本日の記事はForerunnner VCによる「Service: Why Top Brands See Beyond the Cost Center」の翻訳記事となります。
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https://www.forerunnerventures.com/our-perspectives/forerunner-inaugural-state-of-service-report
コストセンター…直接的に利益を産まない部門。総務・人事・経理・カスタマーサポート等のバックオフィス部門
Forerunnerでは、サービスこそがブランドの秘密兵器であると考えています。あるカテゴリーにおいてサービスを再定義することは、マインドとマーケットシェアを築くための礎となり、獲得とロイヤリティのためのきっかけとなり得ます。これは、Glossierがソーシャル・コマースを開拓し、Bonobosがカスタマーサービス・チームを再構築し、Dollar Shave Clubがサブスクリプションを開始したデジタルブランドの黎明期に特に当てはまります。過去10年のモダンなブランドは、クラス最高のサービスとは何かを再定義し、高めてきたため、消費者の期待もそれにつれて高まり、新興ブランドと伝統的なブランドに高いハードルが設定されました。
この第1回目の「サービスの現状」に関するレポートでは、企業が提供しているサービスやポリシーについて、何が斬新で、何が期待され、何が感動的なのかを調査し、どのサービスが現在の定番で、どのサービスが近い将来に定番になるかを定義しました。そこで、Forerunner Consumer Braintrustのメンバー200人以上に、彼らにとってのベスト・イン・クラスのサービスとは何かを尋ねました。また、トップおよび新興の消費者ブランド100社のサービスポリシーを調査し、市場の整合性と非効率性、そして顧客を喜ばせる機会を特定することを目的としています。
急成長する企業にとって、サービスやポリシーはコストセンターであると同時に差別化要因であることを忘れてはなりません。2 日間無料配送と 3～5 日間配送、90 日間返品ポリシーと 30 日間返品ポリシーなど、クラス最高を維持する方法を検討する必要がある一方で、無理な戦略で収益を圧迫したり、信用を得られなかったりすることは避けなければなりません。この調査では、配送と返品、カスタマー・サービス・チャネルと購入までのタッチポイント、チェックアウト、新規顧客割引、定期購入の5つの傾向が顕著に示されました。ここでは、それぞれについて知っておくべきことを説明します。
サービスの現状: 消費者が今求めているもの
パーソナライゼーションは、Curology、The Farmer’s Dog、Prosse、The Yes、Sundayといった企業を含む、ファンド全体における私たちの投資を支えてきました。サービスとは人間味のあるものだと思われるかもしれませんが、オンラインショッピングの利用者は必ずしもそう思ってはいません。ブレイントラストに、カスタマーサポートと頻繁に連絡を取り合うことと、自分のことは自分で簡単にできることのどちらを好むか尋ねたところ、後者を強く好むという結果が出ました。89%の人が「できるだけ自分でやりたい」と答え、「ブランドと頻繁に連絡を取ってサポートが受けたい」と答えた人はわずか11%でした。現代の消費者は、選択肢を持ち、好きな時に好きなことができることを望んでおり、それには多くのセルフサービスツールが含まれています。
もちろん、商品の交換や配送に関するトラブルシューティングを行おうとするお客様を待つための担当者を置いてはいけないということではありません。回答者の48％は、クラス最高のサービスとは、使いやすい配送、返品、交換ポリシーを意味すると答えましたが、ほぼ同じ数の回答者（44％）は、ブランドのサービスチームが簡単にアクセスでき、良い対応をしてくれることだと回答しました。
サービスとは、全体的なデジタル体験や、タッチポイントやチャネルを通じてブランドがどのように示されるかと同様に、顧客に対して1対1で何をするかということなのです。
1. 配送と返品。購入の成否を分ける
配送と返品に関するポリシーは、購入者にとって非常に重要です。そのため、Amazonや他の有名小売業者が消費者により安価な商品を提供している世界で、期待値を測定することにしました。私たちのデータによると、消費者は無料返品、送料無料、返品用ラベルの同封を期待しており、市場は顧客の需要に応えようと動いていることがわかります。分析したブランドの約87％が返品を無料で行っており、60％のブランドが送料を無料にしています（多くの場合、50ドルから100ドルの送料のハードルを超えた後）。
消費者は、カスタマーサービス担当者とのやりとりや、ワンストップショップですべての商品を手に入れることにあまり関心がなく、代わりに、商品をすばやく手に入れ、簡単に返品できることを望んでいます。実際、回答者の80％が購入前に必ず配送と返品に関するポリシーを確認し、50％がこれらのポリシーによって商品を購入するかどうかが決まることがあると答え、26％がポリシーによって常に購入を決定していると答えています。ブランドは、そのポリシーによって信用を得ることも非難されることもあるのですから、ここで戦略的になることは重要です。
消費者に、あるブランドからの購入を思いとどまらせるものは何かと尋ねたところ、不利な返品ポリシーが最も明白な欠点として挙げられました。AmazonがPrimeの2日配送サービスで新しい標準を定義した一方で、最高クラスの返品体験の標準は、市場ではまだ見えていません。回答者の超多数（70%）は、返品不可の最終販売が購入意欲をそぐと答え、65%は返品に手数料がかかると答え、56%は返金の代わりにストアクレジットがもらえることが購入意欲をそぐと答えています。
また、回答者の60％が返品に30日間、さらに32％が不要な商品の返送に60～90日間を想定していることがわかりました。当社のブランド分析によると、この点では市場の整合性がとれています。61%のブランドが30日という基準を満たし、20%強が30日以上の期間を設定しています。30日以上の返品期間を設けているブランドにとって、短い返品期間の重要性は次の3点に集約されます：商品の季節性、返品された商品が平均して早く戻ってくることの価値、返品期間が短ければ短いほど全体の返品数が少なくなると考えているかどうかです。
返品に関する最も重要なポイントは？消費者は以前にも増してオンラインで新しい製品やサービスを試したがっていますが、その際、保護を求めています。購入後のポリシーが複雑であったり、制限があったりすると、消費者はリスクを取りたがらないのです。TryNow、BlackCart、Nokなど、「買う前に試す」サービスの人気が高まっていることを考えると、これは理にかなっています（詳しくはこちらをご覧ください）。これらは、平均注文量（AOV）とコンバージョン率を増加させる可能性があるため、マイナス面を制限したいという消費者の嗜好の高まりに対応するものです。
また、ソフトウェア主導のソリューションとしてはNarvar、Loop、Returnly、ソフトウェア、集荷、物流を含む対面式のソリューションとしてはHappy ReturnsやReturnmatesが挙げられます。
返品だけでなく、消費者の大部分は配送にも大きな期待を寄せています。39%の消費者が送料がかかると購入を控えると答え、30%の消費者が配送に時間がかかると購入を控えると答えています。「速い配送と遅い配送」とは、具体的にどのようなものなのでしょうか。Amazon以外では、消費者が商品を受け取るのに期待する期間は4～5日です。
迅速かつ経済的な配送のためには、自動化、マイクロ・フルフィルメント・センター、ルーティングの密度が重要な鍵となります。Swyftを使えば、地元の輸送業者と大規模な提携が可能です。サステナビリティを重視するならOlive、マイクロ・フルフィルメント・センターならFastAFやOhiがよいでしょう。ATTAboticsやFabricは、規模が大きくなり、自動化を求めている企業を支援します。Shippoは料金が最も安く、ShipbobはAmazon Primeのような体験を顧客に提供できる次世代3PLです。
他のどのポリシーよりも、送料と返品手数料は、その商品が売れるか、カートに残されるかの分かれ目となることがあります。より多くのブランドがこれらのサービスを提供するようになり、これらのサービスは今後は当たり前となり、あなたを選んでくれた顧客に敬意を払うための重要で一貫した手段となっています。
2. 購入までの道のり。希望されるタッチポイント
先に述べたように、ほとんどの回答者は「気前の良い配送、返品、交換ポリシー」をクラス最高のカスタマーサービスの定義として選びましたが（48％）、多くの回答者（44％）は「カスタマーサービスチームと連絡を取りやすく、連携しやすい」ことが最も重要なことであると述べています。
一方、オンラインショッピングは利便性を重視する傾向があり、顧客は購入、返品、ショッピングの大部分を直接のサポートから解放された状態で行いたいと考えています。47% が主にチャットでブランド担当者と連絡を取ることを好み、22% が電子メール、18% がテキストと続いています。最近では、電話をかけることを好む人は少なく（わずか8％）、ソーシャルメディアは意外にも最下位となっています。ほとんどのブランドは、サポートチャネルに対する顧客の要望にまだ追いついておらず、Eメールや電話といった従来型のチャネルが最も大きくずれていることがわかりました。ブランドは、テキストやソーシャルメディアにおいて、質の高い、信頼できる、効率的なカスタマーサービスのタッチポイントを提供する方法を再考するための重要なオポチュニティがあると言えます。Forerunnerでは、将来のサービスチャネルとしてますます重要になると考えている2つのイン・ザ・モーメント・チャネルがあります。
ほとんどのコミュニケーションと同様に、メディアによって期待値が決まり、その期待値によって社内の対応KPIを設定することができます。オンライン・チャットが好まれるのは、即座に返事が来るからかもしれません。回答者の89％が「すぐに」返事が来ることを期待しています。一方、テキストでは、回答者の45%がすぐに、32%が1時間以内に返信されることを期待しています。電子メールによるサポートは、消費者の期待値が最も高いものです。46%が1日以内に、39%が数時間以内に返事が来ることを期待しています。つまり、電子メールは1日放置し、カスタマーサービス担当者にはチャットやテキストを優先してもらう方が良いということです。
カスタマーサービス・チャネル以外で、消費者が購買に至るまでに本当に欲しいものは何でしょうか？自立と容易さです。消費者の好みのいくつかは、86%の消費者が製品レビューを現場で見ることを望んでいるように、オンライン・エンゲージメントの主流となるものです。その他にも、テーブルステークスを示すものもあります。61%の消費者は、助けが必要なときに顧客サービス担当者とライブチャットができることを期待しています。消費者の間で人気があるのに、提供しているブランドは半数以下です。
従来のサービス・チャネルを超えた、ブランドとの新たな交流方法の多くは、まだ始まったばかりで、その存在感を示すには至っていません。バーチャル・ショッピング体験の支援に対する期待を尋ねたところ、販売員とのビデオ・チャットは73%の消費者にとって重要でも期待でもありませんでしたが、24%の消費者は驚くほど喜んでいました。
ここで重要なことは、顧客を本当に理解することです。どのようなコミュニケーション・チャンネルが最適なのか？彼らが使いそうなものは何か？テクノロジーで自動化できるもの、海外からのサポートで補えるものは何か？また、サポート依頼の優先順位はどのように決めればよいのでしょうか？シームレスなエクスペリエンスでお客様を喜ばせながら、どのような行動を起こさせたいのか？
もし、あなたが一つのプラットフォームのエコシステムの中にとどまり、多くのソリューションを提供したいのであれば、Kustomer、Zendesk、Gorgias、Gladly、Frontをチェックしてみてください。カスタムメイドのベストオブアプローチをお望みなら、ソーシャルコメントを常に把握できるChatdesk、帯域を追加できるアウトソーシングCXのSupportNinja、オンラインチャット用のLiveChat、Intercom、Ada、Help Scout、カスタマーサービスのチームを強化するデジタルブレインやLevel AIをお勧めします。私たちがまだ見たことのない聖杯は、テキストマーケティングとカスタマーサービスを1つの電話番号と消費者のためのユーザーエクスペリエンスに統合したプラットフォームであり、それは市場に完全に位置する魔法の体験となるでしょう。
3. チェックアウトオプション：欲求の先取り
特に、私たちの時間の大半がオンラインで費やされるようになり、買い物をしようとする人のほぼ全員がソーシャルメディアを利用しています。最近のデータによると、昨年、アメリカ人の平均は1日あたり3.5時間をソーシャルチャンネルに費やしています。今日の消費者は、お気に入りのブランドをSNS上でフォローしています。そして、インフルエンサーから直接インスピレーションを得ています。そして、自分がよく利用するソーシャルメディア・プラットフォームから直接買い物をしたいと考えています。
私たちのデータによると、65%の消費者が「ソーシャルメディア」を通じてブランドから購入できることを、当たり前のこととして考えています。ソーシャル・メディア主導のシームレスなチェックアウトはまだ初期段階にありますが、最も重要なソーシャルメディア・プラットフォームは、これまでにないほどコマースに目を向けています。ShopifyとTikTok、Facebook、Instagram、Snapchat、Pinterestとの最近の提携や統合は、この傾向を示しており、今後もこの傾向が続くと予想されています。
ソーシャルメディアからの購入が消費者にとって最も重要であることは明らかですが、さらに45%がブランドによるワンクリック決済に期待しており、さらに21%がこのオプションに驚きを感じていると回答しています。消費者は、気に入った商品を見つけたら、余計な手続きを踏まずにすぐに購入したいと思うものなのです。ネイト、キャッチ、ボルト、ファスト、バッチは、シームレスなワンクリックチェックアウト体験を実現するために革新的な取り組みを行っています。
また、Checkout、Primer、Passport、Flowは、グローバル展開や新しいコンシューマー向け製品など、決済手段の追加を容易にすることに重点を置いています。
これまでの調査では、支払い方法を選択する際に、利便性と即時性を重視する傾向にあることが分かっています。実際、Forerunnerの過去の調査では、41%の消費者が、デフォルトの支払方法（クレジットカード、デビットカード、PayPal、ApplePay、キャッシュアプリが上位選択肢）を「便利さ」から選ぶことが最も多いと回答しています。調査対象者の75%は、特に継続的な特典があり、開設が便利で、使い勝手の良いものであれば、新しい支払い方法を採用する意向があることが分かりました。
また、購入方法に関しても、脱却の機会があると見ています。回答者の約58%がテキストでの購入は重要でないとし、さらに73%がライブストリームビデオでの購入は重要でないと答えていますが、それぞれ23%と22%の消費者を驚かせるでしょう。特に、新たなマーケティングチャネルとしてのテキストに関連して、顧客はテキストマーケティングメッセージの86％を開封するのに対し、電子メールはわずか20％であり、ソーシャルメディア上での転換と同じように、ユーザーの関心を購買に結びつける機会が増えている。
ビデオチャットを追加する場合は、ServiceBell や Hero を、テキストベースのコマースでは、Charles や Paloma を検討してみてください。
4. 新規顧客割引。期待 vs. 現実
特にオンラインショップの時代には、多くのブランドが新規顧客ディスカウントを提供することで消費者を惹きつけており、そのため、消費者の間ではこのボーナスは当たり前のものとなっています。回答者の60%は、新しいブランドで初めて買い物をするときに、割引を期待しています。私たちが分析したブランドのうち、57%が新規顧客割引を提供し、43%が提供していませんでした。これは、市場がこの顧客の好みに合わせて調整されていることを示しています。
どのような割引が新規顧客の購買意欲をそそるのでしょうか？調査に参加した消費者の半数近くが、カートからレジへ進むための魔法の数字として20%を挙げており、分析したブランドのうち27%のみが、このスイートスポットに当てはまっていることがわかりました。
新規顧客向けの割引は、魅力的ではあるが厄介な試みであり、一部の人の目にはブランド・エクイティが弱く映るかもしれないが、顧客獲得のための歯車にもなり得ます。もし、御社が強力で忠実なファンを獲得するための参入障壁が、単に顧客に製品やサービスを体験してもらうことであるならば、初回割引は比較的若いブランドにとって確かに素晴らしいツールになり得ます。しかし、セールや割引から顧客を引き離すことができなければ、困ったことになります。
このことを念頭に置いて、データを別の角度から見てみましょう。3つの選択肢から選ぶことができる中で、わずか12％の消費者が、新規顧客割引がないことでそのブランドからの購入を思いとどまると答えました。回答者にとってより重要なのは、返品や配送に関する強力なポリシーでした。
また、商品単体でも十分な強みが必要です。もし、顧客が購入する前にセールや大幅な割引コードを待つように教育されているのであれば、貴社は永続的なビジネスを展開するための最良の道を歩んでいないかもしれません。新規顧客割引を提供する場合は、販売を促進するのに十分な説得力があり、提供する価値があることを確認する必要があります。10％や15％では、多くの顧客にとって魅力的とは言えないでしょう。また、ダイナミックプライシングや、顧客の属性を反映した割引へのレベルアップも検討しましょう。Black Crowのようなツールを使えば、サイトを訪れる最も魅力的なユーザーを特定することができますし、Roktのようなサービスを使えば、購入後にそれぞれの顧客にパーソナライズしたオファーを提供することができます。
5. サブスクリプション リレーションシップの醸成
私たちのデータでは、お客様がサブスクリプションの管理を強化したいと考えていることは明らかです。消費者は、オンラインでキャンセルできることを望んでいます。また、送料を無料にしたいと考えています。サービスの延期や配送のスキップが可能であること。定期購入による割引や、発送前に毎回注文を変更できることを望んでいます。他のどのカテゴリーよりも、高品質のサービスは、サブスクリプションにおいては「必要最低限」だと考えられているのです。
サブスクリプションモデルには、他のビジネスにはないトレードオフがあります。サービスを充実させればさせるほど、また、出荷が近づいていることを顧客に知らせれば知らせるほど、人々がサービスから離れる機会が増えるのです。そうすると、毎月の収益が減ることになります。
私たちは、サブスクリプションビジネスを継続的な関係だと考えたいと思います。強固な関係を築くには、消費者に信頼される必要があります。発送前にメールでお知らせしたり、オンラインで簡単に止めることができるようにすることは、長期的な関係構築のためなのです。
サブスクリプションのサイクルごとに、キャンセルや編集を促すことなく、顧客からお金を徴収したいのでしょうか？それとも、今後の出荷を通知し、必要に応じて購入を調整できるようにすることで、消費者とのより強いつながりを構築したいのでしょうか？すべての定期購入ビジネスは、このような問いを自問自答する必要があります。しかし、顧客に長く利用してもらうためには、消費者を第一に考えて、丁寧で親切な方を選ぶべきでしょう。
Chargebee、Prive、Recharge、Repeat、Recruly、そしてUpscribeは、顧客体験を改善することに目を向けながら、よりバックエンドに焦点を当てたサブスクリプション/リピートカテゴリーのソフトウェアを構築しています。しかし、バックエンドに焦点を当て、ビジネスと顧客のニーズを中心に据えたダイナミックで画期的なフロントエンドを構築するチャンスはまだあります。ワンクリックチェックアウトの企業が消費者向けのチェックアウト体験を再定義し、それに応じて期待値をリセットしているように、サブスクリプションのサインアップもより便利で新しい標準を設定する機会があるとForerunnerは考えています。
サービスはブランドを際立たせる
新興ブランド、既存ブランドを問わず、自社のサービスポリシーを定期的に見直し、消費者が求めるものと一致させながら、コストと収益性を考慮した方法を模索する必要があります。同時に、お客さまに感動を与えることが、永続的なロイヤルティにつながると信じています。
消費者に感動を与えるサービスを常に模索することが大切です。Forerunnerの調査によると、消費者を驚かせたサービスには、返品前の交換品の発送（53%）、返品前の返金（46%）、販売員とのビデオチャット（24%）、テキストまたはライブストリームでの購入などがあります。
Forerunnerでは、サービスに配慮しているブランドを探しています。また、これらのサービスを提供するB2B企業に投資することで、ブランドは真にクラス最高の体験によって競合と差別化することができます。「消費者のためにどのように行動するか」という力を過小評価しないでください。最も重要なのは、しばしば小さなことなのです。
本日の記事は以上です。
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Source：https://www.forerunnerventures.com/our-perspectives/forerunner-inaugural-state-of-service-report
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