Just Do It：NikeのPR活動は何が凄いのか？【解説記事】

Branding

Jill Kentさんによる「Just Do It: How Nike Does Public Relations」の翻訳記事となります。

Nikeというブランドに対して、皆さんはどのようなイメージを持っているでしょうか？私の場合は機能性の高いスポーツウェアやアスリート向け、といったようなイメージがあります。
言わずもがな、これらのイメージはNikeのPR活動によって生み出されたものであり、私たち消費者がNikeを買うか、Adidasを買うか、はたまたUNIQLOを買うのか…というときの判断基準において、このイメージは重要な意味を持ちます。

Nikeの昨今の成功にはPRも大きな要素として絡んでおり、その中から①NikeがPRを重視してきた理由、②PRの成功例としてのケーススタディ、③炎上した場合の対処方法、これらについてご紹介していきます。

オリジナル記事はこちらからご覧ください⏬
https://prsuperstar.co.uk/nike-pr/

Colin Kaepernick ad for NIke

あなたのブランドにおいて、多くのブランドが夢見るようなPRをしたいですか？もしそうであれば、Nikeにご注目ください。

NikeとPRといえば、アメリカンフットボール選手のColin Kaepernickをを思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。(日本では少ないかもしれませんが…)彼の「Just Do It」の広告は、最近の広告の歴史の中で最も話題になったキャンペーンの1つです。

しかし、Nikeにとって広報活動は、この元NFLのクォーターバックとのパートナーシップをはるかに超えるものなのです。データベース会社のStatistaによると、彼らはPRに多額の投資をしており、毎年10億5,000万ドル以上を費やしています。それに比べて、靴の製造にはほとんどお金がかかっていません。100ドルのトレーニングシューズ1足の製造コストは30ドル以下です。

この数字は、Nikeの優先順位について多くのことを語っています。同社はイノベーションを重視し、オレゴン州に科学研究所まで持っています。しかし、一般の人々がエアジョーダンを買うのは、Nikeが最先端の技術を使っているからではありません。マイケル・ジョーダンの名前とNikeのロゴがあるから、エアジョーダンを買うのです。

つまり、Nikeのビジネスの核はPRだといえるでしょう。

では、NikeがPRを活用する3つの主な理由を見ていきましょう。

１．新しい顧客にリーチするため

Nikeの顧客は、若く、健康で、スポーティな男性だけだと思うかもしれません。かつてはそうだったかもしれませんが、今は違います。ナイキにとって、PRはヒップホップファンや子供、熱心なスニーカーコレクターまで、ターゲット市場を広げるのに役立っているのです。

しかし、最も顕著なPRのひとつは、女性との結びつきです。そのきっかけは、1995年の「If You Let Me Play」キャンペーンで、娘にスポーツをさせるよう親に呼びかけたことでした。

この10年間、女性へのフォーカスは続いており、以下のような注目すべきPRが行われています。

※ヒジャブ…イスラム教文化圏でムスリムの女性が着用する、頭髪を覆い隠すためのスカーフのような布。(Weblio辞書より)

特にMargot vs Lilyは、ニッチな視聴者にリーチするためのユニークな方法の好例といえるでしょう。フィットネス・ルーティンを交換する2人の友人に焦点を当てたこの番組は、Y世代の作家のJesse Andrewsによって書かれ、YouTubeで公開されましたが、どちらもミレニアル世代に語りかけるものでした。素晴らしいのは、もちろん、登場人物が身に着けているギアをすべてNikeのオンラインストアで購入することができる点です。

Nikeは、特定のオーディエンスをターゲットにしたPRで有名です。そして、女性にアプローチする彼らの努力は、Statistaによると、ナイキの世界的な収益のおよそ1/5を女性が占めるという結果をもたらしました。

２．ブランドロイヤリティの構築

リピーターを増やすには、ブランドロイヤリティが重要です。そして、ロイヤリティを確立する方法は、ファンがあなたのブランドに対して感じているつながりを深めることです。

Nikeは、これを非常に効果的に行っています。彼らはTwitterアカウントを使って、新しい靴やフィットネスゴールの画像を投稿する人々に、楽しいリプライや励ましのリプライで応えています。

こんな感じでNikeからリプライが来ます。

これらの投稿は、より広いコミュニティで見られることはなく、多くの「いいね」を得ることはできませんが、Nikeから反応を得ることは、画像を投稿した人々の自尊心を高め、Nikeの簡単かつ有効なPRの勝利となります。Nikeの素晴らしいところは、PRが派手なスタントばかりではないことです。彼らは、ファンがブランドと個人的な関係を持っているように感じさせるために、巧妙な方法でPRを行います。

もう一つの良い例は、ナイキがいわゆる「スニーカーヘッズ」、つまり限定品を探し出すことだけを愛する熱狂的なシューズコレクターにどう接しているかということです。

ナイキは2015年、SNKRSアプリでこの少数派を初めてターゲットにしました。このアプリは、業界の売上の5％未満を占める限定発売のスニーカーを宣伝するものです。しかし、2019年には、SNKRSはナイキのデジタルビジネスの20％を占めるようになりました。この数字の相違は、この高いロイヤリティとモチベーションを持つファンベースに対してのPR活動に対する結果だといえるでしょう。

ここから得られる教訓はなんでしょうか？ニッチなスーパーファンを取り込むことは、たとえ彼らがオーディエンスのごく一部を構成していたとしても、報われるのです。

３．関係性を保つ

Nikeは50年以上の歴史があります。どんな市場でも、新しい競争相手が現れ、ブランドを時代遅れのものとし、市場シェアを奪うには十分な時間です。

1980年代にReebokが登場し、アメリカのスニーカー市場の4分の1を獲得したのは、まさにこの時でした。Reebokは、当時のNikeのようにアスリート向けではなく、スポーツ以外でも履けるスタイリッシュなアクセサリーとして靴を売り出したのです。

この斬新なアプローチは、多くのファンを獲得しました。NikeはReebokの成功に学び、以来、常に時代の最先端を行く努力を続けています。
2020年のコロナウィルスのパンデミックへの対応を見ても、それは明らかです。

Nikeにとって、ストーリーのあるPR活動は常に得意とするところです。例えば、彼らのスローガンである”Just Do It”。これは、不屈の努力を示す古典的なメッセージです。このスローガンは、パンデミックの際にも引き継がれ、Nikeは「世界のためにプレーしよう」とファンに呼びかけました。Nikeにエンゲージすることで、あなたは、避難所生活の脂肪を燃焼させるだけでなく、人命を救う手助けをすることができたのです。

PRとストーリーテリングについてもっと知りたければ、「PRストーリーテリングの威力」の記事もご覧ください。

NikeのPRケーススタディ：コリン・キャパニック(NFL選手)

NikeがPRを利用して、新しいオーディエンスにリーチし、ブランドロイヤリティを築き、関連性を維持することを見てきました。では、これらの目標が、彼らの最も有名なキャンペーンである、コリン・キャパニックを起用した2018年のDream Crazyの広告とどのように結びついているのかを見てみましょう。

2016年を通じて、キャパニックは膝をついて国歌斉唱を拒否することで、アメリカ黒人に対する警察の残虐行為に公然と抗議していました。その結果、NFLでの地位を失い、当時のドナルド・トランプ大統領からの批判にさらされた。

2018年にはNikeとタッグを組み、「何かを信じよう。たとえそれが、すべてを犠牲にすることを意味するとしても(Believe in something. Even if it means sacrificing everything )」というキャッチフレーズの広告を発表し、話題になっています。

なぜNikeはこんな物議を醸す人物と組んだのかと思うかもしれません。実際、彼を雇ったとき、プロのフットボール選手としては2年間もプレーしていなかったのですから、物議をかもしたのは当然です。結果的には、ほとんど採用されませんでした。

キャパニックは実は2011年からナイキに在籍していたのだが、NFL追放後の2017年に彼を切る寸前までいったのです。Nikeのコミュニケーション責任者であるNigel Powell氏が、個人的に契約を有効にしておく必要があったのです。会社の公式見解は、Nikeがキャパニックを起用したのは、彼が『同世代で最もインスピレーションを与えるアスリートの一人』だったからだ、というものです。しかし、パウエル氏はもっと率直に、キャパニックはNikeが取り込みたい都会の若者層にアピールしている、と言いました。

いずれにせよ、この広告はさまざまな反応を引き起こした。多くの人が支持する一方で、少数派はNikeをボイコットし、靴を燃やしたりもしました。
この騒動にもかかわらず、このDream Crazyという賭けは実を結んだのです。この広告の発表後…

これはPRの勝利といえるでしょう。

明らかな疑問があります。では、何がこのような物議を醸すキャンペーンを成功させ、どのようにしてNikeは永久的な風評被害を受けずに済んだのでしょうか？そこには2つの重要な要素がありました。ひとつは、この広告がNikeのターゲット層に完璧にマッチするようにデザインされていたこと。そして、もうひとつは、有名人の力を使って、分かっていたはずの反発を乗り越え、メッセージを伝えたことです。

この2点について、もう少し詳しく見ていきましょう。

NikeのPRにおける成功 #1: Nikeは彼らのターゲット層を知っていた
マーケティング教授のScott Galloway氏が言うように、ナイキは計算をしたのです。

NFLのファンの多くは社会的に保守的で、キャパニックに共感することはないでしょうが、彼らはナイキのターゲットではありません。このパートナーシップは、若年層で可処分所得が多く、社会的問題に立ち向かうブランドに対して熱意を感じる、社会的にリベラルな消費者にナイキを支持させたのです。

この点について、もう少し詳しく見てみましょう。

より多くの人々が、警察の残虐行為などのホットな話題について、ブランドの側に立つことを望んでいます。例えば、全米小売業協会の調査によると、74％の人が、「Black Lives Matter」抗議デモに対する企業の対応が、彼らの購買の意思決定に影響すると回答しています。

Nikeとキャパニックとのパートナーシップは、Nikeを歴史的に正しい側に置いただけではありません。社会的意識の高い消費者という、ますます重要性を増す市場を取り込むことができたのです。これは賢いやり方だといえるでしょう。

NikeのPRにおける成功 #2: Nikeはインフルエンサーをうまく使った

Nikeがキャパニックの広告の後に発見したように、有名人の支持は、世論に影響を与える強力なツールとなり得ます。

このような著名人の支持がなければ、靴を燃やすことを嫌う人たちが他の言説を簡単にかき消してしまい、Nikeの幹部は後戻りするしかないと思ったかもしれません。

Pepsiは一昨年、ケンダル・ジェンナーの広告で、魂を揺さぶられるようなひどい目に遭わされました。進歩的な人も保守的な人も、炭酸飲料を売るために警察の残虐行為をさりげなく利用したことに激怒したのです。これは機転の利いた行動とは言えません。

ナイキの契約選手でもあるセリーナ・ウィリアムズは、「Dream Crazier」というキャンペーンに出演しています。

ここで伝えたいのは、PRキャンペーンにインフルエンサーを起用することには、2つの側面があるということです。根本的な支援は大きな利点ですが、それをあてにしてはいけません。キャンペーンと直接関係がなくても、関係のあるインフルエンサーには声をかけましょう。彼らの参加は、あなたのキャンペーンにさらなる賞賛を与えるでしょう。

詳しくはこちらをご覧ください：インフルエンサーを利用してPRキャンペーンを強化する方法。

これまで見てきたように、Nikeはキャパニックとのパートナーシップにおいて、的確な判断を下しました。しかし、広報活動とは、単に積極的なメッセージを発信するだけではありません。ナイキのPR戦略を理解するためには、物事がうまくいかなかったときに何が起こったかを見る必要があります。

NikeのPRにおける苦境：ザイオン・ウィリアムソン(NBA選手)

イメージで売っている企業ほど、イメージに対する攻撃を受けやすい。悪いPRは評判を落とし、収益を悪化させる可能性があります。だからこそ、危機管理はPRにおける重要な役割なのです。危機管理とは、悪い状況をいかにコントロールし、ミスを修正し、適切な謝罪を行うか、ということなのです。

ここでは、その入門編として、「PRにおける危機管理」をご紹介します。

Nikeの危機管理の例として、Dream Crazyキャンペーンから数カ月後の2019年の出来事です。

デューク大学のバスケットボール選手、ザイオン・ウィリアムソンがコートに立った数秒後、彼のNikeのシューズがテレビの生放送でバラバラになってしまいました。これはもう、かなりまずいことです。しかし、さらに悪いことに、バラク・オバマ元大統領がその場にいて、「彼の靴は壊れた」と口にしているのをレポーターが捉えてしまったのです。ソーシャル・メディアで批判するには絶好の素材です。

Nikeにとってみれば、控えめにいってもこれは悲惨としか言いようがありません。高品質のスポーツ用品を提供するナイキのイメージは、危機に瀕していたのです。迅速に対応する必要がありました。しかし、普段のPRの腕前とは裏腹に、この危機に対するナイキの対応は完璧ではありませんでした。

ここでは、Nikeの悪かった点、良かった点、そしてこの事件が本格的なインシデントへと発展するのをどう食い止めたかについて説明します。

NikeのPRレッスン #1：対応の遅れを避ける

ソーシャルメディアは素晴らしいPRツールです。Nikeのツイッターを見れば、いかに個人レベルでファンと関わることができるかがわかるでしょう。
しかし、それは諸刃の剣でもあります。ウィリアムソンの靴が破裂した数秒後には、それに対する反応がソーシャルメディアを通じて火事のように広がりました。ライバル会社であるPUMAは、そのチャンスとばかりにネット上で洒落た皮肉を展開しました（現在は削除済み）。

これに対し、Nikeは翌日になって、いつもとは違う淡々とした反応を示したのです。
「私たちは当然ながら心配しており、ザイオンの早い回復を願っています。私たちの製品の品質と性能は、最も重要なものです。これは例外的な出来事ですが、私たちは問題の特定に取り組んでいます」

この遅れもあって、Nikeの株価は事件後1日で10億円も下落しました。最初からストーリーの主導権を握っていれば、その多くは避けられたはずでしょう。

危機的状況に陥ったとき、対応策を練っている暇はありません。ソーシャルメディアの世界では、できるだけ早くメッセージを発信し、問題を認識し、その解決に取り組んでいることを人々に知らせる方が良いのです。

NikeのPRレッスン #2：頭を悩ませてはいけない

Nikeは初動こそ寝耳に水でしたが、その後の対応は見事でした。株価が下がっているのを見てパニックになり、事態が収まるまで黙っていることは簡単だったでしょう。その代わりに、Nikeは中国の工場に研究者チームを送り込み、何が問題だったのかを突き止め、より弾力性のあるシューズのプロトタイプを作りました。

1週間後、ウィリアムソンは新しく改良されたNikeのシューズを持ってコートに戻り、彼の賞賛はまさに会社が必要としていたものでした。
「このシューズは信じられないほど素晴らしいものでした。これを作ってくれたNikeに感謝したい」

この演出は、Nikeがウィリアムソンとまだ良好な関係を保っていること、そして物事を正すためにどこまでやるつもりなのかを示したのです。事件をなかったことにするより、ずっといいことです。

ここでの教訓は単純です。危機がいつ起こるかは予測できないが、危機を良いPRの機会として利用することもできるのです。

NikeのPRレッスン #3：過去のPRが嵐を乗り越えるために必要なこと

PRについて最も重要なことの1つは、長期的なものであるということです。何年も前に行ったことが、今日のパブリックイメージに影響を与えるのです。
良くも悪くも、Dream Crazyは今後何年もNikeのイメージを支配し、人々はウィリアムソンの靴のような小さな危機を、他の場合よりもずっと早く忘れさせてしまうのです。PRの１つとして、人々があなたの望むことに注意を払うように仕向けることがあります。しかし、もっと重要なのは、あなたの望むことを無視させることです。そのための最良の方法のひとつが、ネガティブなストーリーを飲み込み、イメージをポジティブに保つ、大きくて大胆なPRキャンペーンなのです。
NikeのようなPRキャンペーンで成功したいですか？それなら、今すぐご連絡ください。

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本日の記事は以上となります。

やはりNikeのPR活動は資金を費やし著名なスポーツ選手を起用することにより、世界中に向けたメッセージを展開しているところに目が行きがちですが、重要なのはそこではないと感じました。SNS上でのNikeオフィシャルアカウントからのリプライなど、お金をかけることが重要ではなく、いかにして顧客の中にNikeとのつながりや親近感を作ることができるか、という点が非常に重要であると思います。

また、PR活動をする中で、いくらターゲットを絞ったとしても多少の反発や炎上は避けられない部分があるかと思います。全く同じ状況が起こるということはなかなか無いかと思いますが、Nikeの対応例は多くの企業が参考にできる要素があったのでは無いでしょうか。

こんなところで本日の記事は終わりにしたいと思います。今回の記事の著者であるJillさんの記事をみてからというもの、私の中でもPRへの関心がアツいので、もう少しこの系統の記事が続くかもしれません。笑

それではまた明日！

Source：https://prsuperstar.co.uk/nike-pr/

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