本日の記事は、昨日に続きForefunner Venturesによる「Rebuilding America by Empowering Main Street, USA」の翻訳記事となります。
今回の記事はパートナーのBRIAN O’MALLEYさんによって2021年に執筆された記事となります。
Covid-19が商業に与える影響については、記録的なスピードでオンライン化が進む中、多くの消費者が地元にお金を残す方法を求めていることについては、あまり語られてきませんでした。中小企業で使われた金額の68セントは地元経済に還元されるため、この行動は地域社会に大きな影響を与えながら、巨大なビジネスを構築する可能性を秘めています。
Forerunnerでは、この分野でイノベーションを起こしている創業者たちに刺激を受けています。しかし、米国のショッピング予算の65%はまだ店舗で消費されており、団塊の世代の急速な退職に伴い50%近い企業が交代する可能性があるため、私たちは氷山の一角にいると信じており、表面下にはイノベーションとエンパワーメントの機会が数多く待っていると考えています。
私たちは、消費者心理の変化をよりよく理解するために、地元の買い物客と彼らが支持する企業の経営者から情報を得ようと考えました。私たちは、社内のBraintrust Panel（ブリントラスト・パネル）を活用し、人口統計、カテゴリー、地域にわたって、アーリーアダプターのショッピング嗜好を理解することに努めました。また、地元の店舗経営者や一般消費者にもアンケートを実施し、ビジネスチャンスと根本的な課題をどのように捉えているかを聞きました。
ローカル・ビジネスがついにテクノロジーを取り込む
私がベンチャー・キャピタルに入社した当初は、中小企業向けのビジネスを検討することは事実上禁止されていました。売上は伸び悩み、解約率も高い。しかし、これは需要の欠如によるものではありません。テクノロジーはコストセンターとして売られていたのです。 広告であれ、ソフトウェアベースのソリューションであれ、メッセージは同じで、「買って、うまくいけばいい」というものでした。そして、そのリスクはすべて販売店が負っていたのです。
クラウド・ソフトウェアが導入の障壁を下げ、ビジネス・モデルが地元商店の成功に合致するようになると、この状況は一変しました。価値提案は、直接的で明確である必要があります。収益を上げるのか？成長のための資金調達なのか？それともコスト削減なのか？最高の企業は、このように複数の側面から支援を行っていますが、複数の価値提案から始めることはほとんどありません。
レストランは、テクノロジーをいち早く採用した企業として、本論文のユニークな実験場となりました。OpenTableやYelpのような有名どころは、地元で大きなシェアを獲得しています。しかし、それらは普及したとはいえ、必ずしも受け入れられたわけではありません。この摩擦は、業界の既存リーダー企業の評価に現れています。1兆ドル規模の市場であるにもかかわらず、テーブル管理・予約の分野で圧倒的なトップであるOpenTableは、Bookingに26億ドルで買収されたに過ぎません。Yelpは、時価総額が29億ドルで、それほど良い結果になっていません。価値ある企業でありながら、顧客との対立から割安になっているのです。これらの企業が苦境に陥ったのは、通行料を徴収しながらもパイの大きさを拡大しなかったからです。
収益モデルと顧客の成功が一致したとき、中小企業にサービスを提供する新しい機会が生まれます。Grouponは、これを実現した最初の企業のひとつです。Grouponは、潜在的なリードではなく実際の顧客を提供することで、史上最速で10億ドルの収益を達成し、評価額は300億ドルにまで膨れ上がりました。しかし、営業担当者ができるだけ多くの顧客を販売するよう奨励され、レストランがすでに満席のときに地元の商店に割引客を殺到させたため、この連携は頓挫してしまいました。
一方、Toastは、クラス最高のクラウドベースのPOSシステムをレストランに提供することで、8年間で評価額50億ドルにまで成長しました。しかし、パンデミックの影響を受けるまではコストセンターであり続け、チームは急速に顧客志向のバリュープロップにシフトしていきました。このソフトウェアは、美しい製品からビジネスに不可欠なものとなったのです。その後、18ヶ月の間に、事業価値は300億円近くまで爆発的に増加しました。
結局のところ、レストランはテクノロジーに対してかなり食欲があるようですが。ただ、正しい方法で提供することが必要なのです。
消費者は地元で買い物をしたい
大不況でウォール街とメインストリートが対立した後、私たちはお気に入りのショッピングモールがシャッターを閉め、雑草に覆われている写真を大量に目にするようになりました。Searsや J.C. Penneyなどの老舗が破産申請し、Sports AuthorityやToys-R-Usなどの新興の専門店もあまり良い状況にはありません。Wal-Martのような低価格店は価格勝負で勝ち、Amazonは利便性勝負で勝ちました。しかし、差別化されていない品揃え、質の悪い顧客サービス、大きく無機質な外観は、消費者の心をあまり動かさないことがわかりました。
こうした店舗が閉鎖される一方で、地元の人気店や専門店が再び立ち上がりつつあるのです。この現実は、スタートアップ界がギグワーカーの世界に注目していた2017年の一般的な常識とは逆でしたが、Faireの初期のピッチの中核を成していました。創業者たちは、Squareでの経験から、興味深いことを学んでいたのです。大型小売店が破産を申請した後、小規模なビジネスが再び繁栄し始めたのです。2008年にBordersが倒産して以来、アメリカでは独立系書店の数が2倍に増え、大型店を排除することで地元商店の繁栄が可能になったのです。
商品を実際に見てから購入したり、すぐに交換できる便利さなど、地元で買い物をすることには多くの魅力があります。しかし、おそらく最も心強いのは、Covid-19のインパクトによって、消費者がお気に入りの地元商店の周りに結集するようになったことです。Frontline Foodsのような組織では、ユーザーが医療従事者に近くのレストランで使ってもらうための資金を調達することができました。Lunchboxは、消費者が地元で買い物をすることができる中小企業の詳細を示す全国マップを率先して作成しました。昨年のソーシャル・ ジャスティス・ムーブメントでは、多くのライターがAAPIや黒人が経営する中小企業を支援するために協力しました。
私たちの調査によると、80％の消費者が地元のお店を支援することに大きな責任を感じていることがわかりました。ビクトリア・メイナード氏は、Forerunner Consumer Braintrustの最新の調査において、お気に入りの地元の店について次のように述べています。「お金が自分のコミュニティに還元され、従業員の報酬が適正であることが分かっています。 人々は地元での買い物を好むだけでなく、60%の人々が同等の商品のためにより多く支出することをいとわず、65%の人々が商品を手に入れるために長く待つことをいとわない（結局、私たちは本当にすべてを翌日に必要としているのでしょうか？）
しかし、その行動は意図と一致しているのでしょうか？
この意欲は素晴らしいのですが、質問させてください。あなたの年末年始のショッピングは、地元でどれくらい行われましたか？アンケート調査は、最終的に意思を測定するものであり、意欲的な行動が現実に即していないことがあります。地元での買い物に熱心なBrainrustの回答者は、このような問題に直面しています。地元での買い物を増やしたいと思っていたにもかかわらず、実際に地元での買い物を増やした人はわずか35%でした。そして、Covid-19の規制が緩和されるにつれて、多くの人が、便利さと低価格に基づいた以前の習慣に逆戻りしているのです。
エイプリル・アンダーウッド氏は、地元の小売店のためのショッピングと配達のプラットフォームであるNearbyを閉鎖する決断について述べた投稿の中で、「Nearbyで2度目のホリデーシーズンを迎えるにあたり、私たちが作っているものへのニーズが薄れ、撤退する時期が来たことを把握しました」と述べています。Nearbyのような有能で資本力のあるチームが需要の衰退を感じたとすれば、そこにはもっと大きな問題があるはずです。
人々がお気に入りの地元商店からオンラインで買い物をしたいと思うのと同じくらい、その体験は地元企業のユニークな性質に応えるものでなければうまくいかないのです。オンラインページは、過去20年間、オンラインストアの強みである幅、スピード、構造を強調するように最適化されてきました。たとえ人々が地元で買いたいと「思って」いても、このゲームではAmazonが勝つと予想すべきなのです。”Good Faith “は持続可能な戦略ではありません。地元商店と同じ次元で競争しようとするのは無理な話なのです。そのため、スタートアップ企業は、地元商店の既存の強みに対応することをまず支援し、その後に、すでに遅れているところに追いつけるよう支援する必要があるのです。
Opportunity
ローカルビジネスには、固有の利点があるためです。
触れること。
消費者は商品を実際に見てみたいと思っています。消費者が地元での買い物を好む理由の第1位はこの点でしたが（39％）、実は商店はこの点を最大の弱点として捉えています。45%の店主が、商品の陳列に関して、大規模小売店に対して不利だと感じています。
Warby Parkerは、「自宅試着」オプションを提供していますが、最近のIPOは、店舗での体験がオフライン小売の成長を促進することによって非常に盛り上がりました。実際に店舗で買い物をすれば、私が最近オンラインで注文したアイスクリームのボウルが、直径1インチだったというような問題は起こらないでしょう。サッカーシューズはネットでも買えますが、専門店に行って試着し、ボールを蹴ってみるのが一番です。
リアルタイム
店員の約75％が、積極的な接客が店内に人を呼び込んでいると考えているのに対し、買い物中に店員に手伝ってほしいと答えた消費者はわずか15％でした。また、そのほぼ2倍の人が、販売員のせいで買い物がしにくくなると答えています。では、なぜこのような断絶が生じたのでしょうか？
優れたサービスとは、「何かお探しですか？」と気まずい顔をすることではなく、必要なときに親身になって相談にのってくれることなのです。この考えは、Forerunnerの「State of Service」のレポートにも反映されており、消費者は、クラス最高のカスタマーサービスとは、常に個人的に関わることではなく、ポリシーやヘルプの利用可能性であると回答しています。
質問は、その都度回答することができます。「このシャツは縮まないか？」「このペンキはどのくらいで乾くのか？」「地元のリトルリーグではどのバットが合法なのか？」多くの大型店と違って、店員は本当の専門知識を持っており、それがより信頼できるショッピング体験につながるのです。これこそ、本当の意味でのカスタマーサービスではないでしょうか。店主や店員は、計画が順調に進んでいるときには背後に身を置き、何か必要なときにはすぐに駆けつけることができるのです。
ヒューマン・セントリック。
店員について言えば、地元の店は人を第一に考えています。「オンライン化が進むと、個人のつながりが希薄になり、オンラインはそれを補うことはできても、真の意味でそれに取って代わることはできません」と、Braintrust社のJesse Reichenstein氏は言います。「変な話ですが、地元企業や中小企業とのつながりは、まるで共同体の一員であるかのように感じられます。一方、大手小売業者やオンラインショップのブランドに対する忠誠心は、必ずしも直接的なつながりはないものの、より高い理想を求める同じパーティーに参加しているように感じられることが多いのです」（同）。
セレクションはローカルマーケット向けにカスタマイズされ、アドバイスは顧客に合わせることができます。「この色は私の肌の色に似合うか？」「足に負担がかかるなら、芝生でプレーするのに最適な靴は？」「”街のお気に入りのレストランでのディナーには、どんなドレスが一番似合う？」メレディス・パーソンズが言うように、「オンライン・マーケットプレイスのレビューは、ちょっとした見せかけになってしまっているのです。地元で買い物をするときは、その商品を選んだ店主と話をし、おすすめを聞き、品質を確かめてから購入することができるのです」と。
Forerunnerがチャンスを見出す場所
「中小企業は消費者のように消費するが、企業のように意思決定する」という古い格言は、今日でも真実です。 そのため、バリュー・プロポジションは「間違いない」ものである必要があります。 この調査を通じて、私たちは、加盟店を強化するための未開発の可能性を秘めた、破壊の機が熟したと考えられる4つのカテゴリーを決定しました。
- 既存の問題を解決する
中小企業の経営者は、朝起きてから新しいテクノロジーを取り入れようとはしませんが、毎晩、ビジネスのことを心配しながら眠りにつきます。そのため、無視できないような売り込みをすることが重要なのです。なぜなら、成長を望まないビジネスはないからです。
レストラン業界は、ビジネスを生み出すためのソリューションで溢れています。DoorDash、Postmates、UberEatsなどのデリバリー・プロバイダーはよく知られていますが、もっとニッチなソリューションも数多く存在します。Tockのような予約サービスは、高級レストランが限られた予約の価値を最大化するのに役立ち、Sliceのような専門プロバイダーは、地元のピザ屋をオンラインで提供します。Tasteはニューヨークの人気レストランを郊外に、Goldbellyは地元のレストランを全国に広げる手助けをします。何度も商品を試食したい人には、Table22が定期購入として似たようなことをやっています。
明らかに需要があるにもかかわらず、その騒々しさゆえに、個々の企業が頭角を現すことは困難です。DoorDashが2014年にローンチしたとき、彼らは意図的に時間を限定し、パロアルトのローカルレストランにフォーカスしていました。大都市でスタートし、より自由度の高いサービスを提供していたPostmatesとは異なり、このように焦点を絞ったことで、DoorDashはより少数の加盟店にとって有意義な存在となりました。1年後にはOren’s Hummusの全ビジネスの30%以上を占めるようになり、より深くオペレーションと統合するための信頼と信用を築き上げたのです。このような取り組みにより、さらに大きな力を発揮することができるようになりました。
レストラン以外の場所では、ノイズは少ないですが、顧客を生み出すことはより困難です。Faireは、専門店の最大の課題は、新鮮で刺激的な商品を販売することだと気づきました。しかし、商店は新商品のリスクを取りたがらなかったので、Faireは “無料返品” という在庫リスクを取ることにしたのです。売れなかった商品は引き取ることにしたのです。これはFaireにリスクを負わせることになりますが、マーチャントの信頼を築き、ビジネスチャンスを広げるにはこれ以上の方法はありません。時間が経つにつれ、データが改善され、Faireの販売予測能力は向上し、ビジネスが戦略的パートナーになるための新たな道が開かれました。
- ウェブの良さをオフラインに
オンライン注文は、ローカルビジネスにとって大きな鍵を握る可能性を秘めています。私たちのデータが示すように、30％の消費者が、地元の小売店ではなくAmazonを選んだ理由は、「自宅に素早く商品を届けてもらえるから」でした。25%が「欲しい商品を事前に見つけるのが難しい」と答え、さらに25%が「宅配のオプションがないのは時間がかかりすぎる、または負担が大きい」と回答しています。
半数以上のお客様が、オンライン注文が開設されれば、地元での買い物に好感を持つようになると考えています。しかし、この点について質問したところ、ほとんどの販売業者は、消費者が商品を自宅に届けることに関心を持っていることに気づいていませんでした。これが課題だと考えている中小企業経営者は、わずか13%しかいませんでした。
おそらく、簡単に解決できないからこそ、商店はこの問題に目を向けていないのでしょう。オンラインストアを運営するには、専用のリソースが必要ですが、売上高がわずかだとそれを割り当てるのは困難です。では、なぜ総合的なオンラインカタログから始めるのでしょうか？顧客は、あなたの人材、あなたの近さ、あなたの視点に注目しているのです。
個人向けショッピング・プラットフォームであるDumplingは、買い物客がオンライン取引を円滑に行えるように、精巧な商品カタログを用意してスタートしました。しかし、何十回となくインタビューを重ねた結果、このプラットフォームの魅力はカタログではなく、買い物客のパーソナルタッチが際立つチャットによる1対1の体験にあることに気づきました。そこで、ショッピング体験をテキストストリームに移行し、人間的なつながりを体験全体に浸透させることを可能にしました。当然のことながら、新規顧客のコンバージョン率は 34% も跳ね上がりました。
現在、中小企業との関係は物理的な世界にとどまっているか、せいぜいiMessageのチャットの流れにとどまっているのが現状です。しかし、Frontや Attentiveのような拡張性のあるソリューションは存在しません。また、Mailchimpのようなオフラインの小売業向けのソリューションもありません。
強力なデジタル・ツールがあれば、店員は顧客と親しくなり、顧客の好みを理解し、新商品の入荷を知らせ、本当の意味で個人的な関係を築くことができるようになります。ローカルビジネスが成功するためには、誕生日に10％オフのクーポンを送るだけでなく、それ以上のことをする必要があるのです。せっかく人材がいるのだから、個人的な関係を築いてみてはどうでしょうか？
- メインストリートにスケールメリットをもたらす
買い物客がAmazonや 大型小売店から購入する理由を聞くと、第一の理由（それぞれ40％）は、豊富な品揃えから選べることでした。在庫が自己負担で、しかも4つの壁の中に限られている場合、ほとんどの中小企業が大規模なブランドと品揃えで競争しようとすることは、意味のないハードルとなるのです。
しかし、一元化された倉庫を独立した店舗に分割することで、地域の小売業者は、店舗で実際に取り扱える在庫数をはるかに超える商品を提供できるようになります。そうすれば、今日のサプライチェーンの課題である在庫切れによる客離れを回避することができます。J. Crew や Vineyard Vines のような多くの専門店チェーンと同様に、地元の小売業者も商品を販売し、顧客に直接発送することができます。しかし、特定の SKU の在庫を少なくして、スペースと資本を確保し、顧客にもっと多くの選択肢を提供することが可能になります。
卸売市場であるJoorは、すでに13,000のブランドが参加しており、ブティックがコラボレーションするための十分な接点となります。このようなハブ＆スポーク型モデルは、食料品の配送においてすでに威力を発揮しています。何十億ドルもの投資がダークストアのパワーアップのために行われました。では、全国の街角にすでにある老舗はどうでしょうか？地元の食料品店ですべての消耗品を手に入れることができるのと、ほんの少しの必需品を手に入れるのとでは、どう違うか考えてみてください。生鮮品や低マージンで知られる食料品市場でうまくいっているものは、他の場所でもうまくいくはずです。
デジタル在庫をまだ持っていない市場は、FarfetchのGo-to-market戦略を見習い、店舗間で共通の在庫の商品を写真に撮ることができます。素晴らしい写真は、オンライン商取引にとって賭け金のようなもので、規模を拡大し、ロスリーダーとしてのみ可能なものです。このプレイヤーは、Amazonの買い物客の20%が購買決定において重要な要素であると回答したレビューについても、ローカル・ショップのコンテンツを集約することで貢献できるでしょう。Amazonのベストレビューが他州の人のものであっても、人々は気にしないし、それが提携店のものであっても気にすることはないでしょう。
- 新しいオーナーシップモデルによる成長のための資金調達
このようなツールがあっても、多くのローカルビジネスは資金不足でイノベーションを起こすことができません。最も成功している企業は、ROIの明確な証拠があるにもかかわらず、新しいマーケティングチャネルにほとんど手をつけていません。Facebookのページを持っている6500万人のローカルビジネスのうち、わずか400万人は、Facebookの広告製品を利用しています。
消費者は Affirm のような支払いプランを活用し、SaaS 企業は Pipesecuritization を利用し、オンライン商店は Ampla や Clearco を活用できるのに、大多数のオフライン商店が融資を受けるために銀行の支店に足を運ばなければならないのはなぜでしょうか？SquareはSquare Capitalで素晴らしい仕事をしていますが、これはSquareを決済に利用している場合のみ適用されます。これはごく一部の商店に適用され、確立されたビジネスへのアドオンとしてのみ可能でした。
歴史的に、地元で成長するための資金を調達する良い方法は、フランチャイズです。実際、マクドナルドの世界的な店舗の95％はフランチャイズであり、ACE Hardware、ExxonMobile、Century21などは、食品カテゴリー以外のフランチャイズの好例です。私たちの調査では、全店舗のオーナーの27%が自社ブランドのフランチャイズ化を希望しており、この数字は都市部の商店では50%近くも高かったのです。この統計は、デジタル・ネイティブ・ビジネスが完全に自社で運営するか、ギグワーカーを活用するかのどちらかであることと正反対です。
フランチャイズは、戦略的な方向性、製品、マーケティング力を提供することで、ローカルビジネスの成功に貢献してきました。フランチャイズは、在庫管理、テクノロジー・プラットフォーム、デジタル・マーケティング・ツールなどを一元的に提供し、デジタルの世界でも同様のことができないのだろうか？Hoist（旧メインストリート）は、住宅塗装で革新的なモデルを打ち出しましたが、他にはあまり見当たりません。ドミノ・ピザは、注文の70％がデジタル・チャネルを経由するようになり、すでにこの移行を受け入れていると言えるでしょう。その成果も出ています。2012年に同チェーンのモバイルアプリが登場して以来、株価は14倍になっているのです。
インスピレーションを求める
Forerunner では、商取引における次の破壊の波は、販売者を中心に起こると考えています。これまでの話題の中心は、オンラインによる新たな流通の活性化でしたが、目の前にあるメインストリートの活性化というチャンスも無視することはできません。この記事では、アーリーアダプター企業としてレストランや専門店などに焦点を当てましたが、Podium、ServiceTitan、Squire、Solvなど、ローカルビジネスのあらゆる分野に影響を与える革新的な企業がすでに存在すると信じています。
5900万人が雇用され、マイノリティ、女性、移民が所有するビジネスが不当に多いため、このカテゴリーで大きな影響を与える創業者のチャンスは無数にあります。ソフトウェアは、こうしたローカルビジネスを食い物にする必要はなく、彼らを勇気づけることができると私たちは信じています。
投資家としては、このカテゴリーで見られる起業家精神に刺激を受けています。消費者としては、地元のビジネスオーナーと協力することで、ますます多くのニーズを満たすことができるようになることに励まされます。最後に、市民として、これらのトレンドが地域社会に活力を取り戻す一助となることを期待しています。
本日の記事は以上となります。
Forefunner社のオリジナル記事はこちらからご覧ください。
https://www.forerunnerventures.com/our-perspectives/rebuilding-america-by-empowering-main-street-usa
それではまた明日！！
コメント