今回の記事では、カスタマーロイヤリティの構築についての翻訳記事となります。金額以上になぜか引かれてしまうブランドはあるのではないでしょうか？自分のお気に入り、世間的な評価を得ることができるブランド…など、ロイヤリティにも様々です。そのようなブランドはなぜ強いカスタマーロイヤリティを獲得することができたのか。また、そのようなブランドの共通点をメンバーシップや帰属意識をキーワードに探っていきます。
この記事はオリジナル記事としてAna Andjelicさんが執筆したFundamentals of modern loyaltyに一部加筆、修正を加えたものとなります。
こちらのオリジナル記事の掲載されているThe Sociology of Businessでは、消費者のステータスシンボルの変化がビジネスやブランド戦略をどのように変化させているかにフォーカスを当てたニュースレターを配信しています。
この記事の他にも多くのニュースレターを配信しており、特にブランディングに興味のある方におすすめのメディアとなっております。
では、ここから記事のスタートです！
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今日のカスタマー・ロイヤリティー・プログラムの多くは、皮肉なことに、ロイヤリティーのためのものではありません。ブランドへの真の親近感というよりも、経済的な取引に関係しているのです。例えば、ある企業では、その企業をフォローしたり、製品のレビューを書いたりすることで、ポイントを獲得することができます。この種の賄賂とも取ることができる戦略は、通常、最も忠誠心が低く、最も価値のない人々、つまり、ブランドに投資せず報酬を得ることに主眼を置いている人々を引き付けることにつながります。
真のロイヤルティとは、感情的で非合理的なものであり、顧客は自分がエクスクルーシブな会員グループの一員であると感じ、それがロイヤルティの高い購読者や消費者ネットワークの参加者になるきっかけとなる。人はそのようなクラブの一員であることに感謝し誇りを持ちます。逆に、そうでない場合には嫌悪感を抱きます。例えば、スニーカーマニアの人たちが、欲しがっている商品を手に入れるために徹夜で並んでいるとします。彼らは転売してお金を稼ぐためではなく、他の人に自慢するためにやっているのです。また、高額で活用されていないフィットネスクラブの会員権を解約するのに苦労している人たちのことを考えてみてください。私たち自身がそうであるように、こうしたコミュニティから離れるのは大変なことです。
会員になるということは、他人から賞賛されることを期待して商品を購入すること（目立ちたがり屋の消費）から、アクセス、所属、味、経験、プライバシー、知識、自己実現など、自分自身に投資することへの移行を意味します。現代の願望経済では、消費者はファン、インフルエンサー、趣味人、環境保護主義者、コレクターである。社会的・文化的資本を利用した最高の会員戦略は、彼らのためにデザインされています。
消費者クラブでの体験の頂点は、モエ・シャンドンという大帝国の中心であるシャトー・ドゥ・サランへの招待かもしれません。”シャンパーニュ・メゾンの社長兼CEOであるステファン・バスチエラ氏は、「お金を払って来たり泊まったりすることはできません。”頼まれなければならない “と説明する。プラダのプライベートクラブのメンバーも同様に、ブランドによって厳選されています。
こうした取り組みは、高級品以外でも可能です。どんなブランドでも、そのブランドが象徴することや世界で成し遂げようとしていることに情熱を持つ、選ばれた人々のグループを育てることができます。例えば、コーヒーを淹れる、ランニングをする、セルフケアをするなどの趣味や、男女共同参画やサステナビリティなどの問題、あるいは単に美的感覚などです。お客様はすでにこのような仕事の一部を自ら担っています。InstagramやFacebookには、Girlfriend CollectiveやAce and Jigのように、特定のファッションレーベルに焦点を当てた販売サイトやブランドがたくさんあります。また、さまざまなYouTuberが、時計から掃除、化粧、ゲームまで、あらゆることをテーマにしてつながっています。
キーワードは、威信や独占欲ではなく、アイデンティティや帰属意識です。人々は、一緒に消費したり、同じような考えを持つコミュニティと交流したりする親密さに喜びを感じています。ブランド自身がその「クラブ」を組織し、新製品の発表やイベントへの参加、より手厚いサービスや小さな特典を提供することで、体験はさらに素晴らしいものになるのです
ここでは、いくつか成功するメンバーシップ戦略の特徴をご紹介します。
メンバーシップがミクロであること。
逆のネットワーク効果を防ぎ、高いS/N比を維持するために、ブランドは特定の顧客サブセグメントに焦点を当て、その顧客に対して過剰なサービスを提供することがあります。この方法は、コモディティ化しやすい商品を販売するブランドに特に有効です。例えば、ファッションブランドのユニクロは、様々なファッションデザイナーやストリートウェアデザイナー、アーティスト、家具デザイナー、レストランとのコラボレーションを通じて、トレンドに敏感な顧客に新鮮さと関連性を提供しています。イケアは最近、ゲームコミュニティ向けの家具を発売しました。アディダスクリエイターズクラブは、一部のお客様にクーポン券や割引、送料無料などの「アディダスの最高のサービス」を提供する会員制プログラムを創設しています。
メンバーシップにより、神話を作ること。
ハーゲンダッツは、1960年代にニューヨークのブロンクス地区に住む2人のポーランド系ユダヤ人移民によって発売されました。この言葉はどの言語でも意味を持ちませんが、ヨーロッパ的な響きを持つ名前は、飽和状態のアイスクリーム市場で目立とうとするブランドに文化的な伝記を与え、平凡な商品を憧れの商品に変え、古い世界の職人技と洗練されたものに興味を持つ消費者を結びつけました。また、アメリカン・エキスプレスの例もあります。1999年以前、「センチュリオン・アメックス」は都市伝説のような存在でした。限度額のない招待制のカードは存在しませんでした。しかし、アメリカン・エキスプレスがブラックカードを発行したことで、神話は現実となり、同社の最高のブランド・アンバサダーとなったのです。
メンバーシップがミートアップであること。
メンバー同士をバーチャルでも実際にもうまく結びつけることができるグループは、時間が経つにつれて定着し、強くなっていきます。例えば、Poshmarkのローカルイベント「Posh ‘N Sip」では、出品者が在庫管理やカスタマーサービス、写真撮影のコツなどの経験を共有し、同業者から学ぶ機会を提供しています。また、Fitbitでは、会員同士がお互いに運動を指導し合うことを推奨しています。また、ランジェリーブランドの「Lively」は、創業以来、顧客が互いに支え合い、力を発揮する女性のコミュニティであるという考えを広めるため、懇親会を開催しています。
メンバーシップはメンテナンスである
調査によると、消費者は頻繁ではない大きな報酬よりも、繰り返し得られる小さな報酬を好むという結果が出ています。そのため、会員制プログラムには、安定したタッチポイントを提供する必要があります。昨年、Yoox Net-a-Porterは、パーソナルショッピングと顧客対応のチームを、ニューヨーク、カリフォルニア、ロンドン、ドバイ、香港の拠点で200人以上に倍増させました。このサービスを利用する（クラブに加入する）お客様は、24時間365日、スタイリストを呼び、サイトに掲載される前に商品をプレビューして予約し、商品をカスタマイズし、バーチャルトークやデザイナーイベントに参加することができます。
より多くの商品を買ってもらうために「買収」を行う、賄賂とも言えるロイヤリティプログラムは、怠慢です。現代の「願望経済」では、人々はそのブランドがコミュニティの感覚を与えてくれるときにのみ、真のブランド親和性を得ることができます。メンバーシップ戦略は、この目標を達成するための効果的な方法であるのです。
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いかがだったでしょうか？
この記事で賄賂と言われているロイヤリティプログラムでは、私たちも日常的に見かけていると思います。Instagramへの投稿でサービスなどはすぐに実行がしやすいですが、確かにそのブランドのメンバーとしての嬉しさ、誇らしさを醸成するものではなく、単発の関係になってしまうことが多いかと思います。
その点、私たちは俗にカスタマーロイヤリティの構築が上手いと言われる企業（Apple, Starbucksなど)の製品を買った時、使う時には価格ではない要因でそのブランドを選んでしまうことが往々にしてあります。そのような時、私たちの消費者心理はすでに影でブランドの思い通りに動かされているということなのかもしれません。
そしてそのようなブランドがなぜそれだけの強いロイヤリティを構築できているのかを理解することで、次のスターバックスを生み出すことができるのかもしれません、、
今日の記事はここまでとなります。ではまた！
Source：https://andjelicaaa.substack.com/p/fundamentals-of-modern-loyalty
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