今回の記事はBessemer Venture Partnersによる「Investment Recommendation Memoranda」の中から、Shopifyに関する投資メモの翻訳記事です。
Shopifyは今でこそ大成功を遂げたEC企業となりましたが、この投資メモが書かれた時期にはカナダのある起業家が立ち上げたスタートアップの一つでしかなく、それがここまで大きくなるとは誰も知る由もありません。
そんな中でBessemer Venture Partnersが投資を決めたポイントをなんだったのでしょうか？
オリジナル記事はこちら⏬
https://www.bvp.com/memos/shopify
10年後、Alex FerraraはShopifyがどのように変化したかを振り返り、このカナダのスタートアップにシリーズAで賭けた背景を話しています。
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To: BVP Group
From: Alex Ferrara, Trevor Oelschig
Date: October 12, 2010
Re: Shopify
中小企業向けeコマースソフトウェアを提供するShopifyのシリーズAファイナンスにおいて、BVPが最大7百万ドルを投資することの承認を求めます。Shopifyは、企業がオンライン小売店を素早く立ち上げて運営できるシンプルなSaaSソリューションを販売しています。一般的な顧客は、クレジットカードを使用してサインアップし、数時間後には長期契約なしでオンラインストアを立ち上げることができます。Shopifyは、月額平均45ドルを支払う中小企業や 個人事業主（例：eBayやEtsyの出品者）をターゲットにしており、これらの顧客がより高度なニーズを持つ大口顧客に成長した際に、サービスを提供することを目標としています。Shopifyは、Pixar、Amnesty International、Tesla Motors（車ではなくTeslaのアクセサリーを販売）など、多くの大企業と高い価格帯で契約することにも成功しています。
Shopifyは、パートナーとして初めてのリード投資でしたから、ものすごく緊張しました。オタワまで3往復して、ようやくTobiにタームシートを提出する決心がつきました。なぜか？中小企業を対象としたソフトウェアビジネスが、ベンチャーリターンどころか、良い投資先だと考えているベンチャーキャピタルはほとんどなかったからです。
Shopifyは驚異的なスピードで成長しています。限られたマーケティングで、顧客は1年前の5,500人から現在は10,000人近くまで増加しました（前年比81％増）。同じ期間に、毎月の定期収入は16万4千ドルから43万8千ドル（前年比151％増）に伸びました。Shopifyの全店舗で取引される商品総額は、年間約1億3,200万ドルです。このビジネスは収益性が高く、これまでに$100 万ドルの資金を調達し、130 万ドルの現金と無借金をバランスシート上に有してます。
Shopifyのターゲットである中小企業への注力とオンライン小売の潜在的な市場規模は重要なリスクと見なされましたが、彼らの有機的な成長と収益性の高いビジネスは無視できないものでした。2010年、ShopifyのGMVは$132MMで、オンライン小売業者のトップ50に入ることができたでしょう。それだけ、当時のオンライン小売市場は小さかったのです。
Shopifyは、2007年にRuby on Railsのコア開発者2名によって設立されました。共同創業者の1人は、起業後すぐに退職しています。もう一人のTobi Lütkeは、そのままCEOを務めています。私たちはTobiに感心しています。若くて初めてのCEOですが、考え方がしっかりしていて、プロダクトとマネジメントの勘に優れています。Shopifyの24人の社員は、カナダのオタワにいます。オタワでは、Shopifyが地元のインターネット・スタートアップのサクセスストーリーであるという評判と、開発者コミュニティでのTobiの評判に基づいて、オタワで最高の開発・デザイン人材を、シリコンバレーやニューヨークの同様の人材の60％～70％のコストで採用することができたのです。
Tobiがシリコンバレーに出てきたとき、多くのベンチャーキャピタルは、彼がベイエリアに移住するか、ベイエリアでの投資先と彼のスタートアップを合併する場合にのみ、投資すると言ったそうです。私は、オタワの寒い冬はあまり好きではありませんでしたが、Shopifyのオフィスはダウンタウンのエネルギッシュなエリアにあり、この地域や近隣の学校から優秀な人材を採用することに問題はないように思えました。私は、カナダの首都において確実に最高のスタートアップである同社へ投資できる事に興奮していました。
私たちは、顧客の心を打つ素晴らしい製品に興奮しています。この製品はシンプルなので、誰でも数時間で完全に機能するオンラインストアを立ち上げることができます。
Shopifyのシンプルさと、小規模な商店が簡単にオンライン販売を行えるようになる方法には、非常に多くの魅力があります。ある同僚は、Shopifyを「学ぶには数分、マスターするには一生」と表現しましたが、それはセットアップが非常にシンプルであることと、アプリストアがeコマースを強力かつ堅牢にするためです。
しかし、全体的なユーザーエクスペリエンスを複雑にすることなく、洗練された機能を利用することも可能です。Shopifyは、「App Store」を利用できるようにすることで、これを実現しています。顧客は、Shopifyが提供する以上のオンラインストアの機能を拡張する「アプリ」をクリックし、インストールすることができます。「App Store」を実現するために、ShopifyはオープンAPIを公開し、サードパーティのソフトウェア開発者がそのプラットフォームに統合できるような仕組みを提供しています。このアプローチはShopifyにとって大きな競争上の差別化要因となっている。このAPIの広さと使いやすさは、開発者コミュニティーの共感を呼んでいます。Shopify にとって、これは素晴らしいことで、大規模な顧客をサポートするために必要な機能を、自社で構築するための投資をすることなく提供することができるのです。Shopify の顧客のおよそ3分の2は、同社の「App Store」から少なくとも1つのアプリを利用しています。
このラウンドの価格は、プレマネー評価額が2,000万ドル（EV：1,870万ドル）です。我々は500万ドルを投資する予定で、これにより完全希薄化ベースで20%を所有することになります。Shopifyは、年商5.5mm程度で、力強い成長を続けています。さらに、i) マーケティング、ii) 国際展開と製品のローカライズ、iii) Shopify App Store で利用できるアプリケーションを拡大するためのビジネス開発、に投資することで成長を加速させる大きな機会があると考えています。特に、マーケティングについては、これまでの同社の成長がオーガニックなものであり、マーケティングも初歩的なものであったことから、大きなチャンスと捉えています。実際、Shopifyは検索エンジンマーケティング担当者を一人雇っており、マーケティング担当のVPは存在しません。
マーケットオポチュニティ
Shopifyは2つのテーマに取り組んでいます。
企業向けソフトウェアのコンシューマライゼーション。従来の企業向けソフトウエアは複雑で高価だと感じていた中小企業にとって、安価で消費者向けのソフトウエアを提供できることは、全く新しい市場を開拓することになります。これは、請求書作成（Freshbooks）、リモートサポート（TeamViewer）、ヘルプデスク（Zendesk）、ウェブサイト作成（Wix）など、企業向けソフトウェアの多くのカテゴリーにおいて、1年半前から積極的に進めているロードマップです。
Bessemerでは、Adam Fisher氏が2007年にテルアビブを拠点とするWixに投資しました。このプラットフォームとコミュニティは、Web 2.0時代には斬新なアイデアであり、クリエイティブな自己表現のために利用されていました。Bob Goodman氏と私は、2009年にリモートアクセスソフトとデスクトップサポートソフトを提供するドイツのTeamViewerに投資しました。
eコマースの継続的な成長と中小企業への浸透。YelpやYodleのように、インターネットがマーケティングチャネルとして有効であることを中小企業が認識したように、インターネットが自社製品の販売チャネルとして有効であることを中小企業が認識し始めたのです。メーカーや卸売業者から直接出荷される製品が広く出回るようになったことで、中小企業にとってオンライン販売がさらに容易になりました。
カスタマーとプライシング
Shopifyは素晴らしいスピードで顧客を増やしてきました。
典型的な顧客は、小規模なオンライン専用または実店舗の小売業、およびサイドビジネスで家計を補おうとする「専業資本家」です。平均して、Shopifyの顧客は、年間1万3千ドルのオンライン商品を販売しています。この平均は、1日にほんの数点しか販売しない顧客によって大きく歪められています。Shopifyの最大の顧客は、年間＄10MMの商品を販売しています。
2019年、Shopifyプラットフォームで100万ドル以上のGMVを達成したマーチャントの数は44%増加しました。Shopifyは週に1万人の有料顧客を増やし続け、総顧客数は100万人を超え、さらに増え続けています。
料金プランは段階的で、月額24ドルから始まり、最高で月額700ドル、取引手数料は売上の0.5～2％程度です。顧客分布はローエンドに偏っています。平均して、顧客は月額45ドルを支払っています。時間の経過とともに、顧客一人当たりの平均売上高は増加してきています。
ARPUの増加は、Shopifyの顧客のビジネス拡大に伴う取引手数料収入の増加と、それに伴う高価格帯のプランを選択する顧客数の増加によるものです。
プロダクト
Shopifyは、オンラインストアを立ち上げ、運営するためのSaaSアプリケーションです。多くの点で、その強みは小規模ビジネスに理想的なそのシンプルさにあります。技術者でなくても、サインアップ後数時間で、プロフェッショナルなオンラインストアから注文を受け始めることができます。
- オンラインショップの外観をカスタマイズすることができます。500人のウェブデザイナーからなるコミュニティが作成したテンプレートを含む “テーマストア “から、デザインテンプレートを選択することができます。より自由度の高いデザインにしたい場合は、HTMLやCSSを直接編集することも可能です。テンプレートを入れ替えれば、サイトがダイナミックに更新されます。
- 商品の整理・管理：合理的なインターフェイスで、商品の追加、リストアップ、編集、整理が可能です。ドラッグ＆ドロップで、商品の画像や説明文を配置できます。
- 基本的な在庫管理：決済ゲートウェイを利用したクレジットカードによる決済
- 注文の追跡と対応：詳細なレポートにより、注文の支払いや発送の状況を確認可能 Shopifyから顧客にメールを送信
Shopifyの哲学は、ほとんどの顧客が最も必要とする機能のみを構築することです。
彼らは、Shopifyに頼らなくても顧客が機能にアクセスできるようにするサードパーティアプリのエコシステムを作ることに成功した最初のクラウド企業の1つであると言えます。しかし、当初は顧客数が少なかったため、サードパーティの開発者を集めるのは困難なことでした。そこで、サードパーティ製アプリのエコシステム構築に成功した我々のポートフォリオ企業Twilioを参考に、サードパーティ製アプリのコンテストを実施することにしたのです。
Shopifyは、大量生産する小売業者が必要とするような機能については、サードパーティのソフトウェアがそのプラットフォームに統合できるよう、オープンAPIを利用できるようにしました。つまり、Shopifyは自社製品をシンプルに保ちながら、ニッチな機能や高度な機能を自社で構築することなく、プラットフォームに追加することができるのです。顧客から見れば、Shopifyの「App Store」にアクセスすることで機能を追加することができます。お客様の反応は上々で、およそ3分の2（66％）のお客様が少なくとも1つのサードパーティ製アプリを利用しています。
App Storeは1年前に開設され、現在では54以上のアプリケーションがあります。
Shopify専用に開発されたものから、PowerReviewsのように多くの異なるプラットフォームに統合されているものまで、さまざまなアプリがあります。成長は、ほとんどオーガニックなものです。ほんの2ヶ月前まで、Shopifyはアプリのエコシステムの中で1社も話をしたことがなかったのです。その中でいくつかの例を挙げたいと思います。
Volusion、BigCommerce、Magentoなどの競合ベンダーも、サードパーティーのソフトウェアを自社のプラットフォームに統合するためのAPIを提供しています。しかし、これらのベンダーの利用は限定的です。我々の顧客調査では、これらのベンダーが提供するAPIは、開発が非常に困難であることがわかりました。
顧客の獲得とリテンション
約65～70％のお客様がクチコミで契約しています。そして、顧客のおよそ20%は、ウェブデザイン会社からの紹介で契約していることがわかりました。Shopify はデータウェアハウスを構築するまで、Web デザイン会社のチャネルが成長にとってどれほど重要であるかを知りませんでした（Wix や HubSpot がそうであったように）。そしてつい最近、このチャネルを開拓するために専任の担当者を採用しています。最後に、顧客のおよそ10-15%は、キーワードマーケティングと時折のコンテストプログラムである有料チャンネル経由でサインアップしています。毎月2万5,000ドルから7万ドルを費やしているが、彼らも認めるように、チームのマーケティング能力はせいぜい初歩的なものです。にもかかわらず、彼らは175-225ドルで顧客を獲得することができ、解約調整ベースで7-9ヶ月でその支出を回収することができます。我々は、Shopifyがマーケティングに大きな投資をしてこなかったと考え、マーケティング担当VPと経験豊富な人材を数名配置すれば、成長を加速させることができると考えています。
中小企業向けビジネスの多くがそうであるように、登録後の最初の数ヶ月は急激に落ち込むものです。Shopifyの場合も、これは例外ではないのです。3ヶ月目までに、Shopifyは約75%の顧客を維持しています。12ヶ月目には、50-60%の顧客が残っており、安定すると、毎月の解約率は3-5%に達します。安定すると、毎月の解約率は3-5%になる。全体的にShopifyのリテンションカーブはWixのそれと非常によく似ているように見えます。
毎月5%の解約は、他の投資家を怖がらせたようです。私たちは、1) 顧客を獲得するために多くの費用を払う必要がない、2) 顧客が定着して、解約した顧客を補うことができるのであれば、ロゴの解約率が高い中小企業に投資することに安心感を覚えました。後者については、コホート・リテンション（顧客維持率）に着目しています。Shopifyはこの2つの点で優れていました。
マーケットオポチュニティ
Shopifyのターゲットは、中小規模の実店舗を持つ小売業者と、実店舗を持たずにオンラインショップを立ち上げようと考えている人たちです。この市場の規模を見積もるのは簡単ではありません。しかし、類似の、しかし、よりレガシーな、米国/カナダのみのビジネスの規模は、その基準とできるかもしれません。Homestead（~85Kの顧客）、Yahoo Stores（~55K）、eBay ProStores（~30K） などです。Shopifyは、家庭内資本をターゲットにしており、約8万人のアクティブなセラーを抱え、年間商品総額が300百万ドルに上るEtsyと同じ顧客層です。
また、オンライン小売だけでなく、オンラインとの統合を望む実店舗でのビジネスにも積極的に展開できる可能性があることに期待しています。Shopifyがリソースの大部分を割いているのはこの分野です。Shopifyは、既存の顧客からの多くの要望に基づき、Shopifyのオンラインストアフロントプラットフォームと連携するiPad/iPhone/スマートフォンで使用できるシンプルな小売店向けPOSおよび在庫管理システムの開発を進めています。Shopifyは、実店舗の顧客に、Apple StoreのようなPOSシステムを、従来のPOSシステムの数分の一のコストで提供することを可能にします。
また、Shopifyの製品ロードマップにあるもう一つの機能は、定期的な課金への対応です。Shopifyは現在、物理的な商品をオンラインで販売しようとする顧客のニーズを満たすように設計されています。しかし、市場ではデジタル製品やソフトウェアの定期的な販売を可能にするショッピングカートの需要が高まっています。Shopifyは来年のある時点で定期的な課金機能を提供する予定であり、これらの顧客アカウントの複合的な性質は、この投資に対して大きな経済的上昇をもたらす可能性を秘めています。
競合
従来のeコマースソフトウェアの市場は混沌としていますが、モバイルコマース、ウェブベースの在庫管理、POSシステム周りの革新など、中小企業のニーズは急速に高まっています。Shopifyのテクノロジーソリューションは、オンライン化を進める「メインストリート」の小売業者に対して、これらのソリューションを提供する上で、競合他社よりも優位な立場にあると確信しています。
- SMB Eコマースプラットフォームとショッピングカートソフトウェア（eBay ProStores、WebStore by Amazon、BigCommerce、Volusion）-Volusionはおそらく最も手ごわい競合企業でしょう。2009年の売上は2300万ドル。価格はShopifyと同程度で、機能セットも似ていますが、Shopifyのようなドラッグ＆ドロップわ式ではありません（カスタマイズには多少のプログラミングが必要です）。
- ドメイン名レジストラ（GoDaddy、Yahoo）-大規模なレジストラは、登録時または後日アップセルを行うことができる数百万人の顧客を持つマーケティングマシンです。ほとんどは、基本的なショッピングカート機能しか提供していません。しかし、よりフル機能の提供で拡張することは可能です。
- 中堅EC製品（Magento Commerce） – Magentoは主要なオープンソースのEC製品で、永久ライセンスで販売されています。この製品は強力ですが、実装と拡張が複雑で、通常、実装、運用、パフォーマンスの最適化にエンジニアリングチームを必要とするという評価を受けています。Magentoは順調に成長しており、SaaS版の製品を提供することで、Shopifyに対抗することを計画しています。
大規模なフル機能のeコマースパッケージ（Escalate、IBM、ATG、Demandware）はShopifyの機能のスーパーセットを提供しているが、我々は彼らを競争相手とは見ていません。企業向けソフトウェアの他のカテゴリーのプレーヤーと同様に、これらの企業がローエンドで競争するのは難しいと考えています。
私たちが投資した数カ月後、OracleがATGを5億ドルで買収しました。私はTobiと、いつかこの結果を超えることができたらどんなに素晴らしいだろうとメールしたことを覚えています。なぜなら、それは控えめに言っても志高く、遠大なものに思えたからです。当時は、大手の買収企業も、上場している投資家も、SMBに特化したビジネスにあまり関心を持っていませんでした。ShopifyのようなSMBに特化した企業が上場することを想像できた人はほとんどいなかったでしょう。しかし、最終的には、eコマースの長期的な成長トレンドが、中小企業への販売に関するすべての懸念を凌駕したのです。
チーム
Shopifyは、2007年にRuby on Railsのコア開発者である2人の若手によって設立されました。共同創業者の一人は、今は活動していません。もう一人の共同創業者、Tobi Lütke氏は、彼らのCEOを務めています。Tobiは、Ruby on Railsのコア開発チームの一員だった、比較的若いプログラマーです。Tobiは、ほとんど自力でビジネスを立ち上げ、それなりの成果を上げてきました。彼は、ビジネスを構築するための明確なビジョンを持っており、自分自身の欠点も認識しています。CEOとしてすぐに交代する必要はないと思いますが、彼の周りにもっと上級の人材を確保する必要があるでしょう。このビジネスには、マーケティング担当の副社長と、より一般的なマーケティング人材の雇用がどうしても必要です。オタワ以外でも、マーケティングの人材を探すことになりそうです。オタワの他のシニアチームのメンバーに会ったところ、彼らの強みは、プロダクトデザインとユーザーエクスペリエンスにあることは明らかです。
この初めての創業者は、優秀な人材を採用し、会社とともに成長するチームを育てることができるでしょうか？事業を運営しながら、自分たちのビジョンを実現することができるのか？Tobiは、CEOとして素晴らしい仕事をしただけでなく、現在も活躍している優れたチームを採用して作り上げました。デューデリジェンスの過程では、Harley Finklestein氏が私たちの要望をすべて聞き入れてくれ、驚くほど迅速に対応してくれました。彼は、今もCOO（最高執行責任者）を務めています。そして、私たちが投資して間もなく。Craig Miller氏を採用しました。彼は現在Shopifyの最高製品責任者ですが、長年VPMの役割を担ってきました。
財務情報のサマリー
Shopifyの収益の大部分は、顧客から徴収する月額使用料と、顧客の商品販売にかかる0.5～2％の取引手数料から得られています。
残念ながら、同社は2011年の業績見通しを立てていない。歴史的に見れば、現金主義のブーストラップ・ビジネスであるため、予測をする必要性はあまりありません。来年、Shopifyが収益を倍増させるのは無理な話ではないと思います。決算時には、630万ドル（既存の資金が30万ドル、追加の資金が500万ドル）の現金を保有する予定です。
取引
これは、BVPが500万ドルをプレマネー2500万ドルで投資する案件で、プレマネー評価には13.5%のオプションプールが組み込まれており、そのうちの4%が既存の従業員に再付与されます。このシリーズA証券は、1x の優先株式です。BVPは5つの取締役席のうち2つを獲得し、6年後に強制的に売却する権利を有します。
さらに、数年前に同社を去った共同創業者から、200万ドル相当の普通株式を25％割引で購入する機会があると見込んでいます。この200万ドルの追加により、当社の出資額は700万ドルに増加しますが、出資比率は魅力的な価格で31%に増加します。200万ドルの投資の一部は、Felicisと共有することになるでしょう。
成果分析
2010年、カナダでは大きなインターネットからの撤退はなく、Shopifyの既存株主やアドバイザーの中には、会社にとって最大の可能性は5,000万ドルだと考えている人もいました。タームシートの交渉で、私は当初、Tobiが5,000万ドルで売却することを決めた場合、私たちが儲かるように、取引に何らかの仕組みを要求しました（パートナーとして初めての単独取引だったので、緊張していたことをお忘れなく！）。Tobiは、自分の名誉のために言っておきますが、抵抗して、代わりに「クリーン」な取引を求めました。私たちは、クリーンな取引をすることに同意しましたが、サインする前に、5,000万ドルや7,500万ドルのオファーがあってもShopifyを売らないという約束と握手での合意を求めました。幸運なことに、私たちの成果分析は完全に間違っていました。アップサイドのケースは、2桁以上違っていたのです
結論
Shopifyは、消費者向けの製品で既存のソリューションを破壊する可能性があり、それが顧客の共感を呼び、力強くオーガニックな成長を実現したのだと思います。さらに、サードパーティの開発者と顧客の両方によるApp Storeの利用は、差別化と競合他社からの脱却の可能性を提供するものです。我々はこの投資を推奨しています。
Appendix
企業向けソフトウェアにおけるコンシューマ化のロードマップ
請求書作成から会計、CRM、IT管理まで、ほとんどすべての分野の企業向けソフトウェアにSMBバージョンが登場しています。また、インターネットが顧客と接触し取引するためのメディアとなったことで、コラボレーションからオンライン広告まで、まったく新しいソフトウェア・カテゴリーが誕生しています。これまでインストール型のソフトウェアは、中小企業にとってセットアップや利用が複雑すぎました。そして、多くの場合、中小企業はソフトウェアを購入する余裕がありませんでした。そのため、ベンダーは直接販売やチャネル販売で利益を上げることにさえ苦労してきました。しかし現在では、Web 2.0とSaaSの提供モデル、そしてオンライン・マーケティングを利用して中小企業の顧客を収益性の高い形で獲得・提供できるようになったおかげで可能になりました。
既存の企業向けソフトウェア・ベンダーは、基本的に中小企業への販売やサービス提供を目的としていないため、競争に勝てないことが証明されています。彼らは市場を縮小することを望んでいます。しかし、そうすれば、自社のビジネス・モデルが崩壊し、キャッシュ・カウが共食いしてしまいます。基本的に、彼らはダイレクト販売やチャネル別販売 の方法は知っているが、オンライン販売の方法は知らないのです。同様に、既存企業は消費者向けソフトウェアの構築や優れたウェブ体験の創造に長けているわけではありません。
参入障壁が低く、顧客離れが激しいため、ブレイクアウト企業は次のような特徴を持つと考えられます。
よく知られ、明確に定義されたペインポイントを持ち、自然な粘り強さを持つ製品カテゴリー
限られたマーケティング費用で力強い成長を遂げている企業
初期段階であっても、顧客獲得に優れた経済性を持っている企業
ブランド構築と競合他社に対する規模の拡大が始まっている企業
強力な製品デザインセンスと消費者インターネットのDNAを持つチーム
私たちは、Shopifyがこのような特徴を備えていると考えています。そして、時間をかけて、他のカテゴリーのリーダーと同様に、ShopifyとそのApp Store戦略は、最終的に「come from below」オファーでエンタープライズベンダーを破壊し、市場を上昇させる道を与えると我々は考えています。
本日の記事は以上となります。
Bessemer Venture Partnersが投資した企業には、Shopifyの他にもPinterestやTwitch、Linkedinなどがあります。それらの企業についても勉強のために翻訳記事にしてみたいと思います。
と言うことで今日のところは終わりにしたいと思います。
それではまた明日！
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