今回の記事はOrbitのCEOであるPatrick Woodsさんによる記事となります。オリジナル記事はFutureに掲載の「How to Drive Business Growth By Fostering Your Community」です。
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Go-to-Market（GTM）プランという概念は誰もが知っていますが、ボトムアップの採用や製品主導の成長の世界では、Go-to-Community（GTC）プランも同様に重要です。
その名が示すように、Go-to-Communityとは、コミュニティ構築の取り組みを運用し、最適化することで、ビジネス上の成果と一致させるプロセスです。健全なコミュニティを育成することは、ビジネス全体にレバレッジを効かせることができますが、それを正しく行うには、時間と慎重な取り組みが必要です。また、他のビジネス機能と同様に、これらの投資が十分に理解された結果をもたらすことが不可欠です。GTCは、コミュニティ主導のプログラムが戦略的優先事項であり、GTMプログラムと同様にビジネスゴールにマッピングされていることを確認します。
では、GTCは効果があるのでしょうか？a2021年はハイテク主導のIPOの年であり、Roblox、Duolingo、Walkme、UIPath、GitLab、HashiCorpなど成功した企業の多くは、コミュニティを成長と収益の戦略的推進力として活用することに成功しているのです。コミュニティへの投資がビジネスにとってプラスになることは否定できません。
GTMかGTCか？両方が必要です
コミュニティ主導の戦略は、従来のGTM活動を補強するものです。ほとんどのGTMキャンペーンの目標は、価値の獲得です。これは通常、見込み客をアクティビティファネルに誘導し、適格なリードのリストに到達させ、理想的には売上につなげるというものです。
しかし、コミュニティでは、短期的にはリードとして認定されない人々も含め、製品に関わるすべてのユーザーを対象とします。そして、GTCは、これらの人々から価値を獲得するのではなく、彼らと共に、彼らのために価値を創造することを目指します。GTCは、ファネル主導のGTMプロセスのように、このような人々をドリップ・キャンペーンの宙に浮かせてしまうのではなく、コミュニティにとってもビジネスにとってもまだ価値のある人々であるという考えを取り入れています。例えば、次のようなことです。
- コミュニティのメンバーの中には、知識を交換し、コンテンツを提供したいと考える専門家や業界のエキスパートがいるかもしれません。そして、彼らは自分の知識を共有し、他の人とつながることに前向きかもしれません（オーディエンスも一緒に連れてきてくれれば、ボーナスポイント！）。
- また、製品に関するフィードバックや洞察を提供したり、フォーラムでサポートに関する質問に答えたりすることができる人もいるでしょう。
- チュートリアルビデオを作成したり、製品レビューを書いたりする人もいるでしょう。
- また、あなたのプラットフォームをより適切でより価値のあるものにするツールや統合を構築するスキルや意欲を持つ人もいるでしょう。
肩書き、会社の規模、マーケティングファネルのどの位置にいるかを超えたところに、その人の価値があるのです。
価値創造と価値獲得の両方が、組織の成長において果たすべき役割ですが、重要なのは、それらが連携していなければならないということです。連携がとれていれば、GTCとGTMの間に明確な関係が生まれ、コミュニティのメンバーは時期がくればリードに移行します。それまでは、コミュニティから価値を得て、できればコミュニティに価値を提供しているのです。
一方、コミュニティの取り組みがビジネス戦略と整合していない場合、コミュニティで創出された価値はビジネスの成長に影響を与えません。組織のために何も獲得せずに価値を創造しているのであれば、それはビジネス目標とは無関係の、高価で持続不可能な運動です。GTMキャンペーンによってのみ価値を獲得することは、あなたのブランドと異なる方法で関わる可能性のあるすべての人々を無視することになります。GTCチームとGTMチームの目標が不明確なため、活動と期待されるインパクトが一致せず、ミスマッチが生じることがよくあります。
GTMとGTCの戦略をどう整合させるか
製品開発の初期段階と同様に、コミュニティ構築の初期段階は非常に協力的であり、反復が必要なうえ、先行した実践的な作業を伴います。コミュニティでは、人々と一緒に現場に立ち、人々とその興味について学び、質問に答え、あなたのゴールとコミュニティに惹きつけられる人々の間にどのような関係があるのかを確認する準備をしなければなりません。これは、私たちが「コミュニティ・ディスカバリー」と呼んでいるプロセスです。
製品とコミュニティの適合性が確認できたら、そのニーズを解決するためにGTC戦略の構築を開始します。コミュニティは、メンバー間の学習とつながりを促進し、その過程でメンバーを教育し、刺激することになります。理想的には、この価値創造がコミュニティの成長を促し、後述するように、その成長の二次的効果としてビジネスのための価値獲得が発生するのです。
コミュニティ・プログラムの効果を確実にするためには、価値創造活動をビジネスゴールにマッピングすることが有効です。以下では、さまざまなコミュニティ活動が、どのようにビジネスの成果を支えるかを見ていきます。
- 認知(Awareness)
- 獲得(Acquisition)
- 活性化(Activation)
- リテンション(Retention)
- 製品(Product)
- 紹介(Referral)
認知(Awareness)
認知とは、人々があなたの製品やサービスを知るきっかけとなることです。認知度を上げるには広告が一般的ですが、「ブランド疲れ」の出現により、広告を出しすぎるとかえってブランドに無関心になることが分かっています。むしろ、企業側のマーケティングよりも、他のユーザーを信用する傾向があります。
買う前に試してみたい、他のユーザーが作成したレビューやガイドを読んでみたい、その製品を最大限に活用しながら落とし穴を回避する方法について他のユーザーからアドバイスを受けたいのです。そのような情報は、価値のあるものであれば、誰からも得ることができます。GTCの観点からは、企業のコミュニティは（オンラインまたは対面での）積極的な口コミを促進し、認知度を高める人気コンテンツを作成する必要があります。
ここでいうコミュニティとは、同じ志を持つ人々が、製品の周辺に、あるいは製品とは関係ない専門的な領域に集まるための方法を提供することです。しかし、そのような専門的な開発は、企業の目標に結びつけなければなりません。この段階では、多くの人があなたの会社について話しており、そうすることで彼らのコミュニティをあなたの軌道に引き込むことができるからです。
クラウドプロバイダーのDigitalOceanは、このことをよく理解しています。Google、Microsoft、Amazonのような巨大企業との競争に直面し、差別化要因としてコミュニティに目を向けました。DigitalOceanは、チュートリアル、講演、イベントなどの開発者向け教育コンテンツに関わる人々のコミュニティを育成することで、毎月数百万人を魅了する広範なコンテンツプラットフォームを構築しました。現在、6,000以上のチュートリアルを作成し、30,000のコミュニティが生成した質問と回答を含むフォーラムを運営しています。
Scotch.ioとCSS Tricksという2つの主要な独立した教育リソースの買収は、DigitalOceanの認識戦略をさらに加速させています。コミュニティが生成したコンテンツは、新規ユーザーや潜在ユーザーにとって貴重なものであり、効果的なSEO対策はビジネスにとって嬉しい副次的効果です。さらに開発スキルを向上させたいと考えている人々は、教材に引き込まれるだけでなく、より広いコミュニティで質問をしたり、スキルを磨いたり、さらには自分の知識を披露する場として、貢献したいと思うからこそ、その場に留まるので す。
他の例としては、NetlifyのJamstackコミュニティ、SalesforceのTrailblazerコミュニティ、Amplitudeのプラクティショナーコミュニティなどがあります。
獲得(Acquisition)
目標や意図を明確にし、用語についても具体的に説明することが重要です。チームの全員が、「Aquisition（獲得）」とは何を意味するのかを明確に知っておく必要があります。ここでは、サインアップのことを指しています。コミュニティを通じて獲得を促進するには、支持者を集め、プラットフォームを使って彼らのアウトプットを紹介したり増幅させたりする必要があります。
Slack や Notion のような人気のある製品では、肯定的な口コミや製品への愛によって、さらに積極的な利用が促進されることを私たちは見てきました。これは、両製品とも、製品を探求し、新しく興味深い使い方を発見することに情熱を燃やすパワーユーザーがいるからです。
コミュニティは、このようなユーザーに対して、彼らの洞察力や魅力を共有する場を提供し、多くの場合、サインアップやアクティブユーザーの増加につながっているのです。Notionのメンバーは、TikTokなどのプラットフォームを利用して、Notionのセットアップを紹介するビデオを作成し、何百万回ものビューを記録しており、多くのサインアップにつながったことは間違いないでしょう。
また、サポートフォーラムは、ユーザーが製品に関する質問に回答し、より早く使いこなし、価値を発見できるようにするために役立ちます。コミュニティのメンバーがボランティアで知識や回答を提供してくれるため、企業側の負担も少なくなります。フォーラムはまた、オンラインで発見できる可能性のあるコンテンツを生成し、製品のシグナルをさらに高めることができます。良い例として、400万人のメンバーを持つAtlassianのコミュニティフォーラムやFitbitの製品コミュニティがあります。
また、コミュニティメンバーのシグナルを増幅させることで、参加を促すこともできます。誰かが見解や ヒントを共有したら、それをフォローアップして、その人と彼らから学んだことについて言及するツイートスレッドを立てたり、そのコンテンツをニュースレターに掲載したりしましょう（本人の許可を得て）。コミュニティのメンバーが作成したコンテンツを定期的にオーディエンスと共有すると、他のメンバーも自分のアイデアを提供し始める可能性が高くなります。これこそが、コミュニティが生み出すべきポジティブな価値創造サイクルなのです。
活性化(Activation)
獲得は最初のハードルに過ぎず、時間をかけて製品の利用を進化させ、深めてもらうことが理想的です。そこで登場するのが「アクティベーション」です。アクティベーションとは、コミュニティが回答やリソースを提供し、他のユーザーが製品を継続的に使用できるようにすることです。
CodepenやAdobe/Behanceのような企業は、定期的にクリエイティブなチャレンジを行い、人々が製品を使い、その結果を共有する動機付けを行っています。NotionのTemplate GalleryやAirtableのUniverseは、ユーザーが作成した豊富なテンプレートライブラリで、新規ユーザーが製品を使用するきっかけを提供します。また、目的に応じて簡単に製品を使い分けることができます。結婚式の計画、試した紅茶の味の記録、新製品の発売など、数クリックで使い始められるテンプレートがあり、そのほとんどがコミュニティのメンバーによって作成されたものなのです。UnityのアセットストアやHerokuの1クリックデプロイボタンも、同じような動機で作られています。
このステージに到達するためには、走る前に歩くことが大切です。最初は、定期的なニュースレターやブログで、メンバー主導のプロジェクトにハイライトを当てるなど、軽いところから始め、その後、規模を拡大していきましょう。 Glitchは、会員が作成したアプリを毎月ダイジェストで紹介し、リミックスして自分だけのアプリを作成するように促しています。さらに、Figmaのコミュニティは、このアイデアを製品化したもので、コミュニティのショーケースをコア製品に組み込んでいます。
リテンション(Retention)
SaaSの成功は、ユーザーの長期的な維持が前提であり、活発なコミュニティは、ユーザーが長期的な価値を受け取ることを保証するのに役立ちます。リテンションまで到達したユーザーは、あなたの会社にとって最高のスポークスマンです。このような人々は、製品とのつながりをより深く感じており、その特徴や機能を自分の役割や業界にうまく適用する方法について、斬新なアイデアを持っている可能性さえあるのです。願わくば、そのような人たちが他の人たちにも同じようなことをするよう手助けしてほしいものです。
このような場合、カスタマーサクセスコミュニティが特に効果的です。このコミュニティは、互いにつながり、ベストプラクティスを共有することを望んでいる製品チャンピオンで満たされています。Airtableのコミュニティフォーラムは、特に良い例です。このフォーラムでは、自動化スクリプトの実行方法など、製品の高度な機能に関する質問を深く掘り下げる場が提供されています。さらに、コミュニティメンバーは、自分たちがカスタムビルドしたAirtableの作品を披露することに誇りを感じています。
これらのプロダクトの専門家は、初心者から上級者まで、他のユーザーがプロダクトの課題を克服し、新しく興味深いユースケースを開放するのを助け、定着と活性化に貢献します。ここでは、ユーザー同士がつながり、知識を交換する場と、自分の作品を披露するために必要なツールやリソースを提供することが重要です。
また、AirBnBのホストミートアップやHashiCorpのユーザーグループ（HUG）など、デジタルとリアルの境界線をまたぐミートアップやユーザーグループも注目すべき例です。これらはユーザーが運営するイベントで、主催する企業はコンテンツ、講演者、グッズ、時には飲食のための資金などを提供し、イベントをサポートします。そうすることで、メンバーが実際に会い、ベストプラクティスを共有し、デジタルプラットフォームを超えた関係を築くことができ、社内のコミュニティチームだけでは管理しきれない規模を実現することができます。例えば、HUGは53カ国に149のグループを持ち、約40,000人にリーチしています。
製品(Product)
最も多くのユーザが、製品へのフィードバックの最良の情報源となります。彼らは、あなたの製品がより良く機能することを望んでおり、その結果、製品の未来を形作る手助けをすることを望んでいるのです。これは、あなたの製品を最もよく知り、愛している人たちから、質の高いフィードバックとアイデアを得るチャンスなのです。
HashiCorpは、これをうまく行っています。彼らは、コミュニティからのフィードバックや貢献をソフトウェア開発に継続的に取り入れることで、「利用者に優しい」ソフトウェアを構築しています。これは、GitHubのIssuesやHashiCorpのフォーラムに寄せられる膨大な量の洞察に満ちたフィードバックを活用することを目的とした、意図的な戦略です。
これを大規模に行うには、課題がないわけではありません。これを効果的に行うには、個々のアイデアを超えて、トレンドや共通の問題点などを見出す必要があります。
コミュニティは、問題提起や機能提案以外にも、さまざまな形で製品に影響を与えることができます。アクティブなオープンソースコミュニティを運営することは、ユーザーが製品の成長に直接貢献するための素晴らしい方法です。HashiCorpは、コミュニティが作成したプラグインが、すべての顧客に対する製品のリーチ、アクセシビリティ、および成功を拡大する上で重要な役割を果たすという恩恵を受けています。同様に、GitLabの製品のコアな部分は、コミュニティのメンバーによってじかに貢献されてきました。このようなコミュニティ主導の製品開発の結果、会社はイノベーションを加速し、より良いプラットフォームを提供することができるようになったのです。
これらの貢献は、コミュニティにおける名声や特典といったものと引き換えに自発的に行われるものですが、多くの場合、単に製品がより良く動作することを望み、ベンダーの成功を願っているのです。
紹介(Referral)
紹介は、これまでの活動をすべて包含するものであり、コミュニティの主要な通貨のひとつです。これは、より深いレベルの支持活動で、メンバーはあなたのコミュニティと製品を非常に気に入っており、自分の評判を賭けて他の人に紹介することを望んでいるのです。これは、製品に関するポジティブな体験の後に起こりますが、製品のコミュニティや慎重に作られたコミュニティ体験でポジティブな体験をした人であれば、なおさらでしょう。これは、製品の口コミの核となるもので、従来の販売やマーケティングの手法では容易に影響を与えることができないものですが、コミュニティのメンバーにとって価値を創造することで自然に生まれる副産物なのです。
このレベルの支持は、簡単に得られるものではありません。繰り返しになりますが、あなたはそれを獲得しなければなりませんが、それはあなたが意図的に育成し、指示することができるものなのです。Twilioは、チャンピオン・プログラムにおいて、素晴らしい働きをしています。小売の世界では、Lululemonの独創的なグローバル・アンバサダー・プログラムが、世界中のコミュニティで、現場の人々が製品について話すことを可能にしています。どちらの場合も、地域の人々は、製品やブランドへの愛着から、同僚や友人、オンラインの視聴者に製品を紹介しているのです。
Go-to-Communityに投資する
コミュニティ形成は、さまざまな取り組みやプログラムを通じて、さまざまな形でビジネスの成長にプラスの影響を与えることができます。しかし、コミュニティを管理するには、実質的かつ持続的な投資と、GTM活動との連携が必要です。
そのためには、市場開拓と同様、コミュニティを戦略的優先事項として設定する「Go-to-Community計画」を策定することから始めます。コミュニティを一流のコンピテンシーにするためのチーム、予算、ツールに取り組むことで、ユーザーにとっての価値を創造することができます。これにより、ユーザーは新しいことを学び、新しい人と出会い、コミュニティと製品自体の中で新しい機会を発見するようになるはずです。目標を十分に高く設定し、魅力的なvalue-creation machine(価値創造マシン)を作れば、収益は後からついてきます。
本日の記事は以上です。
Go to Market戦略を補完する存在としてのGo to Community戦略でしたが、いかがだったでしょうか？色々と書きたいことがあるのですが、ちょっと時間に追われているので今日はこの辺りで…
それではまた明日！
Sources : https://future.a16z.com/drive-business-growth-by-fostering-community-gtc/
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