強固なブランドを作るために、あなたが満たすべき要素とは?

Branding

今回の記事では、ブランドの価値がどのようにして作られるのかをMicroとMacroの視点から解説していきます。文中にも出てきますが、ブランド価値とは、企業において最も重要な資産の1つであるにもかかわらず、その価値を測定することは非常に困難を極め、ブランドを売却した時のみその価値がわかります。そのような数値としてあまり見ることのない「ブランド力」という価値をより強いものにすることは容易ではありませんが、達成することができれば企業にとっては他で代替できない武器の1つとなります。

そのようになかなか数値や目に見える形で測定することのできない「ブランド価値」の構築方法について解説した翻訳記事となります。

今回のオリジナル記事はこちらです。⏬
https://andjelicaaa.substack.com/p/how-brands-create-value

前回の「あなたが真の意味でカスタマーロイヤルティを構築するには?」の記事と同じ、The Sociology of Businessからの翻訳記事となります。The Socieology Of Businessでは、消費者のステータスシンボルの変化がビジネスやブランド戦略をどのように変化させているかにフォーカスを当てたニュースレターを配信しており、特にブランディングに興味のある方におすすめのメディアとなっております。

では、今回もこの下から記事のスタートです!

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https://andjelicaaa.substack.com/p/how-brands-create-value

 ブランドの価値とは、販売量、エクイティ、オーディエンスの規模、そしてブランドの潜在的な市場規模などの累積的な結果です。

 しかし、株式、債券、コモディティ、不動産などの他の資産とは異なり、ブランドには比較可能な価値を提供する活発な市場がありません。ブランド評価の主な問題点は、その一方的な測定と、ブランド資産を評価するために効果的なシステムやプロセスがほとんどないことです。 

 ”ブランドは企業にとって最も価値のある資産であるにもかかわらず、その価値を測る普遍的な方法はありません。ブランドの価値を確信できるのは、ブランドを売却した直後だけである」とロンドンに拠点を置く世界最大の広告代理店グループであるWPPのアドバイザリーボードメンバーであるジェレミー・ブルモア氏は指摘しています。

 同時に、よく管理されたブランドは、並外れた経済的価値を持っています。「創業者は死に、工場は焼ける可能性がある、技術は陳腐化する。ブランドは、ビジネスリーダーが永続的で収益性の高い成長を実現するための唯一の健全な基盤である」と広告会社のジム・ミューレンは述べています。Interbrand Chairによると、ブランドは「持続可能な富の最も効果的かつ効率的な創造者」とも述べられています。

 ブランドは、マクロ的にもミクロ的にも価値を生み出します。マクロレベルでは、ブランドは経済に参加することで価値を生み出します。ミクロのレベルでは、ブランドは文化とビジネスを結びつけることで価値を生み出します。

Macroレベル

 強力なブランドは、市場をアウトパフォームすることができます。ブランドに投資した企業は、平均で67%の既存収益成長率と70%超える株主への総還元率を実現しており、世界で最も強いブランド40社は、過去20年間で投資額のほぼ2倍の株主還元を行っています。

ここでは、ブランドが価値を生み出す5つのマクロ的な方法を紹介します。

アドレス可能な市場の規模を拡大する。ブランドは、ターゲット層を超えて企業の認知度を高め、うまくいけば文化的な領域にも進出し、消費者の最初の検討材料の1つになる可能性を高めます。また、ブランド・プロミスやブランド・バリューによって、通常は製品を検討しないようなお客様にもアプローチすることができます。

長期的な差別化の実現。ブランドは、製品に感情的なつながりと象徴的としての側面を加えることで、製品の価値を高めます。消費者は製品を買うのではなく、ストーリーを買うのである。ある視点、価値観、ライフスタイルを購入すると、消費者は製品を交換可能な商品として扱うことが少なくなり、ブランドに忠誠を誓う可能性が高くなる。
(日本の家電市場ではバルミューダなどがこれに当たるのかなと、、)

戦略的成長の確保。ブランドは、意思決定の基準を明確にします。ブランドは、新たな成長機会、製品開発、オペレーション、コミュニケーションの指針となり、特定のビジネスアクションや投資がビジョンに近づくかどうかを評価しているブランドは、同業他社よりも早く、自信を持って行動することができます。

価格と市場シェアを守る。明確なブランドの目的を持っている企業は、純粋に利益を生み出すことだけに集中している企業よりも、2倍のブランド価値の成長を達成することができます。ブランドは、顧客が製品を買うために割引や販売を待つことがないため、製品の価格を保護します。また、競合他社との明確な差別化を図ることで、市場シェアを守ることができます。

ビジネスのリスクを排除する。ブランドは、2つの方法でビジネスのリスクを取り除きます。質的・量的なデータやインサイトを活用して顧客との距離を縮め、顧客に焦点を当てた企業活動を行います。このように顧客に焦点を当てることで、ブランドの行動、新製品、サービスが成功する可能性を高めることができます。第二に、目的や価値観を共有することで、企業の内部文化とブランドとの間に整合性が生まれます。この整合性がなければ、企業はブランドを保つことはできません。カスタムフォントがあるだけです。さらに、多様性、平等性、創造性、革新性を優先する社内文化を持つことは、絶え間なく速いペースで成長することを優先する社内文化よりも、企業の方向性がブレて市場とのミスコミュニケーションが発生するリスクが少ないと言えます。

Microレベル

 この10年間で、商品の社会的、文化的、環境的な価値に向けて、経済的な方向転換がなされました。調理器具や植物のような製品は、決してただの調理器具や植物ではありません。創造性、コミュニティ、美的な喜び、あるいは環境への影響を最小限に抑えるための導線なのです。お皿やドレスを買うとき、消費者はライフスタイルを伝えます。皿やドレスを売るとき、売り手は自分の世界観を伝えます。両者ともに、モノの交換に価値のシグナリングを与えようとしているのです。つまり、標準化された商品を大量に消費するパターンと、シグナリングされた商品を意識的に消費するパターンの2つのパターンが生まれたのです。

 このような2つの消費パターンに対して、現代のブランドの4C(コミュニティ、コンテンツ、キュレーション、コラボレーション)があります。4Cは、ブランドがどのように社会的、文化的、環境的、経済的な価値を生み出すかを決定します。

コミュニティ。ブランドコミュニティは、「あればいい」から「なくてはならない」ものになりました。ブランドがどのようなカテゴリーに属しているかは関係なく、ブランドの社会的使命や価値観を表現する方法を見つけることが義務付けられており、それはコミュニティのためのゲルでもあります。すでにコミュニティを維持しているブランドにとって、次のステップは、より多く、より頻繁にコミュニティを活性化することです。ここで重要なのは、ブランドがコミュニティを単なるToFu (Top of the Funnel)の戦術として考えるのをやめ、長期的なBoFu(Bottom of the Funnel )の戦略(購入、結合、アドボカシー、ロイヤルティ)として考え、より購買に近い段階のファネルとして扱うことが重要です。次のステップは、最も価値のある顧客コミュニティを定義し、そこに焦点を当て、彼らと個人レベルでつながることです。

コンテンツ。カテゴリーを問わず、ブランドは、ライフスタイルをテーマにした、しばしばライブストリーミングのコンテンツに一斉に移行しています。それは、ブランドが製品マーケティングから離れ、文化的・社会的な役割を探求し、定義し、活用することを余儀なくされるからです。また、洗練されたキャンペーンイメージからのコンテンツシフトも歓迎すべきことです。より多くのブランドが、このローファイなアプローチを受け入れ、共同視聴や交流に焦点を当てた、スクラップ、ライブ、リアルなコンテンツを提供してくれることを期待しています。現在主流となっているミームや美的言語が示すように、コミュニティ志向のコンテンツは、洗練されたインフルエンサーのコンテンツよりも良い結果をもたらす傾向があります。

キュレーション。ブランドは、味覚のキュレーターとしての役割を担い、食べ物、映画、演劇、建築、ポップカルチャーなど、あらゆるものに独自の視点を持ち込んでいます。キュレーションされたセレクションの一部となることで、ブランドは価格と利益を上げることができます。商品の価値はストーリーにあります。アレックス・イーグルのInstagramアカウントは、文化的なアイコン、家具、彫刻、スポーツ、アートなど、雰囲気を伝えるものを厳選しています。アレックス・イーグルのコレクションを、アレックス・イーグルの希有なセンスと視点のひとつの表現に過ぎないと考えているのです。

コラボレーションMSCHFのありえないコラボTシャツがeBayで2.5Kドルで取引されています。不条理なものに値段をつけようとする人がいたとしたら、これがまさにそうです。コラボレーションがブランドにとって有効なのは、非文化を文化に変えるからです。コラボレーションには資金は必要ありませんが、強力なブランド資本が必要です。シュプリームは、そのブランド・エクイティが魅力的である限り、レンガにロゴを入れてコルゲートとコラボレーションすることができます。コラボレーションは、消費者が飽きてしまい、製品がコモディティ化している成熟した市場で効果を発揮します。ユニクロの商品は、一人が所有できる数は限られていますが、その商品を作ったのが、ジュン・タカシ、ジル・サンダー、ファレルであれば話は別です。最も再現が難しいのは、ヘロン・プレストン×MOONやスティーブン・アラン×Mucinexのような、一貫性がなくランダムなコラボレーションです。これらのコラボレーションは、ブランドの創造的な表現であり、ブランドの時代精神を発揮させ、トレンドセッターとして宣伝し、製品をブランドコミュニケーションに変えるものです。

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強力なブランドを前にすると私たちはどうも合理的な判断ができなくなってしまう、というのは皆さん思い当たることも多いかと思います。
私自身、何か憧れ・ずっと欲しかったブランドの製品を手にするとそのブランドへの愛着が強くなり、次からは無意識にそのブランドを推してしまい、背伸びをした買い物をして散財する、というループに入ってしまいます。。

消費者としては、そのようなブランドを持つことは悪くはないですが、それぞれの買い物の用途やタイミングは検討する必要がありますね、、しかし逆に言えばあなたが経営者、マーケターだった場合にはマクロ、ミクロの目線でそれぞれ上記で挙げた要素を埋めていくことで、強固なブランド構築の基礎ができるわけです。(当然それだけでブランドは完成しませんが…)

目に見える形で数値化するのが難しい分野であるからこそ、ブランディングは面白く、より強い武器になります。

というところで今回の記事は終わりです。また、次の記事でお会いしましょう!

Source:https://andjelicaaa.substack.com/p/how-brands-create-value

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