NetflixのPR:どうやってストリーミング戦争に勝利したか?

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本日の記事はJill Kentさんによる「Netflix PR: How the Streaming War Was Won」の翻訳記事となります。

Netflixは今や世界最大のストリーミングサービス企業となりましたが、そもそも我々がストリーミングサービスやサブスクリプションという概念を初めて経験したのがNetflix、という方も多いのではないでしょうか?

個人的にはNetflixは若者が好きで、イケてるイメージがあります。(みなさんはいかがでしょうか…?)それらのイメージやいわゆるブランドを作り出してきたNetflixのPR戦略はおおよそ優れているといって良いでしょう。

PRの専門家であるJill Kentさんが、なぜそのように判断することができるのか、Netflixの戦略の実例を踏まえて解説してくれています。

オリジナル記事はこちらから⏬
https://prsuperstaruk.medium.com/netflix-pr-how-the-streaming-war-was-won-22c8e55cd971


Netflixに匹敵するブランドはほとんどありません。CEOのReed Hastings氏が言うように、彼らの最大のライバルはYouTubeでもAmazonでもなく、「睡眠」なのです。2億人以上の有料会員を獲得するのは、偶然ではありません。そのため、NetflixのPRチームの戦略を研究することは、彼らの成功のほんの一部でも得たいブランドにとって価値があるでしょう。
では、素晴らしいPRという視点から、Netflixがどのようにして、この驚くべき市場を支配していったかを見てみましょう。それでは、Netflixを観るときのように、ポップコーンを食べながら、ご覧ください。

Netflixは、クリエイティブなパートナーシップでファンを惹きつける
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NetflixのPRチームは、決して自分たちのレーンにとどまることに満足していません。従来の広告を使うのではなく、ストリーミングサービスは他のプラットフォームとのパートナーシップを利用して、リーチを広げています。

同社のSF番組「Stranger Things」は、その80年代風のサウンドトラックがよく評価されています。この番組の第2シリーズを前に、Netflixは音楽ストリーミングサイトSpotifyと協力して、主要登場人物のお気に入りの曲で公式プレイリストを作成しました。

また、Netflixはイギリスのファッション小売店のTopshopと提携し、登場人物のレトロな服装の人気を受けて、80年代風の服やアクセサリーの限定ラインを制作しました。さらに、Topshopのオックスフォード・サーカス店内にあるStranger Thingsをテーマにした映画館で、ファンは新シリーズの2エピソードをいち早く鑑賞することができました。

そして、パートナーシップはストレンジャー・シングスだけにとどまりません。麻薬カルテルのドラマ『Narcos』では、Netflixは言語学習アプリのBabelと協力し、主人公たちの教科書には載っていないスペイン語をファンが学べるようにしました。

このようなパートナーシップは素晴らしいPRであり、単に記憶に残る活動ができるからだけではありません。ファンが、ウェブサイト上でビデオを見る以外に、大好きな番組と関わることで、「Stranger Things」や「Narcos」の楽しみを、友人や家族と共有できるような具体的なものに変えることができるのです。

ブランドパートナーシップの詳細については、こちらをご覧ください。⏩The PR Power of Brand Partnerships

Netflixブランドアンバサダー
パートナーシップ以外でも、Netflixはファンを受動的な消費者から能動的なブランドアンバサダーにすることに長けています。

2014年には、第2シリーズの発売に合わせて、「Orange is the New Black」をテーにした写真共有アプリをリリースしました。このアプリでは、番組の画像やフレーズを使って自分だけのコンテンツを簡単に作成し、ソーシャルメディアで共有することができました。

これは、ファンがネット上で作品を絶賛することを促す、NetflixのPRを代行させているようなもので、巧妙な戦術といえるでしょう。2019年のEdelmanのレポートによると、ミレニアル世代の60%以上が「ブランドが自分たちについて言うことよりも、インフルエンサーがブランドについて言うことをずっと信頼している」ので、これは注目すべきでしょう。

Netflixは、コメディで潜在的な挫折をエース級のPRに変える
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Netflixには常に反骨精神があります。Duncan Jones監督が2018年に語ったように、スタジオからの小予算映画への支援は『消えてしまいました。死んでいるのです』その結果、ストリーミングサイトが『遅れを取り戻し始めた』のです。これにより、Netflixは既存のメディア業界と対立することになります。上流社会の映画の模範であるカンヌ映画祭とNetflixの長きにわたる確執を見ればお分かりいただけるでしょう。

明らかに、これはNetflixのPRに役立つことになります。誰もが負け犬を好みます。したがって、彼らは反逆者としてのイメージを誇示するのです。

これは、2019年に公開される『Narcos』の扱い方からも明らかです。ご存じない方もいるかもしれないが、『Narcos』はドラッグ、セックス、暴力に満ちた、骨太で大人向けのNetflixオリジナル作品です。Netflixはこの作品をタイでも公開したいと考えましたが、同国の悪名高く厳しい検閲委員会を通過させるのが難しいことは分かっていました。

2001年以来、政府はテレビ番組に対し、登場人物が喫煙するシーンをブロックするよう求めています。だから、Pablo Escobar.のシリーズに対する彼らの態度は想像がつくでしょう。

Netflixは、タイの市場に完全に見切りをつけるか、検閲官に自分たちの製品を乱暴に扱わせるか、どちらかの選択を迫られました。しかし、Netflixは後者を選び、自分たちに有利になるようにしたのです。

The Censor’s Cut

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Netflixは、PR会社Wunderman Thompsonと協力して、『Narcos』の「検閲官カット」の予告編を公開しました。この予告編は、不快なシーンを削除するのではなく、銃、血糊、性器といったきわどい要素を雑に削り取ったものでした。もちろん、輪郭は残してあるので、何が削除されたかは誰でもすぐにわかります。

その結果、検閲の愉快なパロディとなり、検閲委員会を痛烈に批判することになったのです。このキャンペーンは、タイの人口のほぼ半分に当たる3400万人に届きました。
The Censor’s Cutがうまくいった理由は、次のとおりです。

  • Netflixが持つ、限界を超えることを厭わない皮肉な反逆者というイメージを利用した。
  • 予告編はシンプルですが、ビジュアルが特徴的でした。他の人がこの作品について語るのを聞いても満足できないでしょうし、自分で見たいという気持ちにさせるものでした。
  • Netflixは、検閲や政府の干渉など、誰も好まないものに対して、偽りなく自分たちを位置づけることができたのです。

独善的になるのではなく、Netflixはコミカルなセンスで物事を処理しました。気の利いたユーモアは、道徳的な説教よりも記憶に残ることが多いのです。

つまり、Censor’s Cutは、独創的で、生意気で、流行るようにデザインされ、Netflixのイメージの核となる部分に基づいていたのです。その結果、『Narcos』は爆発的にヒットし、NetflixのPRは大きく前進したのです。

Netflixは “Netflix and chill “のようなミームを取り入れ、リーチを広げている。
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Netflixが真夜中のビデオ鑑賞以外で有名なものといえば、「Netflix and chill」というフレーズでしょう。

カジュアルにセックスすることの婉曲表現であるこのフレーズは、ファンによって作られ、ポップカルチャーの一部となりました。Ariana GrandeやアイスクリームのBen & Jerry’sなど、数多くのアーティストやテレビ番組、その他のブランドがこの言葉を参考にしています。2015年には、ある人がNetflix本社のロゴにスプレーで「and chill」を書き加えたこともありました。

Hastings氏が90年代後半にNetflixを立ち上げたとき、自分のブランドがセックスと結びつけられることになるとは思いもよらなかったでしょう。ブランドに傷がつく可能性もありました。しかし、幸いにもそうなっていません。

このことは、重要なポイントを提起しています。PRとは、世間があなたのブランドをどう見るかをあなたがコントロールすることであり、その逆ではありません。ブランドイメージのコントロールを失うと、それを取り戻すのは難しいでしょう。ブランドは、人々が言っていることを無視したり、それを持ち出す人を黙らせたりして、こうした変化に対抗することができます。

日立のMagic Wand
その一例が日立です。日立の「Magic Wand」は、もともと筋肉疲労を解消するための治療器だったが、60年代後半にアメリカで発売されると、たちまち女性向けの性玩具として別の人生を歩むことになりました。バイブレーターのCadillacとまで呼ばれるようになったのです。

しかし、1900年代初頭に創業した日本の伝統的な企業である日立は、このことを快く思っていませんでした。自分たちの名前を性玩具につけたくないという思いから、Wandは医療用であると主張し続け、2013年には生産も中止してしまいました。2014年に復活させた際には、製品名から「Hitachi」を完全に削除しています。

その結果、どうなったのでしょうか?筋肉痛のためにMagic Wandを買う人はあまりいないとだけ言っておきましょう。

日立は、世間から何かを隠そうとすることがほとんど役に立たないという、ストライサンド効果の完璧な例であると言えるでしょう。

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NetflixのPRチームは、「Netflix and chill」を無視するのではなく、むしろ受け入れているのです。日立とは異なり、彼らは「Netflix and chill」に反対する発言をしたことはなく、誰かがこの言葉を使うのを止めたこともない。たとえ彼らがNetflixのロゴをあからさまにコピーしていたとしてもです。

2016年、『Teen Vogue』がカップルにとっての映画やテレビの重要性を示す調査結果を発表したとき、Netflixは喜びました。素晴らしい統計のひとつは、51%のカップルにとって、Netflixのパスワードを共有することは、関係が真剣であることを意味するというものです。

Netflixは、「Netflix and chill」が自社ブランドへのポジティブな連想を反映していることを正しく理解しました。誰かがこのミームを参照するたびに、それはNetflixにとって無料のPRとなったのです。そして、2016年の研究ではそれを利用することで、Netflixは現代的で「流行に乗っている」ように思われました。

ここには教訓があります。一般大衆とのあらゆる交流は、行ったり来たりするものです。視聴者があなたのブランドに、あなたが考えたこともないような新しい次元を与えてくれたら、それに抗う前によく考えてみてください。

Netflix (and chill)のようにミームを受け入れ、冷静になることを考えましょう。

NetflixはPRの危機に上手く対応する
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PRスキルの効果を測る最良の方法の1つは、危機にどう対応するかということです。

最近のJillさんのブログでは、BBCが歴史的にいかにPRの危機にうまく対応できていないかが取り上げられています。世界的な名声があるにもかかわらず、BBCは悪いニュースを隠蔽し、問題が表舞台に出るまで無視しようとしてきたのです。
詳しくはこちらをご覧ください:The BBC and PR: Why it’s a World Icon, and How it Can Stay That Way
これに対し、Netflixは潜在的なPR危機に巧みに対処しました。2018年、Jonathan Friedland(皮肉にも、同社のPRスポークスマンのトップ)が、プライベートな会合で人種差別的な言葉を使ったのだ。忌まわしいことではありますが、多くの企業の自然な反応としては、事件を黙殺し、次に進むことでしょう。何しろ、Friedland氏は会社で大きな影響力を持ち、6年間も働いていたのです。

しかし、Netflixの対応は迅速かつ果断だった。Friedland氏は即座に解雇され、CEOのHastings氏は全社員に心からの長い謝罪の言葉を送りました。

これは、潜在的な危機に対処する正しい方法です。インターン生が報道されるのを待つのではなく、Netflixはストーリーを先取りしたのです。Friedland氏のひどい言葉から手を洗い、人種差別に対するゼロ・トレランス・ポリシーを積極的に示したのです。

ことわざにあるように、1オンスの予防は1ポンドの治療に値するのです。(日本語で言うと、百の治療より一の予防」)

PRの危機は、ほとんどの場合、ブランドの対応が遅いために起こります。潜在的な問題にすぐに取り組むことができれば、風評被害を大きく軽減することができるのです。

…ただし、そうではない場合を除く

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もちろん、NetflixのPRチームが常に危機対応に長けていたわけではありません。その最たるものが、2011年の料金プランの改定です。

当時、NetflixはDVD(当時を覚えていますか?)とストリーミングコンテンツを同時に配信していました。そのため、Netflixはそれまでの月額10ドル(約1,000円)のプランを2つに分け、DVDが8ドル、ストリーミングが8ドルという料金プランにしました。DVDのサービスは、Qwiksterという新会社に委託することになりました。

ファンは激怒した。このプランは分かりにくいし、値上げにも腹が立ちます。

さらに悪いことに、Twitterの@Qwiksterのハンドルネームは、すでにマリファナを吸った高校生に取られていた。Netflixは明らかに下調べをしていなかったのです。

NetflixのスポークスマンであるSteve Swasey氏が、60%の値上げを「大きな数字だ…我々は”すごく素晴らしい”価値から”素晴らしい”価値になった」と認めたとき、最後の一撃がやってきました。
自分のブランドのコストパフォーマンスが悪いと認めるのは、良いPRとは言えません。

当然のことながら、この失敗の喜劇は、Netflixの評判を下げました。この結果、Netflixは80万人の加入者を失い、株価も80%近く下落しました。

しかし、Netflixはこのような事態にもめげませんでした。

Qwiksterのキャンセル
Qwiksterを廃止し、House of Cards、Arrested Development、Stranger Thingsなどのオリジナルシリーズを含むストリーミングコンテンツに全面的に注力したのです。これらの番組が人気を博し、DVDが廃れるにつれ、Netflixのストリーミング専用プランが正当であることが証明されました。

多くの点で、この急進的な転換は、同社の現在の支配の基礎を築きました。しかし、その実行は完全に失敗しまうこととなります。

ここでは、このNetflixのPRの失敗から得るべき教訓をいくつか紹介します。

  • タイミングがすべて。せっかく素晴らしいアイデアでビジネスに革命を起こしても、視聴者がついてきてくれなければ意味がない。Netflixは1年待つべきでした。
  • 物事をシンプルに。事業の半分をQwiksterに分割することは、常に不評を買うことになりました。Netflixの主なセールスポイントはシンプルさと利便性でした。
  • デューデリジェンスを行う。Netflixは、大きな発表をする前に、ネット上の@Qwiksterのアカウントをスナップするべきでした。

Netflixはその後も小さな衝突や擦り傷はあったものの、2011年とは比べものにならないほどでした。Friedland氏の事件が示すように、彼らは過去の失敗から学び、潜在的な災害が起こる前に拡散させることができるようになったのです。
PR危機に対処するためのアドバイスをもっと見る:Crisis Management in Public Relations

NetflixのPRに関して最後に…

Netflixは、血と汗と涙と素晴らしいPRによって、ストリーミングの世界のトップに立ちました。もし、あなたのブランドにも同じような成功をお望みなら、Jill Kentさんに連絡してみてください。


本日の記事は以上です。

やはり企業はブランドとしてのイメージが大切である以上、「Netflix and chill」のような評判はできるだけ避けたいと思いがちですが、それも一つのPR戦略として受け入れたNetflixの姿勢はなかなかできない判断だと感じます。

NikeのPRの回でも扱ったように、PRの危機に関しての最も適切な行動は「非を認めること」と「迅速な対応」だといって良いかと思います。その企業のトップにおける意思決定(多くの場合はゴーストライターかもしれませんが)を早めるためには、日常的な意思決定プロセスやスピード感も影響するはずです。

一人の人間としても、自分の危機には迅速で真摯な対応を心がけなきゃな〜と毎回思わされます。

こんなところで、本日の記事は終わりにしたいと思います。
それではまた明日!

Source:https://prsuperstaruk.medium.com/netflix-pr-how-the-streaming-war-was-won-22c8e55cd971

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