今回の記事は、テクノロジーによってStarbucksを今日の世界的コーヒーチェーンへ成長させたHoward Schultz氏の物語です。
オリジナル記事はThe Generalistに掲載されている「Starbucks, a Tech Company」となります。
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https://www.readthegeneralist.com/briefing/starbucks
今日におけるスターバックスの成功には、テクノロジーを取り入れたことが大きな要因と言えます。そのような成功を収めた過程を前後編の2つの記事に分けてご紹介していきます。
今回はその記事の前編です。
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Howard Schultz氏は、コーヒーチェーン店をハイテク企業へ改革しました。
一人の男が、コーヒーを一口飲んで、話し始めた。
「それで、私は何をすればいいですか？」
セールスフォースのCEOであるマーク・ベニオフは、180cmの巨体で、カンタロープを串に刺して口に運んだ。彼は休暇中のはずでした。そもそも、そのためにハワイに来たのだから文句の付けようはありません。
しかし、彼に電話がかかってきたのです。
前日の2007年12月23日、友人のマイケル・デルから電話があり、「ハワード・シュルツと話をしてくれないか」と頼まれたのです。そう、あのハワード・シュルツ氏です。彼もまた、ハワイにいました。そして、助けを求めていたのです。
スターバックスの前CEOであるハワード・シュルツにとって、ここ数年は苦難の連続でした。2005年にジム・ドナルドが就任して以来、シュルツは会社のサービスが低下していることに気づき、それがようやく数字に現れてきたのです。スターバックスが経営危機に陥ったとき、シュルツは自分が経営権を取り戻す必要があると考えました。しかし、スターバックスをシアトルの小さな焙煎所から世界的な現象にまで成長させたのと同じやり方では無理だと直感していました。世界はあまりにも大きく変化していたのです。彼は、テクノロジーを取り入れる必要があると考えました。
ハワイ島の海岸沿いを自転車で走っているとき、シュルツはデルに打ち明け、アドバイスを求めた。デルは3年ぶりに自分の会社のCEOに戻ってきたばかりだったからです。
デル氏は、「いい考えがある。マークと話してみてくれ」とアドバイスしました。
ベニオフは、デルの復帰に不可欠な存在であり、顧客からのフィードバックや提案を募るための新しいウェブプラットフォームの構築を助言していました。そして、Dellはそれが大きな効果をもたらし、Dell Technologiesと顧客との距離を縮め、より反応の良い組織にすることができたと、シュルツに断言した。
そこで、クリスマスイブの朝、シュルツはベニオフと一緒に朝食をとりながら、ある男の質問にクマのように答えた。
「ウェブサイトを作るのを手伝ってほしいんだ。あなたがマイケルのために作ってくれたものと同じものを」
それからわずか数ヵ月後の2008年初め、シュルツはデジタル投書箱「My Starbucks Idea」を公開した。ベニオフは、このプロジェクトの重要なアドバイザーとなりました。
「My Starbucks Idea」の誕生は、スターバックスの物語の転換点であり、一つの時代と次の時代を分けるものでした。物理的な領域を制することがシュルツの第一の行動だとすれば、第二の行動はデジタルを制することで成功したのです。
現在、スターバックスはテクノロジー企業です。よりおいしいコーヒー、よりおいしい食事、よりモダンな雰囲気を誇る企業は他にもありますが、スターバックスのアプリ、AIエンジン、金融機能に対抗できる企業は今のところ無いでしょう。これらの洗練された機能は、2人の巨人の朝食から生まれた、あのデジタル投書箱のルーツから生まれました。
しかし、スターバックスのテクノロジーにおいてのリードは長くは続かないかもしれません。この4年間、アジアでは、処理能力を高めてROIを向上させる技術を活用した小型店舗が急増しています。一方、国内ではロボットが操作するキオスクが注目を集めており、さらに自動化された未来が予見されています。スターバックスが一歩先を行くためには、またしても自らを改革する必要があるでしょう。
今日の記事では、次のようなことを考えてみます。
- 単なる新しい物好きのロースターからメインストリームのセンセーションになったスターバックスの進化
- スターバックスは消費者向けアプリなのか、AIプラットフォームなのか、それともネオバンクなのか
- スターバックスチェーンの（小さな）未来
- コーヒーの新たな可能性
Short：シアトルから世界へ
Starbo
カスケード山脈はアメリカの西海岸に位置しています。カナダのブリティッシュコロンビア州からカリフォルニア州まで続くこの山脈は、アメリカ北西部を詩的な場所にしている、荒涼とした透明感のある美しさを象徴しています。
そのカスケード山脈の中で、マウント・シャスタとマウント・ベイカーの間に位置するのがStarboの町です。地味な鉱山の町であるStarboは、地図上では見つけにくいですが、容易にその風景の美しさが想像できるような場所です。
しかし、ゴードン・ボウカーがこの名前を気に入った理由はそこにはありません。広告代理店の共同経営者であるボウカーは、パートナーから、「St」で始まる言葉には独特の喚起力があると説得されていました。大学時代の仲間であるジェリー・ボールドウィンとゼブ・シーグルとともに、コーヒーロースターを実現するためには、良い名前が必要でした。
3人は、古い鉱山地図を見ながらスターボのピンポイントを発見し、それまでの最有力候補であった「カーゴハウス」よりもすぐにアップグレードしたと考えた。しかし、その違和感は長くは続きませんでした。
ボウカーはすぐに「Starbo」から「Starbucks」に名前を変えました。これは、『白鯨』に登場する一等航海士の名前がルーツとなっています。
このキャラクターは、会社のミッションとは何の関係もないが、ボールドウィンとシーグルも気に入った。スターバックス・コーヒー社の誕生です。
「スターバックス」という名前の由来は、一見したところ、創業者の経歴も論理的ではありません。歴史の先生、英語の先生、広告の先生が、コーヒーの焙煎会社を設立するなんて……。
しかし、サンフランシスコ大学の卒業生である彼らは、コーヒー界の大御所、アルフレッド・ピート氏から豆の焙煎方法を教わって以来、それ以外のことは考えられなくなっていました。祝福を受けた彼らは、オランダ移民の技術を使って高品質のコーヒーをアメリカに持ち込もうと、スターバックスをオープンします。(最初の1年間は、ピーツ・コーヒーから豆を購入していました）
1971年3月30日、スターバックスはシアトルのウォーターフロントに位置するウエスタン・アベニュー2000番地に第1号店をオープンしました。この店舗は、後にスターバックスが広めたリビングルーム・ラウンジとは似ても似つかない店構えです。スターバックスはコーヒー会社ではなく、コーヒー豆会社だったです。
もし、ボウカー社がブルックリン出身の一人の青年と出会わなければ、スターバックスはそのままだったかもしれません。
La Vita Bella
スターバックスが設立された年に、ハワード・シュルツは高校を卒業しました。彼はトラック運転手の息子として、カナーシーの住宅街で育ちます。
フットボールチームへの入団を希望していたシュルツは、ノースミシガン大学に入学し、コミュニケーションの学位を取得したが、ワイルドキャッツへの出場は叶いませんでした。
最初はゼロックス社、次にコーヒーメーカーなどの家電メーカーであるハンマークラスト社に入社し、営業の仕事を始めます。1981年、同社はコーヒーフィルターの注文を受けるために、シュルツをシアトルに派遣しました。その際、シアトルの海岸線沿いにある小さな焙煎所を訪れることになります。それがスターバックスだったのです。
職人の質の高さとそのような出逢いにピンと来たシュルツ氏は、ここで働きたいと考えました。そして、1年後にはHammarplast社を離れ、スターバックスの「リテールオペレーション＆マーケティング担当ディレクター」に就任することとなります。
1983年になって、コーヒーの未来に対するシュルツのビジョンが実現しました。
1983年、シュルツ氏はイタリアに旅行し、その文化に魅了されたのです。特にエスプレッソの質の高さに感嘆し、さらにはミラノのコーヒーバーに漂う「ロマン」に魅了されました。
これこそがコーヒーの楽しみ方だと考え、
「これがスターバックスのあるべき姿だ」
彼はそう思いシアトルへの帰路につきました。しかし、スターバックスをイタリアンスタイルのカフェにしようとボウカーたちを説得しようとしたところ、断られてしまいます。
創業者たちは、「スターバックスはロースターだ。スターバックスは焙煎業者であり、これからもそうあり続けるだろう」この回答により、シュルツ氏は独り立ちすることとなるのです。
The Ahab of Starbucks
1985年から1988年にかけて、シュルツとスターバックスは別々の道を歩んでいました。
ボウカーから15万ドルの出資を受け、さらに地元の投資家（240人以上）からシード資金を得て、シュルツは夢のコーヒーハウス「Il Giornale」を立ち上げました。ゆったりとした座席に加え、ジェラートを販売し、スピーカーからオペラを流すことで、お客様に滞在してもらえるような雰囲気を演出した。
これが功を奏したのでしょう。
その後、シアトルに2号店、バンクーバーに1号店をオープンしました。すぐに5店舗になり、アメリカ北西部にイタリアの優雅さをもたらしたのです。
両者が並行して経営を続ける世界では、Il Giornaleの店舗は世界中に散らばっていて、スターバックスは地元の難解なロースターのままなのかもしれません。スターバックスは、シュルツ氏が社員に向けて書いた初期のメモにあるように、大きな野望を持ってスタートしました。
イル・ジョルナーレは、地球上で最高のコーヒーバー企業を目指します。私たちは、お客様の一日の始まりと継続をサポートする優れたコーヒーと関連商品を提供します。私たちのコーヒーバーは、人々の飲料に対する認識を変えます。
Il Giornale will strive to be the best coffee bar company on earth. We will offer superior coffee and related products that will help our customers start and continue their work day…Our coffee bars will change the way people perceive the beverage.
しかし、我々の次元に戻った1987年、またとない機会が訪れます。スターバックスが売りに出されたのです。
3人の創業者は、新たな冒険の準備をしていたのです。1984年にピーツコーヒーを買収した彼らは、彼らが最も尊重している会社を経営するために、サンフランシスコに拠点を移す準備をしていました。シュルツの情熱を知っていた創業者たちは、かつての弟子に、60日以内に380万ドルを集めることができれば、会社の名前も含めて自分のものにしてもよいと申し出ました。
そこで問題は、シュルツが一文無しだったことです。彼はIl Giornale社の設立に資金を投入し、成長を維持するために再投資していました。しっかりとした評判を築いていたが、まだ1年ちょっとしか営業しておらず、これだけの資金を集めるのは非常に困難なことでした。
しかし、シュルツ氏によると、買収に成功したのは「天使」のおかげだったという。30日後、スターバックスの創業者の一人がシュルツに連絡してきて、様子を見に来ました。スターバックスに400万ドルの入札があったのです。しかも、その入札はイル・ジョルナーレのエンジェル投資家からのものだった。
呆然とし、絶望したシュルツ氏は、自分の夢が消えていくのを目の当たりにした。ある晩、友人の弁護士に悩みを打ち明けたところ、その弁護士がシュルツを救うパイプ役となってくれた。
その友人は、「私が力になれるかもしれない。明日、事務所に来てくれれば、創業者のパートナーを紹介するよ」。
そこで紹介されたビル・ゲイツ・シニアは、巨人のような男性でした。
マイクロソフト社の大物社長の父親は、シアトルで最も有名な事務所の一つであるShidler McBroom & Gates法律事務所の設計者でもありました。
翌日、シュルツ氏は巨人の前に座り、自分の話をしました。そして、ゲイツ会長から2つの質問をされたのです。
「君の話は本当なのか？」
シュルツ氏は「はい」と答えました。
「何か言い残したことはないか？」
「何も漏れていません」とシュルツ氏は断言した。
「よし。2時間後に来てくれ」。
シュルツ氏は胸騒ぎを覚えながら、近くのコーヒーショップで時間が経つのを待った。シュルツ氏が戻ってくると、ゲイツ氏は「これから会いに行く」とだけ言いました。
その数分後、ゲイツ氏は、シュルツ氏の買収を脅した投資家の机の上に現れ、このように述べました。
「恥を知れ。おまえが身を引くことで、この子は自分の夢を実現できるんだ。分かるか？」
その時、彼は理解しました。
シアトルのさわやかな空気の中で、ゲイツ氏はその夢を実現するための言葉を発していたのです。
「君は会社を買いなさい。私と息子は君を助けるよ」。
シュルツ氏は、このエピソードを数十年後にまとめ、ゲイツ氏がいかに重要な存在であったかを公にすることとなりました。
ビル・ゲイツ氏が私を救い、スターバックスを救い、偉大な謙虚さを持ったメンターでありエンジェルであり、彼がどのように私を助けたかについて誰にも語ることはありませんでした。
シュルツ氏はついにスターバックスという優秀な船の船長になったのです。
A store on every corner 〜街角にあるお店〜
その後、10年半の間に、前世紀で最も巧みでな経営手腕を発揮することとなります。
シュルツ氏は、新たに「Il Giornale」というブランドを立ち上げ、スターバックスのCEOとして11店舗を管理することから始めた。やがて、17店舗を管理するようになった。2000年末には、3,500店舗を超える店舗を管理することになる。
そのハイパースケールは、強い顧客需要、素晴らしいサービス、積極的な再投資、そして抜け目のないライセンス契約の組み合わせによって達成されたのです。
スターバックスにとって、商品と市場の適合性が異常に高かったことは疑いようがありません。過去130年間、Folgersのように低品質で低迷状態に陥っていたアメリカは、より上質な一杯を求めるようになっていました。この欲求は、スターバックスのアラビカ豆のような輸入特殊食品への新たな好奇心と、一人当たりの所得の上昇と重なることとなります。1980年代、そして1990年代は、過剰で目立つ消費によって定義されていましたが、泡立てたラテは、多くの人が毎日楽しむことができる手頃な贅沢品となりました。
※Folgers…アメリカで広く普及しているインスタントコーヒーのブランド
シュルツのリーダーシップの下、スターバックスは、卓越した誠実なサービスに焦点を当てることで、その需要をさらに高めていきました。顧客に対する真の配慮の精神は、シュルツのスタッフに対する処遇から始まります。それを象徴するのが、スターバックスでは「従業員」ではなく、「パートナー」と呼びます。それは、単にお世辞の称号ではありません。バリスタや店長も含め、ほぼ全員がスターバックスの成功を分かち合い、健康保険や教育支援などの福利厚生を受けることができるのです。
その結果、顧客との交流が深まり、より良いサポートを受けたパートナーは、地元の人々の名前を覚え、お気に入りの注文を覚えることに細心の注意を払うようになりました。シュルツ氏は、ビバレッジを作る際の「劇場」から店舗の内装に至るまで、スターバックスという体験の細部にまで気を配っていました。
驚くべきことに、シュルツはスターバックスが世界を席巻しても、こうした本質的な品質を維持することができたのである。1992年にナスダックに上場した「SBUX」の株価は17ドルで、当時の1万ドルの投資は現在では430万ドルの価値になっている。M&Aの面では、シュルツはスターバックスの製品ライン（およびそれに続くAOVとLTV）またはフットプリントを拡大しようとしたが、理想的にはその両方でした。主な買収案件は以下の通りです。
- 1994年、The Coffee Connectionを2300万ドルで買収。この24店舗のチェーン店は、ニューイングランド地域で人気があり、特に冷たい “フラペチーノ “が有名でした。この買収により、スターバックスは北東部での足場を固め、人気のドリンクをメニューに加えることができました。1996年までに、スターバックスは5,200万ドル相当のフラペチーノを販売しています。
- 1998年、The Seattle Coffee Companyを8300万ドルで買収。The Seattle Coffee Companyはその名前とは裏腹に、イギリスを拠点とし、56店舗を経営していた。この買収により、スターバックスは同国において一躍有名になった。
- 1999年、Tazo Teaを810万ドルで買収。スターバックスはTazoの製品を店舗で販売し、Tazoのスタンドアローンショップを開く実験も行いました。2012年にTeavanaを買収した後、スターバックスは新ブランドに焦点を移し、Tazoを3億8400万ドルでユニリーバに売却しました。悪くない利益と言えるでしょう。
ライセンス供与もその一つです。シュルツは、フランチャイズに反対し、経営権を他者に委ねることをのぞみませんでした。しかし、特定の場所（大学キャンパスや空港など）、チャネル（食料品店）、地域にアクセスするためには、ライセンス供与が必要でした。スターバックスは通常、これらの店舗の運営に最小限の役割しか果たさず、収益の何分の一かを得るに過ぎなませんでした。
スターバックスの最初のライセンス店舗は、シアトルのSeattle-Tacoma空港だったことは、適切な判断だったと言えるでしょう。また、スーパーマーケットで既成の飲料を販売するための最初のパートナーにはKraft Foodsを選定しました。
2000年にシュルツが退任する頃には、スターバックスの純収入は20億ドルを超え、中国、オーストラリア、カタール、韓国、イギリスなど、世界中で販売されるようになりました。
Reinvention 〜再発明〜
スターバックスの回復の鍵は、基本に立ち返ること、中国とインドでの事業拡大を加速させること、そしてテクノロジーを取り入れることにありました。この最後のポイントは、間違いなく今日において最も大きな影響をもつものであり、3つの重要なイニシアチブがスターバックスにテクノロジーがもたらされたことを表しています。それが、My Starbucks Idea (MSI)、Starbucks Rewards、そしてVIAの3つで、これらによってこのグローバルブランドは多様な技術力、顧客主導の理念、そして長期的な思考を示したのです。
些細なことに聞こえるかもしれませんが、MSIは業績回復に不可欠なものだったのです。
シュルツが２期目を務めた8年間、MSIは着実にインスピレーションを与え、また、失われつつあった消費者の愛情を取り戻すことに貢献しました。MSIで提案された多くの改善点は、今日のスターバックスを形作るものといえるでしょう。
- 店舗での無料Wifi。
- 誕生日にお菓子を無料でプレゼント。
- 紙を節約するため、25ドル以下の買い物はレシートなし。
- 友人間で飲み物をオンラインギフトとして贈る。
- 砂糖不使用・低脂質の「スキニー」モカ。
- シュガーフリーシロップの提供。
- KeurigとコラボしてK-Cupsを作る。
- ケーキポップの販売。
- リワードシステムの導入
この最後のアイデアがとても重要でした。2001年からギフトカードを販売していたが、より総合的なポイントシステムは、MSIの中で寄せられる一貫した主張でした。2008年に導入されたスターバックスリワードは、翌年にはモバイルアプリとして利用できるようになり、「爆発的」な人気を博しました。間もなく、何百万人もの顧客がこのプログラムに参加し、何億ドルもの金額がスターバックス・リワードカードに積み込まれることとなります。
MSIの成功は、ソーシャルメディアという別の種類のデジタルコミュニケーションのステージを用意しました。2008年、シュルツはFacebookとTwitterで積極的なソーシャル戦略を実行するよう副社長を説得しました。数ヶ月のうちに、同社は100万人のFacebookファンを獲得し、この数字は2010年までに2700万人にまで跳ね上がることになります。Altimeterによると、スターバックスは1年足らずで、ソーシャル初心者にとって、「最も深いエンゲージがある」ブランドとなりました。
また、スターバックスは重要な食品技術プロジェクトも実現させました。1993年、シュルツは、高品質のインスタントコーヒーを作ることに執念を燃やす細胞生物学者を雇いました。16年後、水溶性インスタントコーヒー「スターバックスVIA」が米国で発売されました。この製品は、わずか10カ月で、1億ドルの売上を記録ほどの人気となりました。
もちろん、シュルツはデジタル領域以外の会社の問題にも取り組みました。経営陣の刷新、不採算店舗の閉鎖、スターバックス社員全体の再教育などです。また、買収による製品ラインの強化（La Boulange、Evolution Juice、Teavanaなど）、CPGチャネルへの浸透強化、アジアでの事業拡大も行いました。
これらの改革はどれも見過ごすことはできませんが、本質的には既存のプロセスを改善した進化です。最も大きな変化は、間違いなくKailua-Konaの海岸で生まれたものと言えるでしょう。シュルツは、コーヒービジネスのCEOとして戻ってきたと同時に彼はテクノロジー企業のCEOとして戻ってきたのです。
Starbucksはテクノロジー企業？~前編~
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本日の記事はここまでとなります。
街の焙煎所として創業したStarbucksを、シュルツ氏が世界的コーヒーチェーンに育てるまでの間にビル・ゲイツ シニアが関わっていたとは非常に驚きでした。
このように紆余曲折を経ながらも、MSIを活用することでテクノロジー企業としての道を歩み始めるところまでをご紹介いたしました。
後編ではそのスターバックスがテクノロジーを活用してどのように顧客とのエンゲージメントを高めていったのか、今の成功をテクノロジー的視点から読み解きたいと思います。
本日はこのあたりで終わりです。
それではまた明日！
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