本日の記事は、このブログでも何度か取り上げているJill Kentさんによる「Coca-Cola PR Magic: How to Stay on Top for Over a 100 Years」の翻訳記事となります。
コカ・コーラは誰もが知るトップブランドであり、その創立は1892年に遡ります。創業から100年以上経った今でも世界トップに君臨する背景には、もちろん飲料製品としての素晴らしさもありますが、その製品を世に知らしめるPRにも非常に優れていることを忘れてはいけません。
この記事では、コカコーラのPR戦略について6つの観点からトップに君臨し続けるための戦略をご紹介します。
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https://prsuperstaruk.medium.com/coca-cola-pr-magic-how-to-stay-on-top-for-over-a-100-years-426774a4eea9
コカ・コーラが薬用トニックとして誕生したとは信じがたい。1杯5セントで、1日にわずか9杯しか売れなかった。今日、世界中で毎日19億杯のコカ・コーラが作る飲料を楽しんでいるということは、さらに信じがたいことです。これはヨーロッパの人口の2倍以上なのです。
しかし、コカ・コーラは素晴らしい販売数を持っているだけではありません。世界でもトップクラスの企業評価を得ているのです。Nielsenの調査では、信じられないほどの一貫性で最も評判が良く、もちろん第1位を獲得しています。そして2014年には15年連続で第1位を獲得しています。
そして、影響力についてはどうでしょうか？2011年、同社は創業125周年を記念して、ブランドの歴史を紹介しました。その2ページ目に、「『Coca-Cola』は『okay』に次いで、世界で2番目に広く理解されている言葉であることが記録されている」という驚くべき事実がさりげなく掲載されています。
これは特に印象に残るものであり、すべては卓越したコカ・コーラのPRの腕前によるものです。
ここでは、コカ・コーラがPRを駆使して長い間トップに君臨してきた6つの理由、そして皆さんも実践できる方法をご紹介します。
1．社内PRがうまいこと
PR活動では、視野が狭くなりがちです。世間を驚かせることに集中しすぎると、最も重要なオーディエンスの一人である従業員のことを忘れてしまうかもしれません。
それは単純な事実ですが、従業員が幸せであれば、強力なブランドアンバサダーになるのです。ハーバード・ビジネス・レビューのある研究によると、従業員を生き生きと働かせることで、売上が40%近くも増加することが分かっています。
逆に、従業員が会社のミッションにやる気を出していなければ（あるいはミッションが何なのか分からなければ）、どうやって顧客を感動させることができるでしょうか？それどころか、まったく姿を現さないかもしれません。例えば、2016年のCone Communicationsの調査によると、ミレニアル世代の4分の3は、求人に応募する前に企業の価値観や職場の文化を真剣に検討するそうです。
では、コカ・コーラはどのようにして従業員にそれを証明しているのでしょうか？
社内PRに関して言えば、コカ・コーラの最も興味深い戦略は、「社員グループ」です。
このボランティア主導のグループは、従業員が共通のバックグラウンドや興味に基づいてグループ化し、プログラム、イニシアチブ、採用、その他現実のビジネスに関する事柄について話し合うことを可能にします。このグループには、アジア系アメリカ人、LGBTQ+、退役軍人のためのグループも含まれています。
従業員が、顔の見えない会社の機械の歯車に過ぎないと感じるのは簡単なことです。しかし、コカ・コーラは、従業員に自分のアイデンティティを捨てろと言いません。誰もが大切にされ、ユニークであることを教えてくれるのです。
コーラの社員グループはボランティアによって運営されているため、費用対効果が高く、人々のモチベーションを高めるシンプルな方法であると同時に、歴史的に十分なサービスを受けてこなかったグループに、より良い代表性を求めて戦わせることができます。
社内広報は、社員の士気を高めるための最も強力なツールの1つです。その理由はこちらでご確認ください。広報における社内コミュニケーションとは？
２．個人的なことを大切にする
従業員が機械の歯車のように扱われることを嫌うなら、顧客もそれを嫌がるでしょう。そのため、スタートアップ企業や大手ブランドから、カスタマイズ可能な製品がブームになっています。しかし、コーラはこの分野の先駆者でした。2010年代初頭に始まり、大成功を収めたShare a Cokeキャンペーンを見ればわかるでしょう。
コカ・コーラは、「Share a Coke」キャンペーンで、従来のロゴを一般的なファーストネームに置き換えたユニークなコーラ缶やボトルを数百個配布しました。人々は、同じ名前の友人や家族に飲み物をあげたり、自分の名前が書かれた飲み物を手に取ったりすることができました。
このキャンペーンが優れていた理由はたくさんあります。単純に考えても、「share a Coke」はアクションを呼び起こすために直接的であり、素晴らしい戦略です。
ソーシャルでの共有
しかし、コカ・コーラのPRキャンペーンが本当に天才的だったのは、ソーシャルメディアで人々の話題を集めたことです。
私たちは、自分の名前に何よりも強くアイデンティティを感じています。ですから、自分の名前が入ったコーラのボトルを見た人が、それをオンラインに投稿したくなるのは当然のことです。その結果、このキャンペーンは大きな反響を呼び、初年度に1,800万回以上のメディアインプレッションを獲得しました。
カスタマイズは、本来、顧客が受動的に広告を消費するのではなく、積極的にブランドと関わるようにします。これは、人々をただの顧客からブランドアンバサダーにするための重要なステップです。
コーラは、このキャンペーンの主な失敗を、別の成功に変えることさえできました。名前入りのラベルを印刷することの明らかな欠点は、その数だけしか作れないということです。しかし、コカ・コーラが賢かったのは、カスタマイズされたボトルをオンラインで注文できるようにしたのです。
３．政治的なことを恐れない
世界は日に日に政治的になっており、顧客は、傍観していれば何とかなると考えている企業を信用していません。ミレニアル世代の66％が、企業は重要な社会問題に取り組むべきであると考えています。多くの起業家も、「社会的意識の低いブランドは、2020年代には生き残れない」と述べています。
しかし、社会的責任は、あなたがチェックしなければならないPRのチェックボックスではありません。社会的責任とは、PRのためのチェックボックスではなく、革新的な方法で人々にアプローチするための貴重な機会でもあるのです。
その典型的な例が、ナイキがColin Kaepernickを起用して行った人種差別的なDream Crazyキャンペーンです。多くの人はPRの自殺行為と呼んだだろうが、結果的に同社にとってここ数年で最も成功したキャンペーンとなりました。続きを読む⏩Just Do It: ナイキのPR活動とは？
このようなマーケティングは、cause marketingとして知られています。ウィキペディアでは、次のように説明されています。営利企業が、広告に活動家のメッセージを盛り込むなど、企業の社会的責任に基づき、利益の増大と社会の向上を両立させようとするマーケティング」。詳しくはこちらから⏩ The Benefits of Cause Related Marketing
リアルを貫く
cause marketingで最も重要なことは、本物であることです。消費者は簡単に偽物を嗅ぎ分けることができます。2017年にペプシがケンデル・ジェンナーを起用したBlack Lives Matterの広告での炎上騒動を見ればお分かりいただけるでしょう。それに比べて、コカ・コーラの広報戦略ははるかに優れていました。広告やポスターなど、このようなセンシティブな話題で詰め込みがちなビジュアルキャンペーンではなく、人種差別を断罪する冷静な声明を発表したのです：「現実は、アメリカの基礎にはまだ傷があり、それは治っていないばかりか、再び開かれつつあるのです。人種差別。それは暴力を生み、死を生むのです」
それが不誠実に聞こえるという非難は、誰もできないでしょう。
もちろん、言葉よりも大切なのは行動です。そして、コカ・コーラも負けてはいませんでした。NAACPやNational Center for Civil and Human Rightsといった、人種的正義のために戦う団体に250万ドル以上を投資したのです。
このような社会的問題に立ち向かうことは、あなたのブランドを新たな世代にアピールするだけではありません。それは、あなたの会社に高い目的を与えることにもなるのです。従業員は強い価値観を持つ企業で働きたいと思う、という統計を覚えていますか？明確な政治的課題を持つことは、企業価値の裏付けとなる素晴らしい方法なのです。
４．注意を引くためにPRを行う
PR行為は、安っぽい、あるいは単に迷惑な行為と思われがちです。International House of Pancakesが、ロゴの一文字を反転させて、ハンバーガーを販売することを発表したとき、そのアイデアは開始20秒で飽きられてしまったと感じた。いずれにせよ、数週間で元に戻されました。
しかし、PRを最悪の事態で判断してはいけません。うまく設計されたスタントは、常に、人々があなたのブランドに注意を払うようにするための素晴らしい方法なのです。そして、ありがたいことに、その方法を教えてくれるコーラのキャンペーンがあるのです。
コカ・コーラ、ジェームズ・ボンドに出会う
コカ・コーラのPRで最も印象的だったのは、2015年に同社がMGMおよびコロンビア映画と組んで、007の最新作『スカイフォール』のプロモーションを行ったことです。「Unlock the 007 in you」と名付けられたこのキャンペーンでは、ベルギーのアントワープ中央駅でホームでコーラを買った乗客に70秒間ジェームズ・ボンドになるよう挑戦状を出しました。自動販売機でコーラを注文すると、スカイフォールの無料鑑賞券が当たるチャンスが与えられたのです。
彼らは、自分の名前を入力した後、70秒間で6番ホームに向かい、途中、犬の散歩をしている人や荷物の落下など、数々の障害物を避けながら進んでいきました。その挑戦の間は、クラシックなボンドのテーマ曲が流れます。
このコカ・コーラのPRキャンペーンは大好評で、オンラインでは何万回もの視聴を記録しました。
このキャンペーンが成功した理由として、以下が考えられるでしょう。
- 近年最も人気のある映画フランチャイズの1つとコカ・コーラがうまく歩調を合わせていたこと
- 駅構内を走っている人がつまずく姿が微笑ましい
- 自動販売機への平凡な体験をミニ・アドベンチャーに変えた
同じ業界のブランドと提携したり、こういうマーケティングをしなければいけないと制限する必要はありません。自分にとって突拍子もないアイデアでも、世間にとってはこのキャンペーンと同じように感じられるはずです。あなたのイマジネーションと、(もちろん)予算があれば大丈夫です。
５．ヘリテージ・マーケティングをマスターしている
多くのブランドは目新しさを売りにしています。例えば、イギリスでは、Black Castle、Dalston’s、Soda Folkなどのブランドによるクラフトソーダの業界が急成長しています。その斬新な価値とインディーズという地位のおかげで、彼らは大手飲料ブランドに対する代替案を示しているのです。
コカコーラは、新しさやインディーズを装って反撃することはできないので、そうしようとはしない。その代わり、コカ・コーラのPRキャンペーンは、ヘリテージ・マーケティングを利用して、自分たちが老舗ブランドであることを強調するのです。
では、ヘリテージ・マーケティングとは何でしょうか？
ヘリテージ・マーケティングとは、ブランドの歴史を売り込むことです。1880年代や1740年代に創業したことを自慢する企業のロゴを見かけたら、それはヘリテージ・マーケティングです。例として、バカルディの2014年の広告「Untameable」があります。火事、地震、禁酒法といったブランドが耐えてきたさまざまな苦難を並べ、その「抑えがたい精神」をアピールしています。バカルディはもはや単なる企業ではなく、逆境に打ち勝った負け犬なのです。
ヘリテージ・マーケティングは、より抽象的な表現も可能です。例えば、Cardiffのバー「The Dead Canary’」は2017年、ウェールズの遺産を、中世の有名なウェールズ物語集「Mabinogion」に着想を得たカクテルメニューでアピールしました。
同様に、物理的なデザインは、何も言わなくても多くを語ることができます。ガラスのコーラ瓶を考えてみましょう。なめらかで滑らかな表面の世界において、この象徴的な形はすぐに遠い過去を思い起こさせます。ハンバーガーやブルージーンズのように、アメリカン・クラシックの代表的なアイテムとなっています。アンディ・ウォーホルが魅了されたのも無理はありません。
しかし、もっと繊細な表現も可能です。現在、コーラ缶は洗練されたモダンなデザインになっていますが、1880年代と同じ花柄のタイポグラフィを使用しています。コカ・コーラの広報活動のすべてがヘリテージ・マーケティングを使っているわけではありませんが、製品のビジュアルデザインは、新しいインディー飲料にはないノスタルジックな深みをブランドに与えています。要するに、ヘリテージマーケティングは、ブランドの歴史を消費者が共感できるストーリーに変えるのです。ブランドのストーリーテリングについて、詳しくはこちらをご覧ください⏩「PRストーリーテリングの威力」
６．ブランドの多様化が進んでいる
コーラはドリンク業界の巨人です。しかし、巨人が倒れるときは、大きく倒れます。ビッグブランドが失敗する一般的な方法は、多角化の欠如である。
典型的な例がKodakです。その昔、彼らは紛れもなく写真のチャンピオンだった。しかし、過去に成功したフィルム現像技術に多大な投資をしたため、デジタル写真へのシフトに完全に追いつかれてしまったのです。コダックは今も存在するが、かつての面影はありません。
教訓は簡単で、1つのカゴにすべての卵を入れるな、ということです。
同じようなことがコーラにも起こるかもしれない。砂糖入り飲料に対する懐疑的な見方が広まっている。抹茶やケールジュースを好むZ世代やミレニアル世代は、炭酸飲料を敬遠する傾向にあります。医学界は、子供への宣伝の全面禁止を呼びかけているほどです。
そこでコーラは、以下のような健康飲料に多大な投資を行いました。
- 「先進の電解質システム」を搭載したPowerade
- レストランやフードシェルターで大活躍の複数のフィルター付きのウォーターブランド
- そして、忘れてはならないのがダイエットコーク。YouGovの調査によると、普通のコーラを差し置いて、世界で最も有名な飲み物となった。
これらの例からわかるように、ブランドの多様化は単に生き残るためだけのものではありません。素晴らしい広報活動でもあるのです。コカ・コーラは、Poweradeでボディビルダーやジム通いの人たちのような新しい市場にアピールすることができます。また、コカ・コーラ社は、水不足の地域にDasaniを寄付したこともあり、社会貢献的なPRをするための新しい機会もあるのです。
ブランド数を増やすことが、人生のすべての問題の解決策になるわけではありません。しかし、最もヒットしている製品をサポートするために小さなブランドを導入することは、リスクを回避し、ニッチなオーディエンスをターゲットにするためには有効です。
コーラは、世界最大のブランドであり、それはすぐに変わることはないでしょう。
本日の記事は以上となります。
横綱相撲とも言えるようなヘリテージマーケティングや、政治的な発言を厭わない姿勢など、それまでの企業としての成功があったからこそ成し得るPR戦略もありましたが、社内PRを重視する点や、消費者のパーソナルな部分に訴えるような戦略など、スタートアップ企業でも参考になる部分は多い記事だったように感じます。
明日もKentさんのPRについての記事を翻訳していきたいと思います。
それではまた明日！
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