本日の記事はYacheng Sunさん、Jonathan Z. Zhangさん、 Dan Zhangさんによる「When — and How — to Build Hurdles into a Loyalty Program」の翻訳記事となります。
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https://hbr.org/2022/06/when-and-how-to-build-hurdles-into-a-loyalty-program
サマリー：ポイントプログラムは顧客の節約を目的として設計されていますが、ほとんどのプログラムには、最低利用金額や有効期限など、何らかの利用上のハードルがあり、顧客が実際にプログラムの恩恵を受けることができないようになっています。このようなハードルは非常にフラストレーションのたまるものですが、新しい研究によると、正しく設定すれば、企業と顧客の双方にとってメリットのあるものになることが示唆されています。具体的には、還元のハードルを設定することで、企業は効果的に顧客のプライス・セグメントを行い、より多くの顧客のニーズに応えることができるようになるのです。そのためには、業界の市場調査や過去の購買データを活用し、顧客が購入する頻度や金額によってハードルを分けることができます。また、プログラムのルールを明確に伝えることで、お客様を驚かせないようにすることも必要です。このようなアプローチにより、企業は利益と顧客満足度の両方を最大化する報酬プログラムを設計することができ、最終的にすべての人にとってより大きな価値を生み出すことができるのです。
ポイントプログラムに申し込んだものの、数ヵ月後にポイントを使う前に有効期限が切れていることに気づいたことはありませんか？もしそうなら、それはあなただけではありません。調査によると、ポイント・プログラムの会員は、有効期限や最低利用額など、会員特典を享受する上で障害となる条件により、プログラムによって得られるはずのお得度の最大1/3を失っていることが分かっています。
このような特典交換のハードルは、非常によくあることです。実際、米国の小売業者上位100社を対象に調査を行ったところ、これらの企業が提供するポイントプログラムの85%に何らかのハードルが含まれていることがわかりました。例えば、多くの航空会社やホテルチェーンは、無料航空券や無料宿泊に必要な最低ポイント数を定めており、一定期間利用がない会員のマイルや特典ポイントは没収されます。このようなポリシーは、顧客の消費意欲を刺激するかもしれませんが、顧客にとって大きな不満の種にもなっており、会員資格を取り消す人もいます。果たして、顧客離れすることなく、特典交換のハードルを高めることができるのでしょうか？
この疑問を解決するために、私たちは経済モデルを構築し、特典交換のハードルがお客様の購入や特典交換の意思決定にどのような影響を与えるかを調べました。また、米国の小売企業上位100社の特典プログラムの主要な特徴を分析し、上級管理職への詳細なインタビューを実施することで、実際の企業がこれらのプログラムをどのように導入しているか、何がうまくいく傾向にあり、何がうまくいかないのかをより深く理解しました。これらの分析により、ポイント還元は企業と顧客の双方にとって有益なものであることが明らかになりました。
ポイント還元は、効果的な価格セグメンテーションを可能にする
具体的には、異なる価格を表示することが困難な状況下で、ポイント還元のハードルが小売企業が効果的に顧客を価格設定するためのメカニズムを提供し、最終的に企業の提供する商品と顧客のニーズをより密接にマッチングさせることができることが分かっています。そのためには、過去の購買履歴やアンケート結果などの市場調査データから、顧客の支払意思額（いくらなら買ってもいいか）と購買頻度（どのくらいの頻度で購入するか）を把握することができます。この2つの重要な指標の範囲を把握すれば、購買頻度と購買額に応じて顧客をセグメンテーションし、異なる顧客グループには異なる実効価格を設定することができるようになります。
例えば、あるコーヒーショップが、ある日付のうちに4杯購入するごとに1杯のコーヒーを無料で提供する場合、この特典を利用する顧客が支払う1杯あたりの実効価格は、4杯に達する前に特典が失効する顧客の価格よりも約20％低くなります。このポイント還元のハードルにより、頻繁に購入する支払い意思の低い顧客には低い実効価格を提示し、支払い意思の高い、購入頻度の低い顧客には高い価格を請求することができるのです。
逆に、賞味期限を設定しない場合、すべての顧客に対して同じ価格を設定することになります。つまり、支払い意思の低い顧客を排除するか、支払い意思の高い顧客が喜んで支払うであろう金額を設定しないことによって、テーブルにお金を残すことになります。
もちろん、これは適切なポイント還元を設定した場合にのみ有効であり、最適なポイント還元は業界と顧客基盤によって異なります。一般的に、顧客が商品を購入する頻度が高ければ高いほど、有効期限を短くする必要があります。例えば、ほとんどの人は毎週食料品を買いますが、飛行機には年に数回しか乗らないため、食料品店は航空会社よりはるかに短い有効期限を設定する傾向があるのは当然でしょう。実際、このことは我々のデータでも証明されています。米国の小売業者上位100社のうち、食料品店のポイント有効期限は平均して1週間程度です。一方、GameStopや Dick’s Sporting Goodsのような専門店では、ポイントの使用期限は最長で1年となっています。
しかし、平均的な購入頻度だけが問題ではありません。我々の分析では、顧客の購入頻度に大きな差がある場合、企業は有効期限を短くした方が有利であり、顧客の購入頻度が同程度の場合、有効期限を長くした方が有利であることも実証されています。これは、顧客の購入頻度が近いとセグメンテーションが難しくなるため、有効期限を長くして、効果的に顧客を意味のあるグループに分ける必要があるからです。
ポイント還元はお互いにとってWin-Winになり得る -しかし、それは正しく設定された場合に限る
確かに、ポイント還元のハードルには潜在的なリスクもあります。まず、私たちの分析では、正しく設定された場合、ポイント還元は相互に有益であることが示されました。しかし、有効期限やその他のハードルが顧客のニーズに合うように最適化されていない場合、ハードルは逆効果になる可能性もあります。例えば、ライドシェアプラットフォームのDidiが新しい報酬システムを導入した際、ドライバーは1週間に30回以上乗車しないと上位のステータスに関連する特典を受けられないようにしたところ、手取りが減り、安全運転が奨励され、最終的にドライバーは競合アプリに押し出されるという苦情が多く寄せられました。
第二に、他の顧客セグメンテーション戦略と同様に、効果的な特典交換のハードルを設計できるかどうかは、個々の顧客の過去の行動に関するデータへのアクセスに依存します。しかし、私たちは、顧客の嗜好に関する最小限のインサイトでも、ハードルを効果的に設定できることを発見しました。また、一部の企業は、市場の一般的な構成に関する分析に基づいたプログラムを成功させています。また、顧客の実際の購買頻度や購買意欲に関する個人レベルの情報を持たずに、市場の一般的な構成の分析に基づいたプログラムによって成功を収めた企業もあるのです。多くのパーソナライゼーションの取り組みでは、膨大な個人情報を必要としますが、ポイント還元は本質的に近道であり、顧客データの収集と保護に高額な投資をすることなく、同じ利点の多くを企業に提供することができるのです。
最後に、たとえプログラムがうまく設計されていても、コミュニケーション不足は大きな障害となり得ます。顧客をイライラさせないために、企業は報酬プログラムの構造を明確かつ透明性をもって説明し、専門用語や複雑なルール、細則を避けるべきでしょう。例えば、Old Navyのリワードプログラムは、不必要に複雑で、顧客を混乱させ、ロイヤルティの高い顧客を怒らせたとして、最近非難を浴びました。
同様に、企業は、会員が有効期限を十分に認識し、ポイントが失効する前に十分なリマインダを受け取ることができるようにする必要がある。例えば、我々のデータでは、多くのホテルチェーンが24ヶ月の有効期限を設定していましたが、12ヶ月目に毎月リマインダーを送信し始め、最後の2ヶ月間は毎週通知するようにします（このリマインダーは、顧客が特典を失って驚くリスクを減らすだけでなく、顧客が購入する可能性も高め、再びWin-Winを作り出します）。また、一部のチェーンでは、ポイントの有効期限内にホテルが必要でない場合、商品またはギフトカードの購入、寄付、有効期限の延長など、別の方法でポイントを利用できるオプションを顧客に提供し、顧客の信頼と満足度をさらに高めています。
最終的に、ポイントプログラムに完璧なデザインはありません。しかし、意図的でデータドリブンなアプローチによって、企業は真の意味でWin-Winとなるようなポイント還元のハードルを構築し、企業と顧客の双方に大きな価値を生み出すことができるのです。
本日の記事は以上となります。
ロイヤリティプログラムとその中に適切なハードルを設けることで、企業・消費者共にWin-Winなプログラムを構築することができるということですが、その度合いの測定にはやはりかなり高い壁があるように感じます。
基本的にこのような仕組みを既に作り上げていればそれ相応の競合がいることになりますし、自社が一番最初にこの仕組みを作るのはかなりハードルの高いでしょう。
ロイヤリティプログラムの設定変更によって顧客が逆に離れてしまったり、企業としての魅力が低減してしまう可能性もあり、事前の効果測定が非常に難しい分野です。
こんなところで本日の記事は終わりにしたいと思います。
それではまた明日！
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