本日の記事はMeta社のオフィシャル記事である、Design at Metaより、「Building a brand identity for the world’s largest community」の翻訳記事となります。
Facebookが2020年に実施したブランドデザインのリブランディングの経験から、世界一のソーシャルネットワーク企業がどのように一貫したブランドデザインのシステムを構築したのか、解説した記事となります。
このブログでは、他にもFacebookからMetaに社名を変更したタイミング、彼らがどのような意図を持って社名変更したのか、そしてMeta社はどこへ向かっていくのかを解説した記事も取り上げています。こちらも是非ご覧ください！
オリジナル記事はこちらから⏬
https://design.facebook.com/stories/building-a-brand-identity-for-the-worlds-largest-community/
サマリー
Facebookアプリの新しいブランドデザインのシステムと、それを実現するための戦略の役割を探ります。
Facebookアプリのブランドは、「人は一人よりも二人でより多くのことができる」という信念を核に構築されています。この信念は、マーケティングキャンペーン、イベント、スポンサーシップ、ソーシャルコンテンツ、あるいは約30億人が定期的に使用しているアプリ内でのコミュニケーション手法の中心にあります。
昨年、私たちは、ブランドのデザインシステムを進化させることで、「人々はもっと一緒になれる」という信念をより強くする機会を見出しました。Facebookアプリのロゴとシグネチャー・カラーは世界中で認知されていますが、私たちの戦略を一貫して視覚化し、人々とのつながりを深めるためのツールがもっと必要でした。より一貫性のあるビジュアル・アイデンティティを確立し、さまざまなマーケティング・タッチポイントでその一貫性を維持できるデザインシステムが必要だったのです。
このような規模のプロジェクトでは、多くのことを考えなければなりませんが、プロジェクト全体を通して私たちの考えを導く重要な目標が定まりました。
- デザインを戦略に落とし込む
- スケーラブルなシステムの構築
- ブランドアーキテクチャの明確化
Facebookの社内クリエイティブ・エージェンシーであるCreative Xはこの課題に取り組み、現在Facebookアプリのグローバル・マーケティング・コミュニケーションの基盤となるブランド・デザイン・システムを作り上げました。
https://design.facebook.com/stories/building-a-brand-identity-for-the-worlds-largest-community/より
デザインを戦略に落とし込む
プロジェクトが始まると、私たちはすぐに、プロダクトの本質を捉え、Facebookを利用する人々を祝福し、活気とエネルギーを伝えるシステムでなければならないことを確信しました。しかし、このアイデアを実現するためには、「More Together」の意味を深く掘り下げ、シンプルかつパワフルなクリエイティブ・コンセプトに変換し、さまざまな方法で実行する必要がありました。
そして、Facebookを「人類が共有するキャンバス」、つまり人々が集まり、無限の可能性を創造する場と見なすことにしたのです。このコンセプトは、色彩、レイアウト、タイポグラフィなどの構造化されたブランド要素のベースレイヤーと、私たちのプラットフォームを利用する人々のストーリーを含むより多彩な表現レイヤーとして現れています。また、一貫して考え抜かれたUIデザインが、投稿や写真などさまざまなコンテンツの無限のミックスの土台となり、プロダクトエクスペリエンスにもつながっています。
https://design.facebook.com/stories/building-a-brand-identity-for-the-worlds-largest-community/より
クリエイティブの核となるコンセプトを確立した後、私たちの思考を導き、常に基本的な戦略とのつながりを保つために、一連の基本的なデザインビヘイビアを作り出しました。デザインビヘイビアを確立する方法は、Facebook社のブランドシステムを開発する際に実践されたもので、Facebookアプリのブランドデザインビヘイビアを作成する際も、このアプローチに従いました。私たちの仕事は、常に次のようなものでなければなりません。
- Expressive – 人間のあらゆる感情に対応できること
- Proud – 私たちのブランドと、私たちがどのように人々に力を与えるか、という自信を示しています。
- Uniting – Facebookとそれを使う人々を結びつける。
Facebookアプリの規模を考えると、エンターテインメントからコマースまで、あらゆることを伝える必要があるブランドです。私たちのレイヤーアプローチは、スタイルに一貫性を持たせながら、これらのニーズに柔軟に対応するデザインを可能にします。また、マーケティングニーズや常に進化するインターフェースデザインに合わせて、繰り返しその要素をアップデートしていくことも可能です。
スケーラブルなシステムの構築
Facebookを「共有のキャンバス」と捉えるクリエイティブな発想のもと、ブランド表現のあらゆる側面が戦略に根ざし、装飾ではなく目的を持って活用されるよう、各デザイン要素に理路整然とアプローチしていきました。
ロゴ
ロゴマークへの投資を続け、この象徴的なシンボルの使用方法を拡大していきました。Facebookにとって誇り高いデザイン行動を反映し、このロゴは静かなサインオフや二次的なデザイン要素としてではなく、目立つシンボルとして使用することが多くなっています。
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カラー
Facebookと言えば、その黎明期よりブルーが社名から連想されるカラーパレットでした。そこでデザインチームは見出しやタイトルにおいて、この関連性を継続しながらも、カラーパレットにペーパーホワイトを導入し、温かみを加えました。このカラー戦略は、白い背景にカラフルなコンテンツを配置するような、プロダクトそのものを反映したものです。
タイポグラフィー
2017年、プロダクトチームはストーリーズ機能で使用するために、Facebook Sansという幾何学的なサンセリフのカスタムフォントを導入しました。これを2年前にマーケティングの書体として採用し、ブランドの進化の一環として、その使い方を劇的に拡大させました。現在では、幅広い範囲のアライメントとフォントスタイルのシフトを、リズムとバリエーションで適用することで、個性を表現してストーリーをより豊かにしています。
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レイアウト
私たちのレイアウトは、「共有のキャンバス」というコンセプトに基づき、コアとなるブランド資産とコミュニティのコンテンツを組み合わせて作る、編集的なアプローチを使用しています。レイアウトは、シンプルなグリッドをベースに、自由な発想でデザインすることで、さまざまなプロジェクトや成果物に対して一貫性を持たせながら、柔軟な表現ができるようにしています。
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モーション
モーションは、私たちの新しいアイデンティティに不可欠な要素です。わずかですが意図的に不完全な動きを取り入れ、人間の手とデジタルコンテンツの間の相互作用を反映しています。アニメーションタイポグラフィは、私たちがストーリーを伝える人々の気分や経験を映し出すものです。
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イラストレーション
ソーシャル・マーケティングから政策コミュニケーションまで、イラストレーションはあらゆる場面で活用されており、そのニーズは多岐にわたるため、イラストレーションのスタイルを厳密に定義するのは限界があります。その代わりに、私たちは、アーティストが人とその情熱を表現するのであれば、さまざまなテクニックを用いることができるよう、原則に基づいたアプローチをとっています。
フォトグラフィ
私たちのフォトグラフィは、実際の写真撮影を反映させることで、ブランドが強調する「人」と「一人より多くのことを一緒にできること」をより強化しています。私たちは、綿密な様式化を避け、不完全さと偶然性を受け入れて、さまざまな個性、経験、感情を表現しています。
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ブランドアーキテクチャの明確化
ブランドアーキテクチャの明確化
ブランドアーキテクチャもまた、私たちのブランドデザインシステムにとって、もうひとつの課題でした。Facebook Watch、Facebook Dating、Facebook Marketplaceなどのサブブランドは、Facebookアプリの認知度と信頼性の恩恵を受けるために、Facebookアプリとの明確な関連性を保持する必要があります。また、それぞれエンターテインメント、デート、コマースという異なるカテゴリーで競争できるような、特有のスタイルが必要です。
その解決策は、「共有キャンバス」というコンセプトをベースにすることでした。各サブブランドは、デザイン要素やルールなど、Facebookアプリと同じベースと表現のレイヤーを使用します。これにより、サブブランドは色やグラフィック要素、アートディレクションなど、独自の第3のレイヤーを追加し、独立した存在となることができるのです。
ここからの学び
新しいブランドデザインシステムを構築するプロセスを振り返ってみると、いくつかの重要な教訓が得られます。
最も重要なことは、このような大規模で複雑なブランドを支えるデザインシステムを開発するためには、プロセスのすべての段階が私たちの基本戦略に深く根ざしていることを確認することが絶対的に必要だったということです。 すべてを統合するアイデアがなければ、これほど多くの異なるプロジェクトを同じ方向に向かわせることは不可能だったでしょう。
また、戦略とデザインの関連性をわかりやすく伝えることも重要でした。一貫性と柔軟性を両立させた「共有キャンバス」のアイデアは、さまざまな方法で実行できますが、Facebookの仕事を請け負うどのチームや代理店でも実行できるほどシンプルなものです。
この規模のプロジェクトに取り組むには、常にオープンな姿勢とコラボレーションが必要です。ブランドの精神とそれを実現する最善の方法を理解するためには、あらゆる段階で、マーケティングチームとプロダクトチームの同僚からの意見が不可欠でした。
そして最後に、このようなプロジェクトに真の完成はありません。私たちは、チームや代理店パートナーの使用方法から学び続け、ブランドが進化し続ける中で、私たちのニーズに合わせてシステムを改良していくでしょう。
本日の記事は以上となります。
企業がそのブランドとして内外に発信する内容全てにおいて、一貫したブランディングやメッセージを維持するのは非常に難しいことです。しかし、Meta社のように「デザインを戦略に落とし込む」、「スケーラブルなシステムの構築」、「ブランドアーキテクチャの明確化」という大きなロードマップの中を経て、それぞれのデザイン要素を定義する手法は多くの企業において有用であると感じます。（もしかしたらその後、そのデザインシステムの活用を浸透させる、という”社内組織のデザイン”も必要になるのかもしれませんが…）
そんなところで本日の記事は終わりにしたいと思います。
それではまた明日！
Source：https://design.facebook.com/stories/building-a-brand-identity-for-the-worlds-largest-community/
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