2021 State of Direct-to-Consumer Brands〜2021年 D2Cブランドの現状〜

今回はJared GrafさんとKaleigh Mooreさんによる、「2021 State of Direct-to-Consumer Brands」という記事の翻訳版となります。

2021年に書かれた記事のため少し古い記事になってしまいますが、コロナウイルスというパンデミックを乗り越えた今、特にデジタルを活用したD2Cブランドが多くローンチしています。良くも悪くもパンデミックは我々の生活にさまざまな変化をもたらしましたが、それは企業活動に対しても例外ではありません。

JaredさんとKaleighさんがD2Cブランドを分析する中で発見した知見をまとめた記事となっています

オリジナル記事はこちらから⏬
https://www.semisupervised.com/2021-state-of-direct-to-consumer-brands/

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私たちは、2021年のDTCブランド1,111社を分析し、競合状況への適合性、カテゴリーの飽和度、アップサイドの残り具合などについて理解を深めました。

具体的には以下の点を調べました。

・各カテゴリーにおけるDTCブランドの数
・各カテゴリーの飽和度のスコア（どこにまだ空白があるかを示す
・昨年からのトレンドと変化、COVID-19によるEコマースへの影響
・2021年に人目を引くには？
・その他
さて、私たちが発見したことを共有する時が来ました。

DTC版カンブリア紀の大爆発とでも言いましょうか。COVID-19は、消費者がブランドから購入する方法を永久に変えてしまったのかもしれません。

eコマース3.0の到来です。

前回の「DTCブランドの現状」から2年が経ちました。前回の「DTCブランドの現状」から2年が経過しましたが、その間に多くの変化がありました。

2021年、パンデミックの影響でDTCブランドはどうなっているのでしょうか？その空間はどのようになっているのでしょうか？そしてそれは、eコマース3.0がどのように展開するかについて、何を語っているのでしょうか？

🕵️‍♀️ Part 1: 私たちはどこに立っているのか／歴史的背景

「2020年のDTCブランドの現状」よりも前に、私たちはいくつかのトップDTCブランドに取り組みました。

その記事の中で、いくつかのことに気づきました。

メンバーシップ：2020年には、ブランドとのメンバーシップがいかにロイヤリティを高めるかがわかりました。一年を通して多くの人が家にいるため、同じ顧客から継続してビジネスを得る必要性が高まっています。
パーソナライゼーション：トップブランドは、機械学習を利用して、顧客に合わせたスキンケアソリューションを作成する方法を見つけました。顧客が1つのブランドでオーダーメイドの体験ができることを知っていれば、より多くのロイヤリティを得ることができます。

2019年から2021年にかけての目立った変化：世界がリモート化したこと。2020年には、すべてのビジネスモデルでオンライン購入が2019年よりも増加しました。 eコマースの売上高は、前年比で40％以上増加しました。おもちゃやゲームは135％と爆発的に増加し、ビジネス＆インダストリアルブランドは106％と増加しました。そしてそれらのビジネスモデルには、消費者に直接販売するブランドも含まれています。

私たちのリストに掲載されているDTC企業の総数が爆発的に増えているのは当然のことです。2019年版では約320ブランドがランクインしていましたが、2021年は1,100を超えています。

しかし、オンラインDTCの収益性の向上は、競争の激化を意味し、今後予定されているiOS14の変更と相まって、顧客獲得のためのコストは増加の一途をたどるでしょう。

RetailDiveのCaroline Jensen氏は、「オンラインで顧客を獲得するためのコストは、法外に高くなっています」と述べています。D2Cブランドは、四半期ごとに数百万ドルをマーケティングにつぎ込んでいるのです。

つまり、COVID後の世界では、DTCブランドを立ち上げるのはそれほど簡単ではないということです。BlueCore社によると、最も業績の良いオンラインブランドのいくつかは、実店舗も持っていました。そのような店舗は、物理的なスペースが広告塔の役割を果たすという、オンライン競合との重要な差別化要素を持つようになりました。

これは、現在のDTCのトレンドにどのような意味を持つのでしょうか？

その答えを出すには、私たちがeCommerce 2.0とeCommerce 2.5でどこにいたかを振り返る必要があります。

eコマース2.0では、ShopifyやBigCommerceなどのプラットフォームが提供されました。DTCブランドは、自分たちで製品を作るだけでなく、自分たちのオンラインで製品を販売することができました。DTCブランドは、自分たちの製品を作るだけでなく、自分たちのオンラインショップで販売することができました。
eコマース2.5と呼ばれる時代には、これらのDTCブランドはビッグネームになりました。商品の開発、顧客からのフィードバック、フルフィルメントの管理まで、独自のバーティカルチェーンを扱うことで、ブランドは単なるショップではなくなりました。eコマース2.5では、食料品や健康関連のショップが主役になりました。

2019年に入り、いくつかのトレンドが見えてきました。ウェルネスは、最もホットなサブカテゴリーの一つでした。スキンケア、ビタミン/サプリメント、ゲノミクスなどの機会は、「イノベーションのために熟している」と当時書いていました。

昨年のトップブランドは、新たな現実を反映していました：食料品と健康関連商品は今後も継続するでしょう。

eコマース3.0の登場です。

そして今、私たちは「eComm 3.0」を迎えようとしています。

それでは、eComm 3.0に入ってみましょう。今日のトップブランドについて、いくつかの点をご紹介しましょう。

オムニチャネルは、もはやバズワードではありません。規模拡大に関心のあるDTCはすべて、実店舗への進出にも関心を持っています。

Hashtagpaid社のマーケティング担当副社長であるRoger Figueiredo氏は次のように述べています。「オンラインでもオフラインでも、小売でも卸売でも、あらゆる場所で活動する必要性を理解する創業者やマーケティング担当者が増えると思います。消費者が購入したいと思ったときに利用できることは、過小評価されがちなマーケティングツールです。売場での視認性を高めることで、チャレンジャーブランドは、既存の競合他社に食い込むことができます。

データは金に値する。効果的な3.0ブランドは、さまざまなデータソースを組み合わせます。これには、複数の販売チャネルにおけるファーストデータとサードパーティデータが含まれます。
テスターはトップに立つ。競争の激しい環境では、オファー、ランディングページ、クリエイティブ、オーディエンスなどの重要な要素について厳格なテストプロセスを実行する方法を知っているDTCが、貴重なコンバージョンを獲得します。
リテンションはかつてないほど重要です。特に、オンラインチャネルでの獲得単価が上昇していることがその理由です。SMSのようなパーソナライズされたコミュニケーションを用いたマーケティングでは、リテンション率が90%にも達しています。
ソーシャルコマースは、特にPopshop Liveのようなルートでアメリカに上陸しています。

結局のところ、人口統計は変化しており、E コマースもそれに合わせて変化するでしょう。

「The Groomsman Suit のマーケティング・ディレクターである Kristen Jones 氏は次のように述べています。「Z 世代が多くの主要な視聴者になるにつれ、トレンドや新しいテクノロジーを常に把握しながら、これらの新しいチャネルで信頼性の高いコンテンツを制作することが重要になります。」と、The Groomman Suit社のマーケティングディレクター、クリステン・ジョーンズ氏は述べています。「ソーシャルコマース、NFT、オンサイトのビデオチャットサポートなどが注目すべき（そして先手を打つべき）分野でしょう」

👀パート２：サチュレーションとホワイトスペースの機会

DTCブランドは、常に次のことを知りたがっています。どのトレンドに最もチャンスがあるのか？市場の飽和度が低く、需要が高いのはどれか？ここに、まさにそれを示す巨大なグラフィックがあります。

考察：今、オフィス製品がブームになっている。しかし、この分野の飽和度は0であり、まだまだ成長の余地があると考えられます。市場規模が2,470億ドルと巨大であるにもかかわらずです。COVID-19の影響力の大きさを象徴するように、オフィス用品の新ブランドが数多くランクインしました。

これは、私たちの調査の重要なポイントです。DTCブランドが大量に供給されて市場が飽和しているように見えても、それは必ずしも飽和した市場を意味するものではありません。市場規模はまだ成長の余地があるかもしれません。

Sharma Brands社のNik Sharma氏は次のように述べています。「飽和していると思われるカテゴリーでも、チャンスはたくさんあります。「Black Wolf Nationは、非常に混雑した市場に参入し、価格と品質で勝負したブランドの好例です。今では、18ヶ月前に発売されたばかりの男性用スキンケア・ブランドの中で、最も急速に成長しているブランドの一つとなっています。

今回の調査で共通していたのは、多くのブランドがいかに自分たちのニッチを明確にしているかということでした。Black Wolfがその良い例です。このブランドは、十分なサービスを受けていない男性をターゲットにしており、競争の激しい市場の中で独自の顧客層を獲得しています。他のブランドも、こうしたニッチを獲得するために、ブランドを買収したり、新しいDTCブランドを立ち上げたりしているのは当然のことです。

また、適切なニッチを見極めることは、顧客のロイヤリティや維持にも好影響を与えます。例えば、パリにインスパイアされたプラスサイズの服を扱うあるブランドでは、継続率が3分の1を超えました。

COVID-19で多くの人が家にこもって家具とにらめっこしていたことを考えると、ホームウェアが新たなトレンドになっているのも不思議ではありません。ホームウェアのウェブトラフィックは、2020年の最終四半期に3倍以上に爆発しました。新築住宅の建設費や在宅勤務の機会の拡大が、業界全体を完全に作り変えたのです。

ホーム＆ガーデンブランドもそれに追随しました。これもまた、飽和するのが難しいほど魅力の幅が広い市場です。

確かに、飽和度が16という数字は、DTCブランドが特定のニッチに焦点を絞るべきであることを示唆しています。キッチン用品、インテリア、寝具、プール用品などの大きな産業は、すべて「ホーム＆ガーデン」に該当します。

サステイナブル・ファッション」もまた、魅力的なアップサイドを持つカテゴリーです。25のブランドがサステナビリティに言及しています。このカテゴリーには、一般的なアパレル、ハンドバッグ、さらにはアイウェアのブランドも含まれています。この分野には明らかに余地があります。

食料品とグルメ食品も、飽和度のスコアで高い評価を得ています。12兆2,400億ドルという巨大な市場を飽和状態にするのは困難です。2020年には、働く人や家にいる人が増えることで、この業界は新たな高みに到達しました。しかし、その需要に応えようとする新しいスタートアップ企業が存在するにもかかわらずです。

最後に、自動車とパワースポーツが意外に健闘しました。人々は車の運転を減らすべきではなかったのでしょうか？しかし、毎年、世界では9,000万台以上の自動車が販売されています。そして、需要はまだ高まっています。今回のリストには11社のスタートアップしか掲載されていませんでしたが、タイガーやソフトバンクのような大きな資金力を持つ新しいDTCブランドには、日の目を見るチャンスがたくさんあることを示唆しています。

✨パート3：：トレンドと新技術

今年の分析結果から得られた重要なトレンドをご紹介しましょう。

先日発表されたiOS 14.5の変更に伴い、ファーストパーティデータがこれまで以上に重要になってきました。サーバーサイドのタグ付けを行っている企業は、ブラウザサイドに頼っている企業よりも圧倒的に有利になります。
何年も前から言われている「パーソナライゼーション」という言葉が、ようやく実用的な価値を持つようになってきました。ブランドは、クロスセリングのために、より効果的なクイズやレコメンデーションを提供しています。これは、大手企業が広告トラッキング機能の一部を終了することで、さらに重要になるでしょう。
ホワイトリストやユーザー生成コンテンツは、もはやニッチではありません。実際、これらは多くのマーケティングキャンペーンの基礎となっています。eCommの分野では、Reeviewのような新しい自動化ツールが登場しており、製品ページのUGCを見つけて活用することがこれまで以上に容易になっています。
DTCブランドのマーケットプレイスやコレクション。The Fascination」や「The Quality Edit」のような場所は、消費者の関心の高さを示しています。人々は、自分が「発見した」と思えるDTCブランドで買い物をしたいと思っています。そして、質の高いブランドが大量に存在するようになってきたため、これらの新しいDTCマーケットプレイスの重要性が高まっています。
迅速なチェックアウトのワークフローを実現するツールが増えています。DTC家具メーカー、Industry West社のCMOであるIan Leslie氏は、「オンラインチェックアウト全体の合理化に加えて、これらのツールの重要性は今後も増していくと思います」と述べています。”Shop PayやBoltのワンクリック・チェックアウト、その他のSaaSツールなど、チェックアウト・エコシステム全体が急速に進化しています。”
スナックや飲料の大ブーム。例えばSnaxshotは、市場の新しいトレンドをレポートしただけで有名になりました。飲料では、家庭用カクテルやトニック、CBD入り飲料などが市場の幅を広げていることに気づきました。
また、既存のブランドが独自のフレッシュなブランドを生み出しています。例えば、「Co by Colgate」は、イメージに敏感なZ世代の市場にアピールしています。
アマゾンとDTCが衝突しています。しかし、これは良いことだと思います。より多くの選択肢を求める消費者に、競争と複数の選択肢を提供することになります。2pmの創業者であるウェブ・スミスが指摘するように、多くの消費者は高額な高級品を求めてDTCを利用しています。「今のところ、ダイレクト・トゥ・コンシューマー・ブランドは、一般消費者向けの商品というよりも、高級品のイメージが強く、それはすぐには変わらないと思います」とスミスは言います。
以前、私たちは注目すべきトレンドとして、スキンケアに言及しました。それが現実のものとなりつつあります。たくさんの新しいスキンケアブランドが市場に登場しています。その多くは特にジェネレーションZに焦点を当て、従来のチャネルではなくTikTokで発売しています。2020年には、TikTokが禁止されるのではないかという噂もありましたが、ブランド側は毅然とした態度で臨みました。デザインエージェンシーSlopeのKarine Hsuは、「これらのユーザーは、売り込まれることに慣れていないので、うまくやれば、FacebookやInstagramの3倍のコンバージョン率が見込めます」と述べています。
結婚指輪のDTCブランドは、eコマース3.0のショップがいかに縦長になるかを示しています。多くのブランドが、消費者の自宅まで直接配送しています。
サプリメントやビタミン剤のDTCブランドは数多く登場しており、今年207億ドルの価値があると推定されている業界では、多くの競争が繰り広げられています。

⛱️パート4：Inspiration for the Year

クリエイティブ、クリエイティブ、クリエイティブ。効果的なクリエイティブ・ディレクターを探すか、同じ仕事を外注できる代理店を探す。親指が止まるようなクリエイティブの話は誰もがします。しかし、あなたのクリエイティブは赤ちゃんテストに合格していますか？普通ではないもの、予想外のものが、私たちの注目を集めます。Netflixのドキュメンタリー番組「Babies」では、重力に逆らう物体などのユニークなものが、赤ちゃんから2倍の注目を集めました。大人も同じです。あなたのクリエイティブは、そのような注目を集めていますか？
ロイヤリティを重視する。買ってくれた人のロイヤリティを高めることができなければ、DTCブランドを作る意味がありません。クラブや割引、会員制度などを設けて、ロイヤリティを高め、既存のお客様が購入してくれたことに報いましょう。そういえば…。
あなたが持っているものを把握しましょう。コンバージョンレート最適化（CRO）が有効です。オンラインでの顧客獲得コストが上昇する中、クロスセル、アップセル、そして既存の顧客を維持することは決して悪いことではありません。まだCROの基礎コースを受講していないのであれば、今がその時です。
FOMOは心理的に大きな影響を与えます。売り切れや在庫切れの通知は、電話のアラートに夢中になっている人々に価値を伝える強力な方法です。例：「いつものパン」は、限られた時間の中で独占的な役割を果たします。
サプライチェーンの円滑な運営が成長の原動力となる。昨年、e-Commは前年比40％以上の伸びを示しましたが、2021年はDTCビジネスにとって再びブームとなることが予想されます。需要を予測し、より効率的に生産し、出荷することができる人は、この成長に対応する上で有利になります。ShipBobに聞いてみてください。
Z世代が登場。2019年には彼らの影響力が増していることに気づきました。現在、ミレニアル世代が伝統的な小売業者よりも僅差でD2Cブランドを好む一方で、ますます豊かになるZ世代は、はるかに高い割合でオンラインブランドを好むようになっています。45％にも及ぶこともあります。それが、TikTokがDTCマーケティングで脚光を浴びている理由のひとつかもしれません。
団塊の世代もそうです。彼らを忘れてはいけません。急速に成長している市場は、団塊の世代です。彼らはお金を持っていますし、テクノロジーに精通しているので、Eコマース市場において魅力的な存在であり続けるでしょう。
ワイルドなストーリーを伝えよう。ルビーやスターフェイスがその典型例です。フェイクのバックストーリーで、まったく別の世界を感じさせます。誰かとブランドの直接的なつながりを構築しているのなら、そのつながりをちょっと試してみるのもいいかもしれません。それがどこまで通用するのか。
ファネルのすべての段階で、真剣に差別化を図りましょう。より多くの価値提案を盛り込むことができれば、それに越したことはありません。最近では、製造、調達、認証、特徴、利点、インフルエンサーによる社会的証明など、10の価値提案が有効です。各ステージでどの価値提案を強調していますか？
複利効果のある分野を探す。SEOはその一例です。iOS14の世界では、うまく実行されたSEOは、長期的に定着させることができる競合に対する即効性のあるアドバンテージとなります。また、コンテンツを増やせば増やすほど、網の目が広がります。
対面式の店舗には以前のようなトラフィックはないかもしれない。多くの人は近くにある店舗に忠誠心を示し、ブランドを知っている場合はオンラインでDTCを利用することが多いので、DTCスタートアップはこれを念頭に置く必要があります。

まとめ：世界のDTC市場は活況を呈しています。しかし、大規模な既存企業がようやく意味のあるデジタル投資を行うようになったというトップダウンの圧力と、パンデミック中に50万以上の新規事業が立ち上がったというボトムアップの圧力の両方が存在しています。

最近では、FacebookやGoogleに資金を投入し、自動入札にかけるだけでは勝てなくなってきています。しかし、この分野にはまだたくさんのアップサイドがあり、本当に初期段階なのです。特に、DTCがオムニチャネル戦略の重要なチャネルのひとつである場合は、DTC市場はエキサイティングな時期だと言えるでしょう。

オーディエンスの変化を観察し、チャネルの多様性（流通＋マーケティングチャネル）を改善し、テストフレームワークを磨き、ファーストパーティデータに注目することで、2021年以降のテーブルに座るチャンスが大きく広がります。

2021年のDTC市場の分析について、ご参考になりましたでしょうか。

今回の分析のためにデータを提供してくださったIndieCPGのAmrit Richmond氏に感謝しています。本調査についてのご質問やご意見、DTCについてのご相談は、jared@semisupervised.com までお気軽にお寄せください。

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本日の記事は以上となります。

いま時点でもかなりの盛り上がりを見せているD2C業界ですが、これはまだまだ序章に過ぎないことがお分かりいただけたかと思います。記事の中でもさまざまなトレンドが紹介されていましたが、そのようなトレンドに乗っていく企業、それらのトレンドを生み出す企業…どちらもいると思います。D2Cはそのブランドの考えが直接消費者へ届くことが特徴でもあり、多様なブランドが誕生していることは私たち消費者にとっても楽しみな限りです。

と言ったところで、本日の記事は終わりにしたいと思います。
それではまた明日！

Source：https://www.semisupervised.com/2021-state-of-direct-to-consumer-brands/