から計算します。多くの場合、彼らは4倍以上の比率を求めているのです。GMVの保持率が高いということは、ユーザーの生涯価値も高いということです。つまり、ユーザーは長期的に、より多くのGMV（したがって、より多くの収益）を貴社にもたらすことになるのです。これにより、ユーザーを獲得するためのマーケティングに多くの費用を費やし、健全な比率を維持することができます。
顧客の健康状態が長期的にどのように推移しているかを示すことができる。GMVコホートは、市場が成長するにつれて、どの程度「健全」であるかを描き出します。新しいユーザー集団は、より大きく、より多く消費することが期待されるため（これは素晴らしいことです）、全体の成長を見るだけでは把握するのが難しい場合があります。しかし、例えばm6のGMV保持率が、古いコホートでは75％、新しいコホートでは30％に低下した場合、これはアーリーアダプターに対する価値提案が、より広いユーザーベースに反映されていない兆候である可能性があります。

”素晴らしい” GMVリテンションとはどのようなものか？そしてそれを達成するにはどうしたらよいのか？

GMVのリテンション・コホートの分析では、いくつかの点を重視しています。

GMVのリテンションは、他のマーケットプレイスと比較してどのように評価されているのでしょうか？詳細は後述します。投資家は、あなたのマーケットプレイスと類似企業のリテンションを「Comp」(比較)します。
曲線は平坦ですか？それとも「スマイル型」ですか？リテンションカーブは、理想的には時間が経つにつれて平坦になり、多くの場合m6-m12の間になります。場合によっては、解約したユーザーが再アクティブ化したり、保持したユーザーが拡大し続けたりすることで、実際に「スマイル」（カーブが戻る）し始めることもあります。
コーホートはどのように変化していますか？理想は、新しいコホートが古いコホートと同じかそれ以上に良い状態にあることです。スパゲティ・チャートでは、通常、すべての線がかなり接近して束ねられたように見えます。

Anatomy of a GMV Retention Cohort Spaghetti Chart — https://future.a16z.com/gmv-retention-marketplace-metric/より

GMV保持率でトップクラスの例は、IPOを果たしたマーケットプレイスから得られています。これらの企業は、年間ベースでGMVリテンションを報告しています。以下のデータは、マーケットプレイスでの2年目のコホートと1年目のコホートのリテンションを示しています。これはIPO時に報告されることが多いのですが、必ずしもIPO後ではないので、各企業の直近の報告されたコホートを含めています。

Annual GMV Retention for Public Marketplace Companies — https://future.a16z.com/gmv-retention-marketplace-metric/より

プライベートの比較対象は、この数字よりやや下回ることになります。以下は、私たちのチームが過去18ヶ月間に見たコンシューマーマーケットプレイスの一般的なベンチマークです。これらの指標は、私たちがシードからシリーズBまで長い時間をかけて関わってきた企業のものなので、本当の「市場」平均よりも少し高い可能性があります。

サプライ側

トップクラスのコンシューマーマーケットプレイスでは、サプライヤーのGMV維持率はm12以降も100%以上です。これは、サプライヤーの100%が維持されているということではなく、50～70%のサプライヤーが維持され、時間とともにGMVを2～3倍以上に拡大していることが多いようです。

しかし、平均的なマーケットプレイスは、最初の3ヶ月間は80-95%に近いサプライヤのGMVを維持し、12ヶ月目には45-50%で停滞することが分かっています。

Supply Side GMV Retention Benchmarks — https://future.a16z.com/gmv-retention-marketplace-metric/より

高いサプライGMVリテンションを実現するのはなぜか？その鍵は2つあります。

ポジティブな初回の販売体験を作ること – これは価格（売り手はあなたのオファーが「市場価格」に近いと感じるか）、販売までの時間（在庫の回転はどれくらい速いか）、プロセス（最終消費者に製品を届けるのはどれくらい簡単か）の観点で考えることができます。このため、マーケットプレイスを立ち上げる際には、しばしばスケールしないという選択を行う必要があります。例えば、スニーカーのマーケットプレイスであるStockXは、売り手が再び売りに来るように、初期の出品にはすべて自分たちで入札したことで有名です。
出品者のビジネス拡大を支援する – 最も成功しているマーケットプレイスは、出品者にとって重要なチャネルになるだけでなく（収益の50%以上と考える）、出品者が想像以上に大きなビジネスを構築するのを支援します。マーケットプレイスとして、あなたは、パワーセラーが需要を理解し分析し、出品を最適化し、さらに在庫を調達するのを助けるツールを介してこれを促すことができます。売り手が、あなたと一緒に売るためだけに特別な製品やサービスを開発すれば、それが実現したことが分かります。この例として、カーシェアマーケットプレイスのTuroがあります。一部の出品者は、1台の自家用車のレンタルから、マーケットプレイスに出品するためだけに車一式を購入するまでにアップグレードしました。

デマンド側

デマンド側のGMVリテンションは、前述のようにサプライ側より低くなる傾向がありますが、それでも重要です。このリテンションは、全体的な成長目標を達成するために必要な新規ユーザーの増加率を決定するのに役立ちます。デマンド側のリテンションが低いと、サプライ側が取引を獲得できずに解約してしまうため、結果的にサプライ側のリテンションも低くなる可能性があります。

Demand Side GMV Retention Benchmarks (1) — https://future.a16z.com/gmv-retention-marketplace-metric/より

需要の高いGMVを維持する原動力とは？

買い手の “マッチング “を支援する。マーケットプレイスを訪れるユーザーの中には、自分が探しているものを正確に把握している人もいますが、多くの人は意思決定の疲れに悩まされています。このような場合、どのように対処すればよいのでしょうか？質の高いサプライヤーを最初に表示する、好みに応じて正確にフィルタリングできるようにする、あるいはオプションを表示する前に消費者にいくつかのプロセスを経由させる（好みを詳しく説明する）、などの方法があります。サービスのための管理されたマーケットプレイスは、これを非常にうまく行う傾向があります。Zocdocでの消費者体験を考えてみましょう。あなたが受け取るおすすめのプロバイダーのリストは、あなたの保険に加入していて、あなたが空いている時間帯に診療が可能な医師をすでにフィルタリングしています。
ユニークな在庫と特典でロイヤリティを築く。サプライヤーがマーケットプレイスで「マルチテナント」することは容易になってきており、買い手もそれに追随するようになります。買い手を維持する1つの方法は、あなたと独占的にリストするユニークな、さらにはニッチな売り手を通じて、彼らが他の場所で得ることができないサプライを提供することです。売り手はプラットフォーム上でアイデンティティを確立し、Depopは他では手に入らない中古のビンテージ商品を探す場所となったのです。よりコモディティに近い商品やサービスの場合、ポイントプログラムを通じて購入者と直接ロイヤリティを築くこともできます。UberやLyftは、ライダー向けにこのようなプログラムを開始しており、DoorDashのDashPassのようなサブスクリプションもその良い例でしょう。消費者があなたの会社で特別なサービスを受けるためにお金を払っているのであれば他のところで取引することはないでしょう。

初期から後期のマーケットプレイス・スタートアップを構築している創業者にとって、GMVリテンションは追跡すべき重要な指標となります。あなたがアーリーステージのファウンダーなら、@omooretweetsで連絡してください。

上場企業のGMV保持率算出に使用したSEC提出資料。
Poshmark: https://investors.poshmark.com/news/news-details/2022/Poshmark-Inc.-Reports-Fourth-Quarter-and-Full-Year-2021-Financial-Results/default.aspx

Etsy: https://www.sec.gov/ix?doc=/Archives/edgar/data/1370637/000137063722000024/etsy-20211231.htm

DoorDash: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1792789/000119312520292381/d752207ds1.htm

Airbnb: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1559720/000119312520294801/d81668ds1.htm

Lyft: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1759509/000119312519059849/d633517ds1.htm

Upwork: https://investors.upwork.com/static-files/13cc0abe-5577-4f83-b260-a95811318078

Fiverr: https://www.sec.gov/ix?doc=/Archives/edgar/data/0001762301/000117891322000725/zk2227154.htm

FarFetch: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1740915/000119312518252315/d532260df1.htm

The RealReal: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1573221/000119312519163007/d720814ds1.htm

ThredUp: https://www.sec.gov/ix?doc=/Archives/edgar/data/1484778/000148477822000044/tdup-20211231.htm

Wish: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1822250/000119312520298630/d82777ds1.htm