Your CAC doesn’t matter-顧客獲得コストは重要ではない-

Branding

今回はサンフランシスコを拠点に活動するForerunnerが配信している記事の翻訳版となります。
Forerunnerは今までにも、Dollar Shave Club、Warby Parker、Hims & Hersなど、多くの先駆的なブランドを支援しています。特徴として、現代の消費者のマインドを理解することに重点を置いたVCであることが挙げられます。

オリジナル記事はForerunner代表のJASON BORNSTEINが書いた「Your CAC doesn’t matter」という記事になります⏬
https://www.forerunnerventures.com/our-perspectives/your-cac-doesnt-matterより

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次の10年のブランドは、顧客の獲得ではなくロイヤリティで勝負することになる

 2007年に設立されたBonobosは、男性向けデジタル・アパレル・ブランドの先駆者であり、Forerunner、Lightspeed、Accelの支援を受けて1億ドル以上の資金を調達し、規模を拡大した最初のブランドの1つですが、私はBonobosで買収を担当していました。

 当時、オンラインでブランドを構築することはかつてないほど簡単でしたが、ビジネスを拡大することは非常に困難でした。ノイズを切り抜けるという課題は限られており、一方で、オンラインビジネスに期待されるようになった高度なツールやサービスは発展途上でした。

 今日では、その逆が当てはまります。流通チャネルからバックエンド技術まで、eコマースのエコシステムは成熟し、売り手の顔は進化し、オンラインビジネスを始めるためのハードルは徐々に低くなってきています。これにより、オンラインでの消費者のお金とマインドシェアをめぐる競争が激化しています。過去10年間のFacebookの広告収入の伸びやShopifyの加盟店数の伸びは、この逆転現象をよく表しています。

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 オンラインビジネスを始めるのがかつてないほど簡単になった市場では、顧客獲得のコストと競争力が高まっています。ベンチャー企業からロングテールマーチャント、中小企業まで、次の10年を担うブランドが勝つためには、ロイヤリティでリードしなければなりません。

 過去10年が、オンラインビジネスを始めたいという市場の要望に応え、オンラインで効率的かつ大規模に顧客を獲得するためのゲームを変えたのであれば、次の10年は、ロイヤルティを推し進め、企業が顧客獲得と同じくらいのリソースをロイヤルティに投資する機会を創出するでしょう。

ロイヤリティーの力

 過去数十年の間に最も成功し、愛され、象徴的なブランドのいくつかは、魅力的で洗練されたロイヤリティの取り組みの上に成り立っています。しかし、加速的な軌道に乗っているデジタルブランドや消費者向け技術プラットフォームにとって、成長とはこれまで顧客の獲得と同義でした。企業が優良顧客の特定やロイヤルティ戦略に着手する時期は、ロイヤルティを事業の中核的な柱とし、企業が市場で知られるようになるには遅すぎます。

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アメリカの大手小売各社もロイヤリティから大きな収益をあげていることがわかります。

 ロイヤリティが最も効果を発揮するのは、現在のように市場が競争的である場合です。スーパーマーケットと航空会社は、20世紀半ばにロイヤリティ・プログラムを大規模に開始した最初の企業の一つです。この2つのカテゴリーの企業は、商品やサービス、製品を提供しており、顧客を囲い込む方法を考えるのが得意でした。このことは、ブランドやコンシューマーテック・プラットフォームが、今日において非常に大きな機会を持っていることを示しています。

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 この10年間、企業を迅速かつ効率的に成長させるために買収技術を開発し、より練り上げられてきていますが、ロイヤルティも同じように、複合的かつ防御的な効果で成長を促進し、顧客の水準を上げることができる可能性を秘めています。

 ボノボでは、ロイヤリティの話題が本格的に出てきたのは、会社のライフサイクルが始まって6年目くらいでした。マーケティング担当副社長のクレイグ・エルバートは、「クジラ」(優良顧客)と「ピラニア」(不採算顧客)という印象的なプレゼンテーションを行い、LTVと顧客セグメンテーションに対する知見を深めてくれました。

 他の多くの新興ブランドやコンシューマーテック・プラットフォームと同様に、私たちももっと早くこの取り組みを始めることができたはずです。そうすれば、収益性の向上に向けた取り組みの中で、より多くのロイヤリティを獲得することができたかもしれません。実際には、ベンチャー企業から資金を得た最初のデジタルブランドの1つとして、私たちはCAC(cost to acquire a customer:顧客獲得コスト)にこだわり、LTV(lifetime value:生涯価値)のための戦略やきっかけを構想していませんでした。LTV:CACの3倍というベンチマークに狂喜乱舞しながら、LTVよりもCACの方が多くの時間とリソースを割いていました。

 ネットワーク効果、バイラルな成長、サブスクリプション・ナラティブを持つ最も成功した消費者向け技術プラットフォームでさえ、広告に多額の予算を投じていますが、それらは多くの場合、獲得とトップオブファネルのブランド構築に向けられています。一方、消費者向けのロイヤルティ活動を行っている企業は、企業の歩みの中で比較的遅い時期に導入しています。もしチームがこれらの成功した企業の規模に到達することを望むなら、多額のマーケティング予算が必要になります。ロイヤリティの予算と考え方がどのようなものであるか、早めにすり合わせておくとよいでしょう。

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ロイヤリティの未来

消費者としての私は、ロイヤルティを重視し、報酬を最適化するタイプです。私はAmazon PrimeとChase Sapphire Reserveに所属しており、Lyft PinkとDoordashのDash Passを利用しています。数年前までは、夫と遠距離に住んでいたときにジェットブルーのクレジットカードを持っていましたし、その前には、家賃をアメリカン・エキスプレスで支払うと手数料がかからないという幸運に恵まれていたときに、アメリカン・エキスプレスのスターウッドプリファードゲストカードを持っていました。また、J.Crew、Banana Republic、Gapなどの提携クレジットカードも持っていました。

私だけではありません。最近のForerunner社の調査によると、消費者の75%がロイヤルティプログラムに加入しており(48%が3つ以上のプログラムに加入)、61%がプログラムに加入しているところで消費する可能性が高く、50%がプログラムに加入するためにお金を払うことをいとわず、50%がロイヤルティプログラムが含まれていればクレジットカードを作ることに興味を持つという結果が出ています。

ショッピングや旅行をしなかった1年後には、何か新しいもの、新鮮なものを求めるようになっています。私たちForerunnerは、ロイヤリティの時代がやってくると考えています。Z世代の購買力とブランド・ロイヤルティの高まり、ターゲット広告を制限するデータ・プライバシーに対する監視の強化、従来の百貨店や旅行会社の報酬プログラムの影響力の低下などの状況下では、ロイヤリティの適時性は特に重要です。

ロイヤリティをめぐる状況は変化しています。ベンチャー企業やプラットフォーム、ロングテール・マーチャント、中小企業などが、これまで既存のアットスケール・ブランドやプラットフォームだけが提供していた魅力的で最新のロイヤリティ・サービスを構築する道が開かれつつあります。成功する戦略は、カテゴリー、ビジネスモデル、規模によって異なります。しかし、今がその時であり、目標は同じです。

Find opportunities for recurring low actual cost and high perceived value rewards and recognition to keep customers coming back, build brand affinity, and create an emotional connection with customers. 
実際のコストは低くても知覚的価値の高い報酬や表彰を繰り返し行うことで、お客様のリピートを促し、ブランドへの親近感を高め、お客様との感情的なつながりを生み出す機会を見つけます。

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 獲得と同様に、LTVとロイヤルティにもレバーがあります。LTVを向上させるには、主に4つの方法があります。

 最初の3つは消費者向けのもので、4つ目は消費者との接点がない社内での取り組みになります。獲得に関しては、ほとんどの企業がFacebookやGoogleへの支出から始め、ブランドやトップオブファネルへの支出を増やしていきます。ロイヤリティについては、早期に開始する方法と、それに向けた取り組みがあります。重要なのは、早期に着手し、ロイヤリティをビジネスの中核となる柱として構築することです。今は買い手市場で、消費者が力を持っています。

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 まずはスタートすることが大切です。特に顧客、品揃え、データに注力していきます。

顧客:まず、お客様について考えてみましょう。あなたのお客様は誰ですか?あなたのビジネスは彼らにとってどんな意味を持つのでしょうか?彼らの生活にどのように溶け込んでいるのか?なぜ、そしてどのようにしてあなたの会社で買い物をするのでしょうか?お客様にどのような行動をとってもらいたいのか?このフレームワークは、ロイヤリティに対する進化したアプローチを支えるものです。

品揃え:あなたの製品やサービスは完璧ですか?お客様があなたから購入することを当然期待しているもので、すでに購入できないものはありませんか?企業は市場に楔を打ち込み、お客様との信頼関係を構築した後は、その楔を使って品揃えを拡大していくことができます。ボノボでは、その楔がパンツであり、そこからトップス、そしてフォーマルウェアの販売へと移っていきました。これは、サブスクリプション企業と非サブスクリプション企業、またサービス企業とコンシューマーテック企業にも当てはまります。Forerunnerのポートフォリオのhims&hersは、ヘア、セックス、スキンから始まり、サプリメント、メンタルヘルス、プライマリーケアへと自然に広がっていきました。Spotifyは音楽から始まり、ポッドキャストを通じてより幅広いオーディオカテゴリーに進出しています。ここからスタートして、定期的に品揃えを見直すようにしましょう。お客様のために、時間をかけてできることは他にありますか? 

データ:解約率、AOV(平均注文額)、粗利益を簡単に追跡し、それをLTVの計算に反映させることができますか?ロイヤリティに投資したドルのリターンを追跡できますか?これは、ビジネスを成功させるためには必須であり、顧客をセグメント化し、ロイヤリティの取り組みを開始し、何がうまくいっているかを知ることができます。以前はデータサイエンスチームが必要で、ビジネスインテリジェンス(BI)ツールやカスタマーデータプラットフォーム(CDP)をセットアップする手間がかかっていましたが、現在ではSource MediumRetentionXPeelTydoDaasityなどのツールを使ってデータを分析し、HightoughAlloyを使ってマーケティングツール間でデータをセグメント化したり同期したりすることで、より少ないリソースで迅速に実現できるようになりました。

マーケティングチャネル:既存のお客様とどのように連絡を取り合っていますか?何十年もの間、Eメールはリピート取引を促進するための主要なチャネルとなってきました。Eメールプログラムは今後も投資に値するものであり、成功する企業は、配信リスト全体に大量のEメールを送るよりも、ロジックとセグメンテーションを用いてカスタムしたEメールを優先するでしょう(「Retention Science」を参照)。さらに、テキストマーケティングは、Eメールを補完し、最終的にはEメールに取って代わる可能性のある有望なチャネルとして浮上しています。AttentiveEmotivePostscriptCharlesKlaviyoなどのパートナーを早めに見つけて、テキストリストを増やしていきましょう。これは低労力、低コスト、瞬間的なメディアであり、今日ではEメールよりもパーソナルな感覚を持ち、開封率も20%に対して86%とはるかに高くなっています。テキストは、CXチームをコストセンターからレベニュードライバーに変えるための戦略にもなります。

驚きと喜び:消費者が期待していないことで、消費者を感動させることはできないでしょうか?これは創造性を発揮するチャンスです。売り手と買い手の間に十分な流動性があれば、ArchiveTreetを使ってサイト上でP2P再販プログラムを立ち上げ、顧客を呼び戻し、ストアクレジットを利用することでより高い報酬を提供することができるでしょう。Swaypayと協力して、購入した商品についてソーシャルに投稿したお客様にキャッシュバックを提供することもできます。また、Goodyに商品を掲載することで、お客様が商品やサービスを友人や家族にプレゼントするための簡単な方法を提供することもできます。

学んだことを活かして、クリティカルマスの顧客ベースに到達したら、正式なロイヤルティプログラムを検討するのがロジカルな次のステップになります。このような取り組みは、カテゴリーやビジネスモデルの力学に応じて微妙に異なります。

Historically, loyalty programs work well in competitive markets with relatively undifferentiated products, where consumers are open to building brand affinity, and in categories that have low cost and high perceived value goods or services—think airlines, hotels, beauty and department stores.
歴史的に見ても、ロイヤリティ・プログラムがうまく機能するのは、商品が比較的差別化されていない競争の激しい市場で、消費者がブランドとの親和性を築くことに前向きで、低コストで知覚価値の高い商品やサービスを提供しているカテゴリーです。航空会社、ホテル、美容室、デパートなどが想定されるでしょう。

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商品やサービスが腐りやすいものであればなおさらです。ファーストクラスの座席は、今回のフライトでは空いていても、次のフライトでは空いていないかもしれません。今回のフライトのためにお客様をアップグレードすることは、航空会社にとっては最小限のコストで、お客様にとっては驚くほどのメリットがあります。ロイヤリティ・プログラムを考案する際には、ポイントシステムを導入するかどうか、あるいはプログラムのために会費を徴収するかどうかを検討するなど、細心の注意を払うことが重要です。うまくいけば、プログラムはビジネスに多大な影響を与え、顧客の行動を変えることができます。逆にうまくいかないと、不経済になり、解消するのが難しくなります。

手始めに、DropLolliCatchなどのキャッシュバック(またはビットコイン)に焦点を当てた水平方向のロイヤリティプログラムや支払いオプションに参加してみてはいかがでしょうか。また、独自のロイヤリティプログラムを立ち上げたい場合は、SmileYotpoを検討したり、ImprintCardlessと提携したリワードクレジットカードを検討したりすることもできます(処理手数料がキックバックされ、プログラムの資金源になることもあります)。

As you map out a program, keep ‘low cost, high perceived value’ in mind, be creative, and listen to your customers about what matters to them.
プログラムを作成する際には、「低コストで高い知覚的価値」を念頭に置き、創造性を発揮し、お客様にとって何が重要かについて耳を傾けることが大切です。

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 有効期限のないストアクレジットの提供、新製品やセールへの早期アクセス、ソーシャルメディアへの投稿に対するキャッシュバック、注文を優先的に処理する、カスタマーサービスのための特別なEメールや電話回線の提供、購入した商品のカーボンオフセットを負担する申し出、最終販売免除の提供などです。あなたの想像力は、特にあなたのビジネスがオムニチャネルである場合、財産となるでしょう。BlumeThirdloveProseInkboxRent the RunwayItalicHotelTonightなどは、会社設立後の早い段階でプログラムを開始した企業であり、インスピレーションを与えてくれるかもしれません。

挑戦

忠誠心を持って行動することについて考えるとき、自分の好きなブランドについて考えてみることをお勧めします。あなたの人生に重要な影響を与えたのは誰ですか?他にも選択肢がありそうな市場で、あなたがそのブランドに夢中になり、熱狂し続けるためにはどうすればいいでしょうか?大胆になりましょう!大きく考えることが大切です。私はTrader Joe’sの愛用者で、毎週買い物をしています。上位のお客様には、長い行列ができる前に店内で買い物ができるアーリーアクセスを提供してほしいと思います。私は以前、ニューヨークで日曜日の朝一番に行くことを目標に週末の計画を立てていました。私はニューヨークで日曜日の朝一番に行くことを週末の計画にしていました。店に入るとすぐに長く曲がりくねったレジの列に加わり、通路から通路へと巻いていき、レジにたどり着くまでその列で買い物をしていました。最高の体験ではありませんでしたが、その商品が好きだったので、週末をそのために費やすこともありました。SFでは、柔軟性が必要なときはホールフーズで買い物をするようになりました。

この精神と考え方をチームに持ち帰り、そのエネルギーをロイヤリティを導く方法に注ぎ込んでください。お客様のために何ができるのか?これからの10年、ブランドはこのようにしてノイズを切り抜け、勝利を手にすることができるのです。

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今回の記事は以上です。

やはりロイヤリティというと、獲得することができれば非常に強みになることは読者の皆様もお分かりかと思いますが、それらをどのように伸ばしていくべきか、という方法論についてはわかりづらい部分が多い分野だったのかなと思います。
そのような中でもこの記事がロイヤリティ向上のための第一歩に役立てば幸いです。

そんなところで本日は終わりにしたいと思います。
それでは、また明日!

Source:https://www.forerunnerventures.com/our-perspectives/your-cac-doesnt-matter

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