今回の記事はa16zにより毎年リリースされている「The Marketplace 100」の2022年版の記事となります。
オリジナル記事の筆者はOlivia Mooreさん、Brandon Barrosさんです。
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https://future.a16z.com/marketplace-100/
2022年は、消費者向けマーケットプレイスのスタートアップと未上場企業の最大手ランキング「Marketplace 100」を発表して3年目になります。
2020年初頭にこのシリーズを始めたとき(2019年のデータに基づくもの)、次の数年間がどれほど不安定なものになるかを知る由もありませんでした。特に旅行や育児といったカテゴリーでは、多くの事業がcovidによって一時的に閉鎖されました。オンライン教育や食料品配達など、他のカテゴリーでは、かつてないほどの急成長を遂げました。そのような中で、マーケットプレイスモデルは耐え抜きました。
ここでは、第3回「Marketplace 100」のハイライトを紹介します。
以下、その詳細をご紹介します。
- アーリーステージ・マーケットプレイスの重要性を示す前代未聞の売上高。5社のIPO、3社のSPAC、11社の買収により、19社が「卒業」しました(昨年は10社)。また、「新たな顔ぶれ」は37社で、昨年より48%増加しました。
- 1位のInstacartが「Winner takes most」カテゴリーで躍進したことは、次世代のマーケットプレイス大手が真似することが難しく、上位にもっと余裕が出てくるかもしれません。
- ライブショッピングアプリのWhatnotは、前年同期比で73ランクアップの26位と過去最大の躍進を遂げ、コレクターズカテゴリーの躍進に貢献しました。
- チケット販売、食品・飲料、教育分野では新規参入が最も多く、消費者が新常態に適応する「Covid bounceback」の結果でした。特に、育児やチケット販売などのカテゴリーでは、ワクチン接種が回復と密接に関係していました。
- しかし、いくつかのカテゴリーでは、隔離措置が持続的な習慣を作り出しました。特に、ゲームやショッピング/収集品カテゴリーは持続的な成長を見せ、感染前の水準を上回るようになりました。
- おまけ:マーケットプレイス100には含まれていませんが、NFTのマーケットプレイスは2021年に爆発的に成長しました。Dapp Radarによると、OpenSeaが235億ドルで首位に立ち、NFTマーケットプレイスの上位のマーケットプレイスの歴代ボリュームを調査しました。
Instacartは引き続きリストの上位を独占していますが、このすべての入れ替わりは、今年と今後のマーケットプレイスの本当のストーリーを示唆し始めます。次のInstacart、Airbnb、Uber、Lyftはどこから来るのでしょうか?次世代の巨大マーケットプレイスには誰がいるのでしょうか?
まだ結論を出すのは早いですが、2021年から4つのカテゴリーが注目されるようになりました。チケットとエクスペリエンス、ショッピングとコマース、ゲーム、そして成長するWeb3マーケットプレイスの世界です。
測定方法に関する注意事項
本年度は、マーケットプレイスのパフォーマンスを測定するための指標を拡大しました。例年、ランキングは、Bloomberg Second Measureのデータによる、消費者が各企業に対して支払っている総ドルから推定されるGMV(Gross Merchandise Value)のみに基づいていました。
2022年のランキングは、Bloomberg Second MeasureによるGMV(Bloomberg Second Measureが追跡する企業)、アプリパフォーマンスのApptopiaデータ、ウェブサイトトラフィックのSimilarWebデータを含む各企業のマーケットプレイスアクティビティスコアに基づくものです。この記事では、2021年に向けて企業やカテゴリーのパフォーマンスを分析する際、拡張された指標に従って「マーケットプレイス・アクティビティ」を参照することにします。適切な場合(例えば、過去のリストからの傾向を論じる場合など)には、GMVを明示的かつ具体的に言及することもあります。方法論の詳細については、以下の「方法論」のセクションをご覧ください。
The Marketplace 100 リスト
Marketplace 100の第3版では、その年のトップ企業やカテゴリーを明らかにするとともに、各スタートアップのランキングが2021年以降どのように変化したかを紹介します。[全リストのダウンロードはこちら]
ランキング | 企業 | カテゴリー |
---|---|---|
1 | Instacart | Groceries |
2 | Value | Gamas |
3 | SeatGreek | Tickets |
4 | Turo | Transportation |
5 | StockX | Streetwear |
6 | Viagogo | Tickets |
7 | GOAT | Streetwear |
8 | Teachers Pay Teachers | Education |
9 | Zola | Wedding |
10 | ![]() StyleSeat | Beauty |
2020年から今日まで:新規参入企業と卒業した企業
今年のMarketplace 100は非常に大きな変化がありました。まず、買収やIPOで退場する企業(”卒業”)がこれまで以上に増えました。昨年のMarketplace 100から19社が卒業したのに対し、2020年、2021年にかけては合計10社が卒業し、前年比80%増となりました。19社のうち11社が買収されましたが、これはカテゴリーを問わず統合が大きなテーマとなり、多くの企業が他のマーケットプレイスに買収されたためです。
また、今年のリストでは、昨年の25社の新規参入企業に対し、37社の「フレッシュマン」がMarketplace 100に初めて参入しました。新規参入者の増加の背景には、高い卒業率と一部の “脱落者 “がありました。その根底には何があったの でしょうか?Covid-19のリバウンド(場合によっては、Covid-19後の落ち込み)、そして特に活発な金融市場の組み合わせです。
このことは、次世代のマーケットプレイスに新たな機会を与えることになりました。

また、方法論の観点から、2020年にリスト入りしていたはずですが、まだ我々の様々なデータセットでカバーされていない企業も含めることができました。毎年、この基準に該当する企業が何社かリストアップされ、上位に初登場することになると考えられます。
Instacartが引き続き首位に立つ一方で、次の巨大マーケットプレイスの波は、同じ「Winner take most」の力を共有しないかもしれません。
過去2年間、マーケットプレイス100は1社に独占されていました。それがInstacartです。Instacart は、昨年の Marketplace 100 リスト全体の GMV の 71.5% を占め、今年の Marketplace Activity の 64.2% を占めています。Groceriesの他の企業はトップ50にランクインしておらず、このカテゴリーでリストに入った他の2社はそれぞれInstacartのマーケットプレイス活動の0.1%(またはそれ以下!)となっています。
すべてのカテゴリーがこのような動きをしているわけではありません。たとえば、「旅行」です。2年前の第1回Marketplace 100では、トップ企業のAirbnbはGMVの38%しか占めていませんでした。競合の旅行会社であるVacasaもトップ10に入り、Outdoorsy、RVShare、Vacatiaなど、消費者が様々なタイプの宿泊施設を予約できる企業もランクインしていました。そして今年、AirbnbとVacasaが上場し成長企業となっているにもかかわらず、競合のEvolveがトップ20に食い込んできたのです。
この差は何から生まれるのでしょうか。カテゴリーによっては、市場の力学が「勝者がすべてを手に入れる」、あるいは少なくとも「勝者がほとんどを手に入れる」傾向にあります。これは、そのカテゴリーが10億ドル規模の企業を数多く抱えることができるのか、それとも一度に1社か2社しか抱えられないのかを決定するものです。マーケットプレイス100のトップに “winner takes all “の企業がいると、その企業が他のリストの多くの収益を “飲み込んで “しまう可能性があるのです。
食料品は、”winner takes all “になりがちな例の一つです。供給側のマルチテナント化は難しく、サプライヤーは一度に数カ所でしか製品を提供できません。食料品店の数千アイテムの在庫を抱え、常に更新し、店舗からの注文に応じるにはどうしても手間がかかります。
また、マーケットプレイスによって価格設定が若干異なることがありますが、ほとんどの金額を占める食料品店の数は決まっています(かなり限定的です)。供給はかなり集中しており、少数の大手食料品店と協力することで、平均的な消費者が必要とするものの大半を供給することができるのです。
「勝者が最も多く獲得する」カテゴリー、つまりInstacartを再び生み出す可能性のあるカテゴリーには、他にどのような例があるでしょうか?以下は、(今のところ)1社しかリストアップされていないカテゴリーです。

これらのカテゴリーの中には、「勝者が最も多く獲得する」結果を生み出すマルチテナントや高い供給集中がないものもあれば、既存企業に対抗できる競争相手を育成するには、もう少し時間が必要なものもあります。
今年注目すべき3つのカテゴリー、「チケット販売と体験」、「ショッピングとコマース」、「ゲーム」は、食料品よりも旅行に似ている傾向があり、特にポストコロナの世界におけるTAM(Total Addressable Market)の追い風を受けています(詳しくは後述)。これらのカテゴリーはTAMが大きく、多様であるため、複数の巨大マーケットプレイスをサポートできる可能性があります。
最もリストを動かしたのは、「ショッピング」と「体験」
今年は、手法の変更を考慮しても、リストの上位への移動という点で明確な勝者が一人いました。コレクターズアイテムの再販マーケットプレイスであるWhatnotは、Marketplace 100史上、1年間で最も大きく順位を伸ばした企業です。昨年の99位から今年は26位と、他の企業の3倍以上もの順位を上げています。Whatnotは、2年連続でMarketplace 100の中で最も急成長している企業です。
これは、米国の消費者がライブストリーミングビデオショッピングを受け入れ始め、Whatnotが当初のFunko Popsのカテゴリーからトレーディングカード、スポーツカード、コミックなどへと拡大したことによります。Whatnotの成長は、ライブストリーム販売のより大きな成長を象徴するものです。多くの人が家から出て対面式の活動に戻ることを熱望したこの年、Whatnotの継続的な急成長は、コロナによる隔離の有無にかかわらず、ライブショッピングとニッチなコレクタブルが今後も続くという証拠だと言えます。
2番目に高い順位変動があったマーケットプレイスも、ショッピングカテゴリーでした。Curated (#54) は、消費者と専門家をマッチングし、スポーツをはじめとする特定のカテゴリーで買い物をする、次世代コマース体験を提供する企業です。
残りの3つの大きな変動はすべてエクスペリエンス分野で、消費者がポストコロナ時代にレジャー支出をどのように変えたかを示しています。ResortPass(+20件)はホテルのアメニティのデイパスを予約できるサービス、GameTime(+20件)はスポーツの試合やコンサートの直前チケットの予約ができるサービス、Boatsetter(+17件)はボートのレンタルマーケットプレイスです。

新規参入企業は、チケット販売と飲食にチャンスを見出す
今年の新規参入企業のうち、3分の1は2つのカテゴリーに分類されました。「チケット販売」と「フード&ビバレッジ」です。これらのカテゴリーにおいて、新規参入企業の中で最も順位が高かったのは、消費者と企業が体験を予約できるマーケットプレイスの#11 Peekと、グルメフードブランドが全国配送を提供するためのプラットフォームの#13 Goldbellyでした。
マーケットプレイスのアクティビティ増加率で測定すると、その年に最も成長した企業のいくつかは、チケット販売カテゴリーに属していました。ワクチンが全国で展開され、消費者はスポーツイベント、コンサート、フェスティバルに集まる機会をつかんだのです。Dice、Tixr、Fever、TodayTix、TickPickが初めてリストに登場し、ViaGoGoやSeatGeekといった企業がトップ5にランクインしたのに続き、Diceもランクインしました。

Instacartが2年連続で首位になったが、新しいフード&ビバレッジマーケットプレイスが人気を集め始めている。一部の企業は、従業員をオフィスに呼び戻し、特典を与えようとしており、ケータリングマーケットプレイスは活況を呈しています。
ezCaterは5つ順位を上げて25位となり、FoodaとLunchDropが新たにランクインしました。
一方、リモートワークの消費者は、新しい家庭用食品を試す傾向が続いており、このカテゴリーでは、Goldbelly(13位)、EatStreet(22位)、CookUnity(49位)が新たにランクインしました。
もうひとつ、今年の新規参入企業が選ぶトップカテゴリーとは?「教育」です。2021年に対面式学習に戻る学校もありましたが、教室から離れる時間が長いことによる影響は、教師、生徒、保護者に響き続けています。
教師のストレスや燃え尽き症候群は過去最高を記録し、教育者は生徒がコロナ前の軌道に戻るのを助けるだけでなく、新たな行動問題に対処するのに苦労しているのです。このため、教師同士が授業案や教材を購入できるTeachersPayTeachers(今年初登場で8位)などのサイトが伸びています。
学生側では、PreplyとStudypoolも今年のリストで新規参入企業としてデビューしています。両マーケットプレイスとも、学生が個別指導教師から特別な支援を受けることを可能にします。
ワクチン接種率は、いくつかの大きなカテゴリーの復活と密接な相関関係にある
2021年は、ワクチン前とワクチン後の2つの時代の物語だったと言えます。ワクチンがアメリカ国内で展開されたことで、多くのカテゴリーが2020年から劇的に活動を好転させました。コロナで潰れたカテゴリは元に戻り、隔離によってブーストしたカテゴリは地に堕ちました。
その最たる例は、(再び)チケット販売カテゴリーからもたらされました。2020年、Ticketingカテゴリの総GMVは50%以上減少し、パフォーマンスによって下位3つのカテゴリに位置づけられました。2021年、Ticketingは大逆転し、2021年のマーケットプレイスのアクティビティ変化で1位のカテゴリーにランクインしました。しかし、最初からそうだったわけではありません。全国的なワクチン接種率が70%に近づいた第4四半期だけで、Ticketingの市場活動のほぼ40%が発生しているのです。
既存企業のSeatGeek(#3)、Viagogo(#6)、Gametime(#24)はすべて、この復活を利用して今年のリストでジャンプアップを遂げています。また、チケットの分野では6社が新規参入しています。主要都市で最高のローカル体験を提供するFever (#23) や、バーチャルイベントやライブストリーム、一部のリアルイベントのチケット提供を専門とするDice (#47) など、注目の企業が目白押しです。
育児関連も同様で、マーケットプレイスの活動のほぼ91%が第4四半期に実施されました。Sawyer (#53) は、学校がリモートと対面式の間で変動する中、オンラインと対面式のクラスや体験という形で、子供たちに代替学習の機会を提供しました。UrbanSitter (#97) は、対面式イベントがより一般的になるにつれ、保護者のシッター探しを支援しました。

ゲームとショッピングは、ワクチン接種後でも「ニューノーマル」の恩恵を受けている
ゲームほど長続きするコロナウイルスによる習慣の好例はないでしょう。ゲームに費やす時間は2020年に大幅に増加し、驚くことに2021年も増え続けています。
マーケットプレイス100にランクインしたゲーム会社は2社だけでしたが、彼らは実力以上の力を発揮しました。どちらもトップ20に入り、マーケットプレイス全体の活動のほぼ10%を牽引し、ゲームは食料品(後者は主にInstacartが牽引している)に次いで2番目に大きなカテゴリーとなっています。

https://future.a16z.com/marketplace-100/より
SteamのメーカーであるValveは、今年のランキングで2位を維持し、Epic Gamesのマーケットプレースでは初登場で20位にランクインしています。ValveとEpicのマーケットプレイスは、どちらもゲームやゲーム内アイテムを購入することができます。
Covid前とCovid後のトレンド、特に2020年第1四半期と第2四半期の間の急上昇を見ると、現在がゲームにとって「ニューノーマル」な状態であることが分かります。これは、少なくとも部分的にはコロナによる隔離によってもたらされたと思われ、ゲームの普及率と平均ゲーム使用時間が共に急上昇しました。多くの消費者は、ゲーム内で豊かなペルソナや人間関係を築き、それを捨て去ることはありません。メタバースは今後も続くので、ゲームへの支出は今後も増加すると思われます。
同様に、コレクターズアイテム(ショッピングカテゴリー内)も、コロナ期間中に大きなブームを経験しましたが、これも長続きするように見えます。これには、いくつかの要因があります。「Dungeons & Dragons」や「Magic: The Gathering」などの卓上ゲーム(およびそのデジタル版)は、「隔離」によって過去最高の売上を記録しました。このため、TCGplayerのようなマーケットプレイスで、これらのゲームのカードへの関心が高まりました(#12)。
卓上ゲームに限らず、家で過ごす時間は、消費者に幅広いコレクションアイテムの棚を思い出させることになりました。彼らの多くは、Whatnot(#26)のようなビデオファーストのプラットフォームで売り手(買い手)となり、ロックダウン中のエンターテインメントの源としても機能しました。これは、新世代のコレクタブルトレーダーを生み出し、彼らはコロナの隔離の後でもこの新しい情熱を捨てないようです。

おまけ:NFTマーケットプレイスの盛り上がり
オンチェーンの暗号トランザクションはクレジットカードのパネルデータではピックアップされませんが、NFTは2021年の消費者向けマーケットプレイスの話題の中で巨大かつ重要な部分を占めていました。
以下は、Dapp Radarのデータによる、オールタイムマーケットプレイスボリュームによるトップNFTマーケットプレイスです。NFTの購入は、いくつかの消費カテゴリー、具体的にはゲーム、アート、ショッピングに及んでいます。NFT(およびより広範な暗号トークン)がますます「アクセスパス」になったり、さまざまなコミュニティや体験の資格証明を提供するようになるにつれ、今後数年間はチケット販売や教育でも見られるようになると予想してます。

マーケットプレイスモデルの未来
a16z では、毎月何十ものアーリーステージのマーケットプレイスと会っています。スタートアップのためのマーケットプレイスモデルは言うまでもなく上手くいっていますが、ビジネスモデル自体の進化においていくつかの新しいトレンドがあることに気づかされました。
まず、消費者と企業のサプライヤが、あるカテゴリのさまざまなマーケットプレイスでマルチテナントできるようにすることに焦点を当てたスタートアップ企業が増えてきています。この場合、多くの場合、複数のサイトに一度に出品し、在庫を管理することになります。
これらの企業は販売者のマルチテナント化能力を向上させるため、「勝者がすべてを手にする」という力学を減少させることができます。例えば、衣料品(出品者はOneShopやFlypなどのサイトを通じて、Depop、thredUP、Poshmarkにワンクリックで出品できる)、ライドシェア(ドライバーはMystroなどのアプリを通じて、運賃と需要に応じてUberとLyftを自動切り替えできる)、食品配達(レストランはOtterやDeliverectなどのプラットフォームを介してDoorDash、Uber Eats、Grubhubで出品の管理および最適化ができる)などのカテゴリで、こうした動きが始まっている。これらの媒介企業はまだ初期段階ですが、次世代のマーケットプレイスは、供給を維持するために、より多くの競争を強いられるでしょう。
また、他のマーケットプレイスによるマーケットプレイスの買収も増えており、企業がカテゴリーを「ロックダウン」する能力に影響を与える可能性があります。2020年、2021年ともに、Marketplace 100を「卒業」した企業のほとんどが買収されましたが、多くの買収は他のマーケットプレイスによるものでした。
今年は、Bandcamp(昨年のリスト29位)がEpic Gamesに、Tradesy(41位)がVestiaire Collectiveに、Depop(46位)がEtsyに、Breather(100位)がIndustriousに買収されました。これは、2021年のUberによるDrizlyとPostmatesの買収、OfferUpによるLetGoの買収に続くものです。
EtsyのDepop買収やIndustriousのBreather買収のように、これらの買収は、事業が隣接していたり、競合していたりして、自然にフィットしたように感じるケースもあります。一方で、Epic GamesによるBandcampの買収のように、あるマーケットプレイスが新たな分野に参入するために他のマーケットプレイスを買収するケースもあります。
また、多くのマーケットプレイスが、単に出品物の閲覧や取引の場を提供するだけでなく、進化を遂げていることも見受けられます。これらの「2.0 Marketplace」は、より魅力的なプラットフォームとするために、買い手や売り手のツールを組み込んでおり、時にはマーケットプレイスの片方(または両方)をサブスクリプションに固定することさえあるのです! このリストの一例は、ResortPass (#60) で、日帰り客にリゾートのアメニティを予約させることに重点を置いていますが、リゾートが宿泊客にさらにサービスをアップセルできるようにするためのソフトウェアも提供しています。また、Headway(81位)は、セラピストが保険診療を開始できるようにし、まったく新しい層の患者を獲得することを可能にしています。
このようなマーケットプレイスが提供する付加価値は、買い手や売り手がプラットフォーム間で裁定取引を行うことで得られる価値を上回ります。特に、新しい消費者トレンドによってTAMが拡大し、急成長しているカテゴリーでは、この種の ビジネス・オブ・モデルの革新は、今日のデータで見ることができる以上のインパクトを与える可能性があります。
今年の市場の動きは前代未聞でしたが、2022年にはさらに激動が予想されます。デジタルマーケットプレイスを定義した企業の撤退の波が、新しいテクノロジーと進化するビジネスモデルと相まって、次のマーケットプレイス大手のグループが参入する機会を生み出しています。
メソドロジー (方法論)
定義
マーケットプレイスとは、商品/サービスの買い手と売り手を互いに結びつけ、取引を促進するあらゆるプラットフォームのことです。マーケットプレイスのアクティビティは、リスト上の各企業のGMV、アプリの月間アクティブユーザー数(MAU)、ウェブサイトのトラフィックをブレンドしたものです。
データソース:2022年のMarketplace 100のランキングは、3つのデータソースを基に作成されています。「Bloomberg Second Measure」「Similarweb」「Apptopia」の3つのデータソースを組み合わせています。
Bloomberg Second Measureは、取引データ分析会社であり、数千の上場・非上場企業を対象に、企業業績や消費者動向に関する洞察を提供しています。注:Bloomberg Second Measureは、2022 Marketplace 100リストに掲載されている一部の企業を対象としていません。
- Bloomberg Second Measureのデータは、米国消費者の数十億枚のクレジットカードおよびデビットカードから構成されています。米国外の消費者、企業の支出、レシートレベルの情報、および現金、小切手、EBTによる支払いは含まれていません。
- Bloomberg Second Measure は、バンドルされた収益ストリームを信頼性をもって特定することができません。
- チップは、マーケットプレイスでの購入と信頼性をもって区別することができず、一部の加盟店のGMVに含まれる可能性があります。
- Bloomberg Second Measure は、サードパーティの小売業者からの収益やその他の B2B 収益ストリームを観測することはできません。
- Bloomberg Second Measure は、ギフトカードによる支出を調査していません。
- Bloomberg Second Measureは、ProsperやAffirmなどのサードパーティ企業を通じて融資された購入について、その購入に関連するマーケットプレイスを信頼性高く特定することはできません。
- Bloomberg Second Measure は、マーケットプレイスでの販売によるクレジットを資金源とする支出を信頼性をもって観察することができません。
- Bloomberg Second Measure は、企業のベネフィット・パートナーシップ・プログラムからの収益を観測することができません。
- 取引は一部の企業の商品総量に相当しますが、その大部分は企業の収益ではありません。
- Bloomberg Second Measure は、iTunes または Apple Store を通じたオンライン決済を観測していません。
- Bloomberg Second Measure はマーケットプレイスの手数料について信頼性の高い観測を行うことができません。
- Bloomberg Second Measure は、第三者からの紹介によるマーケットプレイスの収益を観測していません。
- Bloomberg Second Measureは出典として引用されていますが、分析には寄与していません。
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タイムライン ランキングは、2021年1月から2021年12月までの日付で計算されています。前年比の成長率は、2020年1月から2020年12月までの売上と2021年1月から2021年12月までの売上としてカウントしています。
本日の記事は以上となります。
毎年恒例となっているa16zによるMarketplace 100の記事ですが、2021年はコロナからの復活(ワクチン接種率)によって業績が二極化したこと、コロナによる「ニューノーマル」の習慣は継続されていることが印象的でした。実際に自分も消費者の一人ではありますが、まだ日本においてはライブストリーミングビデオショッピングは受け入れられていないように感じるので、そこは欧米圏のトレンドをフォローしていく流れになるのか、日本の商習慣としてあまり受け入れられないのか…今後の動向を見たいと思います。(深夜にやっているショップチャンネルの進化系と考えればいいんですかね…?笑)
基本的には2021年の結果を踏まえてのランキングがメインではありますが、後半部分の2022年の動向予測の部分も興味深い内容でした。ロシアによるウクライナ侵攻のように、突発的な外部要因によって大きく結果が変わってしまうのも事実ではありますが、1つの指標として覚えておきたいなと思います。
また、この記事の筆者のお二人について少し細くしておこうと思います。
Olivia Mooreさんは a16z のディールパートナーで、マーケットプレイスとコンシューマーテックを専門に扱っています。それ以前は、CRVとGoldman Sachsに勤務していました。また、Z世代向けの最大の技術・VCコミュニティであるAcceleratedを共同運営しています。
Brandon Barrosさんはa16zのアナリストで、クリエイターエコノミー、ソーシャルプラットフォーム、コンシューマーテックを専門としています。Facebookでフルスタックエンジニアとして、Citibankで投資銀行業務に従事した後、現在に至ります。
お二人のTwitterも掲載しておきますので、興味のある方は是非ご覧ください!!
今日のところはこの辺りで終わりにしたいと思います。
それではまた明日!!
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