本日の記事はa16zのニュースレターよりBennett Carroccioさんによる「The Stickiest, Most Addictive, Most Engaging, and Fastest-Growing Social Apps—and How to Measure Them」の翻訳記事となります。
次世代のソーシャルネットワークと、それらがどのようにコンシューマーテクノロジーの未来を形成しているかを探ったシリーズの記事となります。
(読んでいただければわかりますが、とっても面白い記事なので他も読んでみたいと思います！)
オリジナル記事はこちらから
https://a16z.com/2020/12/07/social-strikes-back-fastest-growing-apps/
Social Strikes Backは、次世代のソーシャルネットワークと、それらがどのようにコンシューマーテクノロジーの未来を形成しているかを探るシリーズです。詳しくはa16z.com/social-strikes-backをご覧ください。
ソーシャルアプリがうまくいっているときは、多くの場合、データを見れば明らかです。毎日、毎週、毎月、何人がアプリを利用しているか、ネットワークの成長は時間とともにどのように推移しているか。しかし、ソーシャルアプリの成功、あるいは私たちの場合は潜在的な可能性を評価することは、見た目ほど簡単ではありません。そもそも「良い」とはどのようなものなのでしょうか？エンゲージメント、定着性、リテンションの観点から、様々なカテゴリーのソーシャルアプリはどのように評価されるのか？(そして、どのKPIを追跡することが最も重要なのか)。新興企業はソーシャルアプリの巨人たちに対抗できるのか？
これらの差し迫った疑問に答えるため、アプリ情報ソフトウェア会社であるApptopiaと共同で、12カテゴリーにわたるトップソーシャルアプリを深く掘り下げて調査しました。
もちろん、トップ100のソーシャルアプリの多くは有名なものです。しかし、Facebook、Instagram、TikTok、Pinterest、Twitterといった有名どころ以外にも、まだメインストリームではない新進気鋭のスタートアップが多数存在することがわかります。下の図は、最も成長の速いソーシャルカテゴリーと、そこで最も成長している企業を、前年比の月間アクティブユーザー数に基づいてランク付けしたものです。
現在、ソーシャルアプリのエコシステムで最も急成長しているカテゴリーは、フレンドディスカバリー（メンバー同士が、しばしば共通の興味によって発見し、つながることができるプラットフォーム）とバーティカルコミュニティ（特定のテーマやアクティビティを中心にさらなる交流を可能にするもの）の2つです。これは、私が考えるソーシャルの未来の姿を示しています。それは、興味ベースのプラットフォームが、大切な新しい関係を促進するということです。例えば、友人発見アプリのItsmeは、ユーザーがアバターを通じて自分の個性をアピールしながら同期的に会話することができます。このプラットフォームは、ビデオチャットのようなストレス（またはプライバシーへの配慮）を伴わずに、ユーザー間のより親密なつながりを促進することを目的としています。
一方、PublicやBunchのような急成長中のバーティカルコミュニティは、共通の興味（この場合、それぞれ株式投資とゲーム）を中心にユーザーを集めています。ユーザーは、ニッチに特化した製品機能で自分の趣味や情熱を掘り下げ、その過程で同じ考えを持つ人たちのコミュニティを発見することができます。公共の公園でバスケットボールをしたり、犬を連れてドッグパークに行ったり、読書クラブに参加したりするように、こうし た関心事に基づいたデジタルスペースは、有機的に新しい社会的つながりをもたらすことができるのです。上記のアプリのうち、どれがブレイクして有意義なスケー ルになるかを判断するのは時期尚早ですが、このカテゴリー別の視点はより大きなトレンドを示唆するものとして有益です。将来的には、これまでIRLで行っていたソーシャル活動がオンラインでも行えるようになり、より多く行われるようになるでしょう。
我々は、統合されたソーシャルコンポーネントが、新興のコンシューマー企業にとって重要な要素になると考えています。そして、我々は現在の主要なソーシャルカンパニーを成功に導いた力に興味がありますが（以下で掘り下げます）、ますます垂直化する状況の中で、すべてのソーシャルカンパニーを同じ物差しで評価すべきではないことも認識しています。この記事では、ソーシャルアプリの成長のためのフレームワークを提供し、主なアプリのベクトルである使用頻度、エンゲージメントの深さ、そしてリテンションの関係を説明します。
ソーシャルアプリの指標を理解する
「ソーシャル」という言葉は、Z世代の注目を集めようとするあらゆるブランドによって自由に使われるようになったが、この記事では、「ソーシャル」とは、ユーザーの特定のネットワーク内でピアツーピアの交流を可能にするモバイルアプリのことを指すものとする。このようなアプリを評価するためには、いくつかの基本的な指標を理解することが重要です。一般的には、まずDAU（Daily Active Users）とMAU（Monthly Active Users）を見て、ソーシャルアプリのユーザーネットワークの規模や、その成長度を測定します。DAU/MAUは、この2つの比率を表し、プロダクトの「粘着性」を示しています。例えば、DAU/MAUの比率が33％であれば、そのアプリの平均的なユーザーは、1ヶ月のうち30日のうち10日閲覧していることを意味します。
DAU/MAUは、アプリのネットワーク効果を評価するためのハイレベルな尺度であり、ユーザーがソーシャルネットワークに関わる頻度が高いほど、ユーザーにとってネットワークの価値が高まり、結果的にネットワークが強化されることになります。DAU/MAUは使用頻度を表し、その比率が時間とともにどのように変化するかによって、ソーシャルフライホイールが機能していることを示します。
ネットワーク効果が発揮されると、ネットワークは自らエネルギーを生み出し始めます。例えば、Facebookのサービス・ポートフォリオは、ネットワーク効果の申し子であると言えるでしょう。
多くのスタートアップが Facebook を真似たがる理由は明らかで、ソーシャルアプリが成功すれば、その規模は巨大になります。私たちの分析では、アクティブユーザのシェアはわずか1%ですが、Tinderは500万人以上のデイリーアクティブユーザを持ち、Match Groupに毎年10億ドル以上の収益をもたらしていると主張しています。
しかし、DAU/MAUはエンゲージメントの指標としては有用ですが、ほとんどの場合、すべてを語っているわけではなく、鈍感な手段である可能性があります。特にソーシャルアプリの場合、DAU/MAUは最も頻度の高いユースケースの延長であり、それはしばしば状況的なものです。例えばSoundCloudのモバイルアプリやYouTubeのモバイルアプリをダウンロードした人は、通常WebでYouTubeやSoundCloudをチェックするユーザーと比較して、音楽をたくさん聴いたり、動画をたくさん見たりする可能性が高いです。このため、ソーシャルでは、音楽を聴く、ビデオを見る、ゲームをする、ソーシャルメディアをスクロールする、といったメディア消費の周りでDAU/MAUレベルが最も高くなることがよくあります。
同様に、出会い系アプリのエンゲージメントは、コアなスーパーユーザーを中心に偏る傾向があります。すべての人が恋愛を求めているわけではありませんが、Bumbleのようなアプリをダウンロードした人は、アプリ上で非常に活発に活動しています。
ソーシャルアプリの種類はそれぞれ異なり、使用頻度も異なります。例えば、VenmoよりもInstagramのアイコンを毎日（1日に何度も）タップする可能性が高いかもしれませんが、これらのアプリのユーザーは、ダウンロード日から30日後にアプリに戻ってくる可能性が同じくらい高いのです。
DAU/MAUの他にも、アプリの種類とそのコアユーザーの行動を考慮した、よりニュアンスの異なるソーシャルアプリの分析方法が存在します。ソーシャルアプリ全体に1つの基準を適用するのではなく、これらの測定基準が互いにどのように関連しているかを理解することが重要です。
中毒＋吸い取る。 ソーシャルアプリの利用時間に関するフレームワーク
ソーシャルアプリの定着性に関して、「素晴らしい」とはどのようなものでしょうか。ユーザーがアプリをチェックアウトしたかどうかを知るだけでなく、エンゲージメントの深さ、つまりユーザーがアプリにどれくらいの時間を費やしたかを把握することは大変有効です。
データを評価する中で、私たちは「中毒性」と「吸収性」という興味深い違いを認識しました。以下では、最も「中毒性」の高いアプリ（アクティブユーザーが1日にアプリを開く回数で測定、例：DAUあたりのセッション）と最も「熱中性」の高いアプリ（アクティブユーザーがセッションあたりアプリに費やす平均分数）を調査しています。
エンゲージメントの深さが必ずしも定着度と一致しないことは明らかです。同様に、すべてのアプリが日常的に使用されなければ価値がないわけではありません。アプリの中には、積極的な利用によって成功するものもありますが、それぞれのエンゲージメントの深さは限定的です。BumbleやTinderのような出会い系アプリでは、そのような動きが見られます。平均して、ユーザーは1日に2.5回と比較的頻繁に出会い系アプリをチェックしますが、1回のセッションは1～2分程度にすぎません。それに比べて、Goodreads、Wattpad、Readictといった読書や執筆のための垂直型コミュニティは、1日あたり1～2回と訪問頻度が低いものの、1セッションあたり平均13分以上コマンドしています。訪問回数が少ないにもかかわらず、これらのユー ザーはアプリにかなりの時間を費やしており、ネットワークか ら有意義な価値を引き出していることがわかります。
どちらのモデルも成功する可能性があります。重要な指標は集計値なのです。
もちろん、一部のソーシャルアプリは、中毒性があり、夢中になれるものです。上位ソーシャルアプリでは、ソーシャルゲームとメッセージングアプリが最も頻繁に訪問され、1回の訪問で最も長い時間ユーザーに関与していることがわかります。比較のために、いくつかの上位ソーシャルアプリが、DAUあたりの分数（ある活動に参加した人のうち、その活動に1日何分費やしたか）という点で、他の日常的な活動と比べてどうなのかを確認してみましょう。
この観点から、ユーザーあたりの総使用時間は、ユーザーが各アプリのネットワークからどれだけの価値を引き出しているかの代弁であると考えられます。アテンションキャプチャーの指標は、”これは私の時間を費やす価値があるのか “という古くからの問いに対する答えとなります。もちろん、アプリに費やされるすべての時間が、ビジネスの観点から同じように価値があるわけではありません。TikTokの動画を1時間視聴することは、Facebook Messengerで一日中友人とやり取りするよりも、劇的にマネタイズ可能な行動と言えます。プラットフォーム内の広告は、コンテンツが魅力的で独占的であるTikTokのユーザーを驚かせることはないですが、無料の競合が多数存在するメッセージングアプリでは、体験を損ねたり、ユーザーを遠ざけたりする可能性が高くなります。とはいえ、広告、電子商取引、マイクロトランザクションなどのビジネスモデルであろうと、獲得した注目度はネットワークのマネタイズの可能性を示す指標となります。
カテゴリー別ベンチマークの把握
マクロな視点から「勝利」のソーシャルメトリクスがどのようなものかを理解することは重要ですが、すべてのアプリのベンチマークは、それぞれのカテゴリに特有のものです。Tinderのエンゲージメントレベルは、FacebookやTikTokではなく、Bumbleや他のデートアプリと比較されるべきです。これらのアプリはすべて「ソーシャル」かもしれませんが、根本的なユースケースとそれに対応する行動は、カテゴリーによって根本的に異なります。(さらに、これらの消費者行動の多くは、パンデミックの影響を強く受けており、以下のアプリの多く、特にプロフェッショナル・カテゴリでの成長を加速させていることに留意することが重要です)。
DAU/MAUは最高頻度のユースケースの延長線上にあるため、上のグラフで明らかなように、SoundCloudアプリやYouTubeモバイルアプリをダウンロードする人は、平均的なウェブユーザーと比較して多くのメディアを消費する傾向にあります。しかし、製品体験のニュアンスによって、特定のアプリが他と一線を画すカテゴリーもあります。デート・アプリの場合、Bumbleは、粘着性という点で、（Tinder、Hingeなどを含む）他のアプリを大きく引き離しています。その理由の1つは、男性主導のスパムに真っ向から取り組んでいることです。競合他社とは異なり、Bumbleは女性優先で、異性間のマッチングでは女性ユーザーのみがコンタクトを開始でき、同性間のマッチングではどちらのユーザーも可能です。そのため、同社はデートだけに焦点を当てた機能から、友人探しやプロフェッショナルなネットワーキングへと機能セットを拡大することができました。女性にとっての価値が高まれば、アプリを利用する理由も増え、定着率も高くなります。
ゲーム、友達とのメッセージ、Discordでのゲームの話、音楽を聴くなど、多くのアメリカ人が携帯電話でどのような時間を過ごしているかがわかります。Minecraftは、1日あたり100分以上のアテンションをプレイヤーから獲得しており、その能力は素晴らしいものです。このエンゲージメントのレベルは、アテンションで2番目に高いアプリであるWhatsAppのほぼ3倍で、ゲームプレイだけでなく、Minecraftの世界にいるプレイヤーたちの幅広いネットワークとのエンゲージメントを直接物語っています。
すべてのカテゴリーにおいて、メッセージングアプリはユーザーを最もよく維持し、中でもKikは群を抜いています。プライバシーと匿名性に重点を置いているため、Kikのユーザーは若年層に偏っていることが多いことが特徴です。登録に必要なのはメールアドレスのみで、ユーザー名を設定する以上の本人確認が不要なため、誰でも参加することができます。Kikは米国最大のメッセンジャーアプリには程遠いですが、プライバシーに敏感なユーザー（多くの場合ティーンエイジャー）はよく利用しています。
メッセージングアプリの定着率の高さは、ネットワーク効果に象徴されます。ユーザーは友人とコミュニケーションを取ろうとするため、友人がいるネットワークに参加していきます。アプリで友人が多いほど、そのユーザーにとってネットワークやアプリの価値は高くなるのです。
機会を提供するソーシャルカテゴリー
ソーシャルメディア大手はネットワーク効果をマスターしているかもしれませんが、最も急速に成長しているソーシャルアプリを分類してみると、次のブレイクアウトアプリがどこに出現するかという興味深いシグナルを得ることができます。
友人見つけるアプリの台頭とバーティカルコミュニティという2つの興味深いトレンドが浮かび上がっています。
オンラインにおける友達探しの台頭
2020年3月以前にも、10代の若者がオンラインで新しい友人と出会う傾向は、十分意味のある規模に達していました。Pew Research Centerによると、10代の半数以上がオンラインで新しい友達を作り、15％がオンラインで親しい友達を作ったことがあるそうです。COVIDの期間中、友人発見のためのIRLオプションが保留されたため、10代の若者たちは新しい友人関係を築くためにデジタル領域に目を向け続けています。ItsmeやYuboのような友達発見アプリを使えば、ユーザーは共通の興味や性格のタイプに基づいて、オンラインで新しい友達と出会うことができます。最終的に、友達発見アプリは、ユーザーが既存の友達と関わるだけでなく、ソーシャルグラフを成長させることを可能にします。Instagram、Snapchat、Facebookなどのソーシャルメディアアプリでよく見られる行動を、有望に拡大したものと言えるでしょう。友達探しアプリは、ソーシャルメディアの既存アプリでは実現できなかった、ユーザー間の有意義な絆を育むことに長けているのかもしれません。
ニッチなところにこそ価値がある
バーティカルコミュニティとは、特定の興味や関心に基づいたソーシャルネットワークのことです。ネットワーク自体は、読書、ゲーム、ファンタジースポーツなど、共通の趣味を持つメンバーで構成されているが、これらのアプリは、メンバー同士がさらに交流できるようなニッチな機能を提供します。また、縦割り型のコミュニティは、ユーザーのためにコンテンツをより良くキュレーションすることができます。多くのコミュニティは、コンテンツの深さやユーザーの価値に応じて、様々なコンテンツや機能へのアクセスを段階的に提供しています。
フィットネス・コミュニティ「Strava」（その規模から「健康／ウェルネス」に分類されるが、バーティカル・コミュニティにも該当する）の場合、パフォーマンス・トラッキング・ツールによって、ユーザーは自分の状態を把握・監視し、その進捗をネットワークに示すことができます。ニッチなコミュニティとコンテンツ・エンゲージメントの関係を示すものとして、ヘント大学の研究者が2,161のStravaアクティビティを調査したところ、Stravaアクティビティの投稿は、Twitter投稿よりも約8倍もコミュニティからのエンゲージメントを得る可能性が高いことがわかりました。このような高レベルの（主に支持的な）コミュニティ・エンゲージメントと、アプリ内のアクティビティレベルのゲーミフィケーションが組み合わさることで、最終的にユーザーはランニングやサイクリングをより頻繁に行うようになり、場合によってはより多くの投稿をするようになります。
1つは、ユーザーが趣味と同じ頻度でこのツールを利用するため、一般的な水平ネットワークよりも保持率が高いこと、もう1つは、コミュニティがニッチ分野へのさらなる関与を促し、プラットフォームにとって下流の収益化の機会につながることがよくあることです。例えば、Amazonが運営する読書コミュニティGoodreadsでは、本の進行状況を追跡するツール、コミュニティのサポート、ユーザーが作成した本のレビューが組み合わされ、Goodreadsでの新しい本の発見とその購入に拍車をかけています。また、「I Am Sober」もコミュニティベースのアプリで、ユーザーは自分の禁酒記録を残し、他のアプリユーザーからサポートを受け、自分のストーリーを共有することができます。コアとなるユーティリティとコミュニティへのアクセスは無料ですが、I Am Soberは、購読者バッジ、iWatchコンパニオンアプリへのアクセス、カスタムスキン、ユーザーが記録を維持するのに役立つモチベーションパックなどの一連のプレミアム機能によって収益化されています。
垂直型コミュニティは、Facebookのような水平型プラットフォー ムのような巨大なネットワーク規模を誇ることはないと考えられますが、ユーザーのエンゲージメントの深化は、垂直型コミュニティが10億ドル規模のビジネスチャンスになり得ること、そしてそうなることを意味しています。結局のところ、世界規模のニッチは、決して小さなものではないのです。
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このシリーズを通して説明してきたように、我々は、あらゆる製品のベストバージョンは、最終的に内在するソーシャルコンポーネントをアンロックしたものであると信じています。データは、トップクラスのソーシャルアプリが持つ固有のネットワーク効果が、持続的な成長、より深いエンゲージメント、より良い保持力、そしてより強い防御力をもたらすことを示しているのです。しかし、構築者として、特に既存の巨大ソーシャルアプリと競争しているスタートアップの場合、進捗を測定し、成功の可能性を評価することは困難です。ユーザーの注目とロイヤリティを得るための絶え間ない戦いなのです。
この記事では、成功への道は一つではないこと、そしてカテゴリーによって目指すべきベンチマークの幅があることを示すことを目的としています。(もちろん、ソーシャルに関しては、厳密な測定基準とともに、ちょっとした魔法を使う余地も常にあります)。 次の10億ドル規模のソーシャルアプリはどのようなものになるのだろうか？友人発見、ニッチなコミュニティ、ソーシャルゲーム、あるいは全く新しいものなど、何が待ち受けているのか楽しみです。
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本日の記事は以上となります。
次の10億ドル規模のソーシャルアプリが出てくるのはまだまだ先かな、、、なんて思いますが、気がついたら新しいアプリや流行が広まっているこの世の中、たぶんなんだかんだですぐにそんなアプリは登場してしまうのだろうなと。
アプリの評価指標についてはDAU/MAUが使われがちですが、それがすべてではないことが良く分かった記事でした。
少し前の記事でしたがとっても面白かったです。
そんなところで本日の記事は終わりにしたいと思います。
それではまた明日！
Source：https://a16z.com/2020/12/07/social-strikes-back-fastest-growing-apps/
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