本日の記事はFurerunner venturesのKJ SIDBERRYさんによる「Harnessing Identity: How Brands Can Help Consumers Find Their Leverage」の翻訳記事となります。
オリジナル記事はこちら⏬
私たちは皆、ラベリングをしたり、分類したりする必要性を持っています。違いや共通点を認識することで、カテゴリーに対する概念が生まれ、最終的には複雑で社会的な世界を乗り越えることができるようになるのです。このような組織構造は、私たちのアイデンティティーの概念を支えるものであり、Forerunnerの集団的な思考空間を占め続けているテーマでもあります。
ここ数年、Covid-19やBLM、Stop AAPI Hateなどの運動が、アイデンティティをめぐる会話を前面に押し出すようになりました。これらの出来事は、あらゆるコミュニティの人々が自分自身を確認し、行動を疑い、態度を見直すことを促す、普遍的な保有パターンを作り出しました。この2年間の変化を経て、多くの個人やコミュニティはより強い声を見つけ、文化はようやく、彼らのユニークなアイデンティティやニーズを反映した製品やサービスによって応えています。
私たちは、自己実現の追求がかつてないほど重要な意味を持つようになったと認識しています。Forerunner では、人間のニーズと、エンパワーメントと充足感を促進する方法で人間のニーズに応える機会を見つけることに情熱を注いでいます。私たちは、人間のニーズを満たす最大の原動力のひとつが、自分自身のアイデンティティと、自分が親近感を抱くコミュニティであることを学んでいます。私たちは、この特定の考え方に訴え、さまざまなコミュニティのユニークなニーズに対して深く入り込むことができるサービスを探しています。私たちは、この機会を深くとらえ、タイムリーなビジネスモデルの革新とデジタルDNAを活用して、カテゴリーを定義するビジネスを構築している起業家の方々とお話しすることを楽しみにしています。
今日の文化におけるアイデンティティの役割の拡大
Forerunner の初期モデルは、デジタル・ネイティブの消費者をターゲットとする企業の新しい波をサポートすることを目的としていました。この消費者は、多くの場合、白人で、都会的で、上昇志向が強く、沿岸部の購買者であり、アメリカの豊かな多様性のほんの一端を代表しているに過ぎませんでした。その後、テクノロジーがますますユビキタスになるにつれ、現代のブランドや商品は、より多様な人々に対応できるように進化してきました。最近では、LGBTQ+コミュニティに対応した銀行、アジア人の味覚に合わせたデジタルファーストの食料品店、アフロヘアを歓迎し専門に扱うサロン、大きいサイズの洋服などがあります。このような進歩の中にも、より良くなるためのチャンスはまだ十分にあります。
消費主義とアイデンティティの関係を探るため、私たちは最近、全米の750人の消費者を対象に調査を行いました。この調査では、人種や民族、性別、性的指向、宗教、年齢、健康状態、親の有無など、さまざまな角度からアイデンティティを定義しました。
私たちは、アイデンティティをめぐる議論はニュアンスが複雑であり、どのグループも一枚岩ではないことを認識しています。しかし、私たちは、難しい問いに挑戦しました。ブランドはどのように親和性を生み出し、高めるべきなのか、また、成功のための要素は何なのか。ブランドは、どのように独自のアフィニティ（親和性）を作り出し、また、それをどのように活用すればよいのでしょうか。同じ層に向けた複数のブランドが同時に存在するのに十分なスペースはあるのか、あるとすればそれはどのように現れるべきなのか？
独自のニーズには、専用の対応が必要
人はそれぞれ異なるアイデンティティの持ち主であり、同時に複数のコミュニティに属している可能性があります。実際、調査回答者の65％が複数のアイデンティティを有しています。
しかし、十分なサービスを受けていない層は、自分のアイデンティティのうち、十分なサポートを受けられない部分により強い愛着を抱いていることがわかりました。自分のアイデンティティーの中で、人生経験に最も貢献した部分を1つだけ挙げてもらうと（「リーディングセグメント」）、黒人とアジア人は、人種を最も強く意識する民族グループの1つであることがわかりました。言い換えれば、これらのコミュニティのメンバーは、他のメンバーよりも人種に対して深い配慮をしているように見受けられます。黒人回答者の33％が人種/民族を自分の主要セグメントと位置づけ、アジア人回答者の30％が同じように位置づけています。逆に、白人の回答者は、人種を主要なセグメントとみなしたのは8%のみでした。代わりに、年齢（15%）と性別（15%）が優先され、19%が「全くない」と回答している。性的指向についても、同様のパターンが見られました。
このような支持のギャップを埋めるために、人々はしばしば製品、プラットフォーム、サービスに目を向けます。そして、アイデンティティ、ひいてはコミュニティや親和性が、消費行動の主要なドライバーとなるのです。パーソナル・アイデンティティが最も影響力を持つカテゴリーは、家族のケア、健康、パーソナル・ケア、教育、そして経済です。
このことから、私たちの調査は、ブランドがアフィニティと連携する機会を見つけるには、2つの状況のいずれかが必要であることを指摘しています。
1) 生物学的に根ざした違いにより、独自の提供物や製品の必要性が正当化される。
自分の部族のメンバーを「自分に似ている」人と呼ぶのはかなり一般的で、社会的な分類の起源は身体性に根ざしています。社会経済的な地位や宗教的な所属よりも、こうした生物学的なマーカーは見た目にもわかりやすい傾向があります。しかし、現実には、生物学的な特徴に基づく独自のニーズが存在することがよくあります。
髪の質感、肌の色素、性的な健康など、特に異なる民族グループや性別の間で表面化する特徴は、特定の注意を払うに値する特殊なニーズを持っています。例えば、アジア系回答者の64%は、パーソナルケアのカテゴリーで、自分たちのアイデンティティに特化したマーケティングをしていると感じる企業から購入しています。
肌の状態の現れ方や製品の反応には、肌の色素量が大きく関係しています。しかし、皮膚科医が推奨する高品質の製品を開発してきたブランドでさえ、色黒の肌のためのスキンケアに関する教育やテストはほとんど行われていないのが現状です。
Kinlo（Forerunnerのポートフォリオ会社A-Frameの子会社）、Ceylon、Walker & Coなどのブランドは、より色素の濃い肌やさまざまな髪の質感に対応し、多数派志向の既存企業が残した空白を埋めることを目指しています。NazaなどのサロンやRadswan、Waeveなどのブランドは、アフロヘアのケアに関連する体験を向上させ、質感が思いやりのある楽しい体験の妨げになることはないと理解しています。
ジェンダーに配慮したケアには、独自の生物学的な配慮が必要であり、ジェンダーに多様性のあるコミュニティでは、専用のケア方法が理にかなっています。FolxとPlumeはこの事実を認識し、このコミュニティのニーズを適切に尊重するために、肯定的な医療提供者と臨床医による提供のための追加のステップをとっています。
30～60歳の女性の47％がホルモンバランスの乱れの症状を経験していますが、しばしば誤診されたり、自覚されなかったりします。家庭で検査ができるEvvy社は、膣内のマイクロバイオームの解読に取り組んでおり、更年期に焦点を当てた健康・ウェルネスブランドであるWomaness社とAlloy社は、女性の身体を優先するだけでなく、医療ニーズにも配慮しています。
上記の企業は、生物学的な根源を持つニーズを中心に据えている点で共通しています。各社とも、特定のコミュニティが抱える問題に焦点を当て、ミッションに沿った人間中心のプラットフォームを構築し、製品と人間のニーズの適合に真摯に取り組んでいます。
2) 不公平な配慮や制度的な不公平は、恵まれない集団に有利になるように、特別に修正される必要がある。
しばしば、社会的な分類を行う我々の能力は、偏見、差別、ステレオタイプと対になり、我々の間の違いを識別する能力は、制度的不公平に発展する可能性のある疎外感につながることがあります。このような不平等と不当表示はあらゆるカテゴリーで見られますが、特にエンターテイメント、食品、金融、ヘルスケアは非常に注目されています。
エンターテイメント
エンターテインメントは、視聴者が多ければ多いほど、視聴率、レビュー、エンゲージメントが高まるという前提のもと、自然に多数派志向になります。このため、明らかに多数派から外れたサブグループは、たとえそのサブグループが莫大な支出を見込めるとしても無視されます。Blacktagのような企業は、オリジナル番組で黒人のクリエイターと視聴者のための場所を作り、黒人の表現の欠如によって毎年失われる100億ドルを自分のものにすることを目指しています。Just Women’s Sportsは、女子スポーツの視聴率が4％しかなく、投資も限られているにもかかわらず、視聴率が劇的に増加していることに取り組んでいます。
食
エスニック料理は長い間、多くのスーパーマーケットの奥に追いやられ、たった一つの通路が、ほぼ全世界の様々な料理をサポートするようにデザインされてきました。その上、これらの通路で頻繁に取り上げられるブランドは、文化的な整合性に欠けるのが普通です。
特にアジア料理は、歴史的に外国人嫌いの背景があるMSGの悪評にいまだに悩まされています。Weee! やUmamicartのような新しいスーパーマーケットのコンセプトは、アジアの文化やアイデンティティを尊重しようとするものです。Omsom、Fly By Jing、Immiなどの人気食品ブランドは、アジアの伝統を誇らしく称え、反アジアの憎悪に大きく反抗するストーリーを書き換えているのです。
金融
COVIDの大流行や2008年の大不況などの危機は、アフリカ系アメリカ人やヒスパニック系、その他の疎外されたグループが直面している既存の経済的課題を浮き彫りにしました。中流階級の黒人世帯は、白人世帯と比較して、収入が50％少なく、純財産が5～7倍少なくなっています。米国人口のわずか32%にもかかわらず、黒人世帯とラテン系世帯は、それぞれ銀行口座を持たない世帯の64%と47%を占めています。さらに、最近のデータでは、黒人やラテン系のコミュニティは、高額のローンを提供する業者から不相応に狙われていることも示されています。
Kinlyは、黒人ユーザー向けに設計された金融プラットフォームで、テクノロジー、親和性重視、教育を活用し、黒人コミュニティのメンバーの富の格差を解消することを目指しています。同様に、Suma（ラテン系コミュニティ向け）、Cheese（アジア系コミュニティ向け）、Majority（移民コミュニティ向け）、Daylight（LGBTQ+コミュニティ向け）は、それぞれのグループが抱える特定の金融問題を調査し、金融サービスへのアクセスを可能にするサービスを構築しています。
ヘルスケア
COVIDは、金融の分野と同様に、医療制度に浸透し、医療水準の低下をもたらす差別にスポットライトを当てています。2020年5月の調査では、米国では白人に比べて黒人がCOVID-19で死亡する確率が～3.6倍高いと推定されています。トランスジェンダーの29％が、性自認を理由に医療機関に診察を拒否されたと報告しています。女性は、臨床試験から除外されたり、臨床試験に参加できないために、男性よりも50〜75％高い確率で薬物有害反応を起こしていることが明らかになっています。
医師と患者が同じ人種や親近感を持つと、ケアの質が向上することを示す証拠が次々と出てきています。これには、服薬アドヒアランス、意思決定の共有、より徹底したスクリーニング、患者のリスクに対する理解、治療決定に対する患者の認識、その他のケアの側面が含まれます。Alkeme（Forerunnerのポートフォリオ企業）やSpora Healthなどの健康プラットフォームは、従来の医療システムの中に存在する格差を認め、親和性に焦点を当てた文化的に適切な方法で、健康格差に対抗しているのです。
親和性を重視した提案の構築する目的
人々が今いる場所、そしてこれから行きたい場所に合った製品を提供する、明確で市場に裏付けされたチャンスがあるのです。これまで親和性の高い企業が少なかった介護や教育、美容にもチャンスがあるかもしれません。
A Kid’s Book Aboutのように、アイデンティティのニュアンスや人生の難しい話をするエンリッチメントブランドが増えることを期待してもいいのでしょうか？働く親のためのデジタル版「村」づくりは、どのように考えればいいのでしょうか。
興味深いことに、アイデンティティという概念は、さらに新たな進化を遂げようとしています。Web 3が文化に浸透し始めると、アイデンティティは、生い立ちや文化的遺産、受け継がれた特質から、ブロックチェーン上に不変に記録された自分のコミットメントや趣味、興味に固定されるようになるでしょう。このような環境では、人々は自分のアイデンティティに対してより多くの主体性を主張するようになります。デジタル」なアイデンティティに柔軟に対応することで、自分自身をどのように表現するか、そしてどのようなニーズが生まれるかに大きな影響を与えることができるのです。
Forerunnerでは、個人や特定のグループのニーズを把握し、治療し、満たす、アイデンティティやコミュニティと連携した製品の急増の可能性を見出しています。私たちは、A-Frame、Alkeme、Revel、Prosseなどの企業に投資する機会に恵まれています。
もしあなたが、消費者に力を与え、私たちのアイデンティティの多様な側面に特有のニーズに応える会社を作っているのなら、ぜひご連絡をください。私たちは、ユーザーが自分らしさを取り戻すことができるような、大きなアイデアに刺激を受けています。
本日の記事は以上となります。
今回は以下の記事をベースに、翻訳をさせていただきました。
コメント