本日の記事はForerunnerによる「The universal holding pattern: a period of trial followed by an era of opportunity」の翻訳記事となります。
多くの方々が2020年春からコロナウイルスによって生活様式やそれに伴う消費行動の変化を目の当たりにしてきたと思います。今回の記事では、「大きな出来事や変化の前には準備期間があり、その期間こそが大きな成果につながる」という経験則のもと、強制的な変化を目の当たりにした私たちにとって、今後特に成長が期待されるカテゴリーについてをご紹介した記事です。
まさに今は大きな飛躍に向けての助走期間と言えますが、この苦しい時期を乗り越えることができれば、今まで想像できなかったポジティブな変化もすぐそこまできているのかもしれません。
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人生におけるいくつかの大きな出来事には、変化があり、その前に小休止があります。住宅を購入する前には、住宅ローンを申し込み、家族のニーズを考え、荷物をまとめる前に整理する。定年退職の前には、投資を整理し、予算を見直し、よりゆったりとしたライフステージに移行するために住まいの縮小を検討する。子供が生まれる前の9ヶ月間は、子供部屋を作り、育児書を読みあさり、家族が一人増えることを想定して新しい節約術を始めます。
このような、大きな変化が可能であるどころか、避けることもできない短い休止期間こそが、チャンスを生み出すのです。
10年ほど前、出産を控えた母親をターゲットとしたTargetの戦略がマスコミに取り上げられたことがある。この小売業者は、出産予定日を迎える前に、母親になる人が行う一連の購買の変化を追跡することで、これを実現しました。無香料の大型ローションや無香料の石鹸、マグネシウムのサプリメント、巨大な袋に入ったコットンボールなどを購入し、新生児のために生活を変化させ始めたのです。
もちろん、そのきっかけはコットンボールでもなければ、出産に向けたターゲット広告でもありません。出産後の数年間は、もうすぐ親になる人たちが疲れ切った妊婦から新米ママ・パパになり、買い物行動を変えるように説得しやすくなる時期なのです。Targetは、この大きな転換期にある若者を捕まえることで、掃除用具、おむつ、おもちゃ、電化製品、牛乳、農産物など、あらゆるものを提供できるワンストップショップであると説得するための機会を得ることができたのです。
出生記録は小売業者が簡単に購入できるため、赤ちゃんが生まれた直後では、Targetのチラシは他の競合他社に埋もれてしまい、新しい親を説得することはできませんでした。そう、親の注目を集め、忠誠心を高めるには、出産を待ち、計画を立て、軌道修正している数ヶ月間が勝負なのです。
The most impressionable time for a consumer is during a major holding pattern. 〜消費者にとって最も印象が強いのは、大きな持ちつ持たれつの関係にある時です〜
コロナウイルスと消費者
2020年の3月に入り数週間、まだワクチンがまだ開発されていな頃、私たちの生活が集団で劇的な変化を遂げる必要があることが明らかになりました。目に見えない脅威とともに、劇的な仕事の減少、旅行の減少、身体的な接触の制限、ジムやレストラン、小売店、オフィススペースが閉鎖されるロックダウンなどを含むパンデミックの現実に、全世界が現状を見直す必要を強いられました。このシフトは、新しい習慣や行動への道を開く、巨大な何かの始まりだったのです。
ほぼ世界規模のロックダウンから1年後の2021年4月、Forerunner Venturesは25歳以上の消費者1,000人以上を対象に調査を行い、その行動と意識を確認しました。(Z世代については、消費パターンも予測習慣も異なると考えられるため、別途データを分析しました。18歳から24歳については、別の記事で紹介します)。出産や結婚が人生における新しいステージの始まりであるように、Covid-19は、今後何年にもわたって購買行動に影響を与えるであろう顧客心理の進化を表しています。
Forerunnerのデータによると、新しい機会の大部分はこの統計に起因しています。
77% of people report at least some concern about an ongoing threat of Covid-19 or new pandemics—implying all that entails from a struggling economy to a divisive political landscape.
77％の人が、Covid-19や新たなパンデミックの脅威に少なくとも何らかの懸念を抱いていると回答しています。これは、低迷する経済から分裂する政治情勢まで、あらゆることを意味しています。
ネガティブな意味合いとは裏腹に、この懸念は一般的に、進化する世界に対する生産的な変化を促すように思われます。最近14ヶ月の間に、パンデミックに適応した消費者は、オンラインでの支出を増やし（46％→64％）、新しい製品を試し（16％→31％）、クリエイターを支援し（15％→25％）、初めてオンラインで食料品を買い（24％→33％）、デジタルヘルスサービスを利用する（5％→15％）傾向がありました。また、懸念している回答者は、パンデミックが収まった後も、これらの変化を継続する意向が高いと回答しています。
また、懸念を示す回答者は、次の12カ月を「以前の状態に戻る」のではなく、「新たなスタートを切る」と考える傾向が強かったのです（40％ vs. 30％）。また、精神的な余裕も生まれ、自営業や独立志向も強まっているようです。変化するポストコロナ時代の文化を受け入れることで、豊かな可能性が生まれました。
パンデミック開始以来の激変は、コロナウイルスのインキュベーターから生まれる多感な消費者の「普遍的な保有パターン」を表しています。普段よりオープンマインドになった企業やクリエイターは、彼らのブランドロイヤリティを変え、新しい習慣を身につけるきっかけを得ることができるのです。このような変化の中で、 Forerunnerはいくつかのテーマをチャンスと捉えています。
1. Desire for Empowerment and Independence
〜エンパワーメントと自立の欲求〜
パンデミックによって、ある人はリモートワークで自立を味わい、ある人は分断された経済の中で自分の運命をコントロールしたいと願い、自営業はますます魅力的な選択肢になっています。私たちの調査では、35％の人がパンデミック前よりも自営業に興味を示しており、そのうち25歳から29歳の45％、18歳以下の子供を持つ親の47％が自営業に興味を示しています。
自営業を希望する人のうち、59％の人が「柔軟性」を第一の理由に挙げています。このような自由への欲求は、消費者の生活のさまざまな領域でより大きな力を発揮するという感覚につながりました。自営業を希望する人は、1年後には感情的に（58% vs. 45%）、精神的に（61% vs. 51%）、経済的に（58% vs. 49%）、肉体的に（56% vs. 44%）、そして宗教的に（38% vs. 25%）良くなっていると予想しています。
自営業には、自分の時間を持ち、好きなときに旅行し、仕事とプライベートを両立させるという自立心があり、特にクリエイター経済では、生計を立てる手段が無限にあるように思われています。また、solopreneurs (個人企業家)の増加により、新たな購買の可能性が生まれています。そして、そのようなライフスタイルを築き上げています。
2. Curiosity Surrounding Creators
〜クリエイターを取り囲む好奇心〜
自営業とエンパワーメントの延長線上にあるクリエイターエコノミーの勢いは、ポストパンデミックを迎えた今、はっきりと表れています。Forerunner社のデータによると、過去12カ月間にインフルエンサーやクリエイターから直接購入したことがある回答者は23％でした。これは、若いミレニアル世代では33%に増加し、将来の上昇気流となることを示す指標となる可能性があります。
クリエイターからの購入は、「商品」が最も多く50％近くを占め、伝統的なブランドに対抗するインフルエンサーの台頭を物語っており、「ラーニングコース」が23％、「ソーシャルコンテンツ」が22％と続いています。興味深いことに、クリエイターから購入した消費者の43%が、その商品やサービスが必要だと感じて購入したと回答しており、特に商品やラーニングコースを購入した消費者に多く見受けられました。また、4分の1以上の回答者が、純粋に興味本位で購入したと答えています。
意外だったのは 今後、クリエイターから購入すると回答した人はわずか11％、42％が「購入するかもしれない」、47％が「今後、クリエイターを支援する予定はない」と回答していることです。この統計は、このカテゴリーの黎明期を反映しているようです。今のところ、クリエイターコンテンツは「買う予定」ではなく、「欲しい」「必要」「気になる」と感じて購入するものなのです。今後、さらにコンテンツが充実していく中で、このような購買行動が定着し、新たな流通チャネルとして勢いを増していくことが予想されます。
3. Influence of Home, Family, Friends
〜家庭・家族・友人からの影響〜
Forerunnerの初期には、「デジタルネイティブな都市型ミレニアル世代」の行動をよく分析していました。なぜなら、そのような消費者は、ソーシャルメディアを利用する可能性が最も高い消費者像だったからです。テクノロジーとインターネット文化が浸透した今、すべての人、すべての世代にアピールする「インフルエンサー」を考える価値があります。ソーシャルメディア上のインフルエンサーは、文化的影響を与える主要な手段として広く議論されていますが、やや意外なことに、多くの大人にとって魅力的で影響力のあるインフルエンサーは、多くの人が思っているよりも身近なところにいるのかもしれません。
特に、パンデミック時には、私たちの世界は著しく狭まり、回答者は何を買うべきかのアドバイスを得るために、インフルエンサーのコミュニティに大きく傾倒していることが分かりました。
Family and friends were the number one driver of purchase decisions across all categories we measured.
私たちが測定したすべてのカテゴリーにおいて、家族や友人が購入の意思決定の第一の要因となっています。
アクセサリーやアパレルを購入する際、5つの選択肢の中で「友人や家族からの勧め」が最も影響力があると答えた人は39％いました。美容・パーソナルケアでは46%、インテリア・雑貨では42%、ハイテク・エレクトロニクスでは45%、ゲーム・玩具では53%、フィットネス・スポーツでは47%、そしてペットでは70%となっています。(興味深い余談ですが、パンデミック時において友人や家族への満足度が低い人は、パンデミック以前の支出に戻る可能性が高いとも報告されています)。
すべての年齢層、特に30歳以上を対象としたマーケティング戦略に友人や家族を含めることで、販売者は購買行動の幅広いフィードバック・ループを作り出すことができるかもしれません。
4. Strong Enthusiasm for Investing
〜投資に対する強い熱意〜
パンデミック初期から、Forerunnerは激しい株式市場に興味を持ち、大型IPOに魅了され、NFTの出現に興奮し、個人への投資というアイデアに魅了されてきました。新しいオルタナティブ投資、投資に関するニュースが毎日更新され、この分野への熱意は強くなっていきました。この調査には、3回の景気刺激策を受けた人（36% vs.刺激策なしの25％）、新しいCovidの現実を非常に懸念する人（35% vs.懸念なしの26％）など、多くの回答者が今日において、お金が余ったら、他のことに使うより投資や貯蓄を選ぶと主張していました。
また、資産配分についても質問しました。数多くの選択肢があるにもかかわらず、全体ではやはり「不動産」が最も多く、回答者の関心の41%を占め、次いで「個別株」が39%となりました。オルタナティブ投資は、暗号資産が21％、コレクタブルが13％、スポーツチームが13％、スタートアップが11％と、やや下位にとどまりました。ただし、年齢による投資の興味には大きな違いがありました。不動産はすべての年齢層で依然強いものの、若年層は高齢者層と比較して個別株への関心が低く（25-29歳の31％vs30-44歳の38％vs45-60歳の44％）、著名人、ソーシャルメディア、クリエイターなどのオルタナティブや個人への関心が高くなっています。25～29歳の若年層は、「有名人やスポーツ選手に投資したい」が2.7倍、「ソーシャルメディアのインフルエンサーに投資したい」が1.9倍、「スポーツチームに投資したい」が1.4倍、「スタートアップ企業に投資したい」が1.7倍となっています。
不動産は今でもアメリカンドリームの象徴であり、最も現実的な投資方法の一つですが、2021年においては、多くの点で不動産投資は現実的なものではありません。それはエキサイティングな体験であり、自信の表れでもあります。私たちは、よりパーソナライズされた経済の中で、投資がどのようなものであるかを改めて想像しているのです。
5. Big Changes for Climate
〜気候の大きな変化〜
アパレル、消費財、食品など、気候変動対策として簡単なシフトを行うことが話題になっていますが、これらのカテゴリーでは消費者の関心は話題性ほど強くはありませんでした。植物由来の食品に関するあらゆる活動が実施されているにも関わらず、調査回答者の40%が、地球環境を改善するために肉食の習慣を変える気はないと回答しています。
平均して、自動車（41％）、エネルギー（45％）、空調・家電製品（45％）のカテゴリーでは、環境に優しい衣料品（33％）、旅行（33％）、肉類（29％）に比べると使用または購入に前向きであると回答しています。また、自分の二酸化炭素排出量を相殺するための寄付は、回答者のわずか10％しか興味を示しませんでした。このデータから、多くの消費者の環境意識は、少しずつ前進していることがわかります。彼らは問題の大きさを認識し、私たちが考えている以上に、二酸化炭素の排出と戦うために大きな前進をすることを望んでいるのです。
気候変動は、人類にとって大きな脅威としてパンデミックの先に潜んでいます。今、実存的な大問題は、未来の住みよい世界をつくるために、私たち消費者はどのような役割を果たすべきなのか、ということです。環境に配慮する人ができる最善のことは、気候変動に基づく企業規制を支持する議員に投票することかもしれません。第二の方法は、自動車、エネルギー、家電製品など、最も大きな影響を与える分野で、余裕があれば環境に優しい製品を購入することです。
「グリーン・プレミアム」はまだたくさんあります。例えば、EVが明日より良く、安くなる唯一の方法は、グリーンな代替品を買える人が今日それを買い、川下における規模の経済を生み出すことに貢献することでしょう。
2022年、その先へ。新しい習慣を定着させる
この1年は、パンデミックが落ち着くのを、規制が解除されるのを、そしてまた新しい日常が始まるのを、待ち望んだ年でした。しかし、そのような状況の中で、私たちは皆、仕事、人とのつながり、遊び、リラックス、優先順位の付け方などの根底を揺るがすような深い変化を経験したのです。
おそらく、これは必然だったのでしょう。Georgetown UniversityのMcDonough School of Businessの教授であるAlan Andreasen氏による古典的な研究によると、引越し、失業や再就職、結婚や離婚、子供の誕生や巣立ちなど、数え切れないほどの「ライフステージの変化」は、その人の安定したライフスタイルに変化をもたらし、「変化に対してよりオープンで介入しやすい」状態になることが分かっています。Andreasen教授は、こうした大きな変化を経験した人々は、具体的なステータスの変化の直接的な結果として（新しい仕事のために作業着を買う、新しい子供のために離乳食を買う）、あるいはそれに伴うあまり予測できないライフスタイルの変化の結果として（離婚後にヨガやランニングを始める）と言ったように「無意識のうちにブランドの好みを変える傾向がある」と述べています。
これらの変化は心理的に深く、しばしばストレスによって引き起こされるが、時には良い方向に向かうこともあるとAndreasen教授は指摘しています。彼は、ストレスは、誰かが行った人生の変化の量と正の相関があり、しばしば人生の有益な「方向転換」を促進することを見つけました。
このような教訓があります。消費者は今、試練の時を迎えているのです。
On the other side of this time of restructuring, the majority of people will be open to new ways of doing and being, creating a unique opportunity for brands and creators to capture mind and market share.
この再構築の時期には、大多数の人々が新しいやり方やあり方に対してオープンになり、ブランドやクリエイターにとってマインドとマーケットシェアを獲得するまたとない機会が生まれるでしょう。
暗号資産やクリエイター、気候変動対策について考えたことがない消費者であっても、パンデミックによって安定した習慣を強制的に失い、新しい視点を迫られたのです。これによって、創意工夫を凝らした新興ブランドは、またとないチャンスを迎えることができるのです。
本日の記事は以上となります。
パンデミックとの共存など、予断を許さない状況が続いていますが、きっと2022年はこれを乗り越えた先に、より良い時代を期待しているのは皆さん同じかと思います！
この記事でも紹介したように、「コロナと消費者」という視点で見ると、「今まで食わず嫌いで試していなかったカテゴリーを試さざるを得ず、意外と使ってみたら便利だった」という例はよくあるかと思います。(実際に私もネットスーパーがそうでした。笑) 良くも悪くも色々なことが変化したこの2年間ですが、これを乗り越えれば大変な時代もあったなぁ…と笑って振り返れるような時が来ることを願います。
といったところで本日の記事は終わりにしたいと思います。
それではまた明日！
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