ポジショニング・ステートメントの12の例と、その作成方法

Branding

本日の記事は Meredith Hartさんによる「12 Examples of Positioning Statements & How to Craft Your Own」の翻訳記事となります。

企業における、マーケットのポジショニング戦略は言うまでもなく非常に重要な企業の意思決定の1つです。対象のペルソナに対してより効果的で一貫したメッセージを伝えるための手法として、「ポジショニング・ステートメント」をご紹介します。ポジショニング・ステートメントとは何なのか?どんな便益があるのか?実在する企業はどのようなステートメントを掲げているのか?

オリジナル記事はこちらから⏬
https://blog.hubspot.com/sales/positioning-statement#:~:text=Apple%20Positioning%20Statement%3A&text=Apple%20emphasizes%20technological%20research%20and,its%20customers%20and%20the%20planet.


marketing and sales team working on brand positioning and positioning statement

思い浮かべてみてください。あなたは新しい製品を発売する準備をしています。競合製品との違いを見極め、ブランド・アイデンティティを確立するために、何時間も、何日も、何週間も、何ヶ月も、何年もかけてきたことでしょう。

しかし、マーケティング活動をブランドと一致させるには、どうすればよいのでしょうか?

その答えは?ポジショニングです。

ポジショニングは、ブランディングのあらゆる側面に影響を与え、市場があなたをどのように見ているかに影響を与えます。ポジショニングは、ターゲットとなる顧客に対して、製品やブランドを紹介し、共有するすべてのことに影響します。また、効果的なポジショニングは、社内のチームにも大きなメリットをもたらします。営業担当者、マーケティング担当者、サービス・サポートチームが、顧客にとってより快適で、よりブランドらしい体験を生み出すのに役立つのです。

消費者が企業のウェブサイトを訪れたり、広告を見たり、Twitterのページをチェックしたりするとき、それぞれのコンテンツが企業のコアバリューとブランドを伝えるべきであり、ポジショニング・ステートメントはまさにそれを支援します。

ポジショニング・ステートメントとは?
製品やサービスの簡単な説明と、それがターゲット市場の特定のニーズをどのように満たしているかを説明するものです。ポジショニング・ステートメントの目的は、マーケティング活動を企業のブランドとバリュープロポジションに整合させることです。

ポジショニング・ステートメントは、マーケティング担当者がバイヤーペルソナに適切な方法で訴求するための社内ツールです。ブランドの明確なビジョンを示すものであり、ポジショニング戦略には欠かせないものです。

ポジショニングステートメントの目的とは?

ポジショニング・ステートメントの目的は、理想の顧客に対してブランドのバリュー・プロポジションを伝えることです。また、ブランドのアイデンティティ、目的、際立った特徴を、購買者の体験というコンテキストの中で形作ります。

ポジショニング・ステートメントを作成するためには、あなたのビジネスのいくつかの重要な側面を明確にする必要があります。

  • 誰にサービスを提供するのか
  • どのような価値を提供するのか
  • どのような位置づけで提供するのか
  • なぜビジネスをするのか
  • 競合との違い

次に、ポジショニング・ステートメントと、企業のマーケティング戦略における一般的な指針との違いについて説明します。

ポジショニング・ステートメントとミッション・ステートメント

ミッション・ステートメントは、市場の中でであなたのビジネスを行う目的です。これは企業の全ての部門を導くものであり、組織にとっては切り離せないものです。あなたのビジネスについて「What, Why, How」を考える時、ミッション・ステートメントはWhyについてを答えるものですが、ポジショニング・ステートメントはWhatについて答えます。

(Howがどのようなものか気になる方はこちらをご覧ください。)

ミッション・ステートメントとは異なり、ポジショニング・ステートメントは一般に公開されるものではありません。その核心は、あなたのブランド、製品、およびサービスがターゲット市場にもたらす価値を要約したものなのです。

バリュー・プロポジションとポジション・ステートメント
バリュー・プロポジションとポジション・ステートメントは企業のマーケティング戦略において、どちらも重要な要素ではありますが、両者には違いがあります。バリュー・プロポジションは競合他社とあなたの会社の製品やサービスの何が違うのかを述べたものです。 製品やサービスが提供するメリットの概要を説明するものです。

ポジショニング・ステートメントは、より広範なもので、あなたのビジネスのバリュー・プロポジションを作り上げた後に作成されます。また、顧客にとっての主なメリット、つまり、なぜあなたの製品やサービスが必要なのかを明確にするものでもあります。

一般的なビジネスとマーケティングの要素の違いを理解した上で、ここでは、戦略的マーケティング・ポジショニングの中核となる要素を紹介します。

戦略的マーケット・ポジショニングのコア要素

冒頭で述べたように、ポジショニング・ステートメントを作成する場合、まず、ポジショニングの全体像をよく理解する必要があります。これには、次のようなコアとなる要素を定義することが含まれます。

  • ターゲットマーケット
  • マーケットカテゴリー
  • 顧客の悩み
  • ブランドとしての約束
  • ブランドアイデンティティとバリュー

ターゲットオーディエンス
ターゲットオーディエンスはあなたのポジショニングにおいてWhoの側面を担うものです。簡単に言うと、製品やサービスを提供する際にターゲットとする消費者のグループです。

「富はニッチにあり」と言われますが、これは、たとえ誰でもあなたの製品やサービスを利用できるとしても、ブランドの整合性と差別化を維持するために、特定の購買者をターゲットにするべきだという考え方です。

そのためには、バイヤーペルソナ(理想的な顧客像)を設定するのが最も効果的な方法です。

製品のポジショニング
プロダクト・ポジショニングは、製品の特徴ではなく、ベネフィットを中心に考える必要があります。そのためには、あなたのソリューションを使う前と使った後の顧客の生活を想像するのが賢い方法です。そして、その決断をしたときに何が起こるのか、それがプロダクト・ポジショニングに盛り込むべきベネフィットであることを伝えます。

マーケットカテゴリー
市場には買い手と売り手が存在します。カテゴリは、その市場の特定のセグメントを定義します。市場のカテゴリーには、”食料品店 “のような幅広いものから、”ベジタリアン向け健康食品店 “のようなニッチなものまであります。市場のカテゴリーは通常、広い範囲から始まり、その市場を占めるビジネスが市場の消費者に提供する製品やサービスを拡大するにつれて、よりニッチになっていきます。

市場カテゴリーが発展している場合でも、新興市場やニッチ市場に属している場合でも、その市場の買い手は誰か、どこで商品やサービスを探しているのか、現在彼らの関心を集めているのは誰かを定義する必要があります。また、競合他社が何を提供しているのか、そして、それらの競合他社から自社ブランドをどのように差別化できるのかを定義する必要があります。

顧客の悩み
カスタマーペインとは、あなたのターゲットが経験している問題や課題のことで、あなたの市場カテゴリーにある製品やサービスによって解決できる可能性のあるものです。あなたの製品やサービスは、顧客の痛みに対処し、解決策を提供することを目的としている必要があります。

ブランドとしての約束
ブランドプロミスは、ターゲットとなる顧客やバイヤーペルソナが、あなたの製品やサービスを利用することで何を得ることができるかを究極の目的としています。それは、彼らの痛みや問題が解決されたときに、彼らにとっての成功がどのようなものであるかということです。

ブランド・アイデンティティ
ブランド・アイデンティティとは、ビジネスの個性であり、目に見える要素(ロゴデザインなど)と目に見えない要素(価値観や声明など)の両方を含んでいます。ブランド・アイデンティティは、戦略的なマーケット・ポジショニングの1つの側面であり、競合他社との差別化を図り、ターゲット層からの認知を獲得するためのものです。

バリュー
バリューは、ブランドの文脈の中で、あなたのビジネスがどのように意思決定を行うかを導くものです。価値観は、組織の文化を形成し、ターゲットに好印象を与えます。ミッションとビジョンを実行するための無形の手段なのです。

これらのコアとなる要素をしっかりと理解した上で、ポジショニング・ステートメントの作成に取りかかりましょう。

プロからのアドバイス:ポジショニング・ステートメントの作成に取りかかる前に、ビジネスのバリュー・プロポジションが出来上がっていることを確認してください。ターゲットとなる顧客とその抱える課題を明らかにし、その課題に対して自社の製品やサービスがどのように最適な解決策となり得るかを説明するのです。

どのようにポジショニング・ステートメントを書き起こすのか?
1. ビジョンボードを作成する
2. 簡潔にまとめる
3. ユニークで印象的なステートメントにする
4. あなたのビジネスのコアバリューに忠実である
5. ブランドが消費者に提供するものを含める
6. 競合と差別化する
7. シンプルにする
8. 同僚に相談する

ポジショニング・ステートメントを作成し、評価する際には、以下の点に留意してください。

  1. ビジョンボードを作成する。
    ポジショニング・ステートメントは、文章によるドキュメントです。画像や動画などのビジュアルが含まれないため、あなたのビジネスが何なのか、誰にサービスを提供しているのか、そしてそれがなぜ重要なのかを、わずか数行の文章で伝えるのは難しいかもしれません。

    このような白紙状態を回避するために、ビジョンボードを作成しましょう。これは、コロンビア大学の研究者が最近の研究で、感情的な反応は画像の視覚的な特徴と関連していることを発見したためです。この反応を利用するには、あなたの製品やサービスを最も必要とする環境にいる顧客を象徴する画像を探します。画像の中にある感情、画像の中であなたの理想のお客様の周りにいる人、そして問題解決のために画像の中で何をしているかに注目してください。

    ターゲットがあなたの製品を最も必要としているときの姿を表現したビジョンボードを作成することで、あなたのポジショニング・ステートメントを実現することができます。
  1. 簡潔な表現にする
    ブランドのポジショニング・ステートメントは、簡潔で要点を押さえたものであるべきです。できれば、3~5文以内を目安にしましょう。
  2. ユニークで印象的なものにする。
    このステートメントは、あなたの会社や、あなたが解決しようとする問題にとってユニークであるべきです。ポジショニング・ステートメントを作成する際には、自社ブランドの特質を強調するようにしましょう。
  3. コアバリューに忠実であること。
    ポジショニング・ステートメントは、派手な演出やビジネスの新しい切り口を売り込むためのものではありません。ブランドのポジショニング・ステートメントは、あなたのビジネスのコア・バリューを正確に反映したものでなければなりません。
  4. ブランドが消費者に何を提供するのかを盛り込む
    あなたの会社は誰にサービスを提供するのでしょうか?そのグループに対して、貴社はどのようにサービスを提供していますか?ポジショニング・ステートメントには、顧客が誰で、どのように彼らを支援するのかを簡潔に述べてください。
  5. 競合との差別化
    効果的なポジショニング・ステートメントは、ブランドを競合から差別化するものを明確にすることです。自社のユニークな資質と、その資質がどのように顧客に役立つのかを強調しましょう。
  6. シンプルにする。
    シンプルで理解しやすいステートメントであれば、どのような状況でも、重要なビジネス上の意思決定とブランドのポジショニング・ステートメントを一致させることができるはずです。
  7. 同僚に相談する。
    ポジショニング・ステートメントを書き上げると、目がくらんでしまうかもしれません。数時間かけて一語一句を完璧にした自分の文章は素晴らしいと思うかもしれませんが、実際には専門用語や略語、特徴などが多く、社外の人間にはよくわからない文章になっています。ポジショニング・ステートメントが一般に公開されるものではないからといって、理解しづらいもので良いわけではありません。投資家、新入社員、そしてあなたのビジネスと密接に関わる外部機関も、この文書を使う必要があるのです。

プロからのアドバイス:ポジショニング・ステートメントが専門用語だらけでないことを確認するために、あなたのビジネスと無関係の同僚に、このステートメントをレビューしてもらい、フィードバックをもらうとよいでしょう。彼らは、あなたが見落としている可能性のある有意義な見解を示してくれるはずです。

ポジショニング・ステートメントのテンプレート
「ターゲット市場のニーズ」を持つ「あなたのターゲット市場」に対して、「貴社ブランド名」は「競合製品と差別化できる主なベネフィット」を提供します。なぜなら、「ターゲット市場は、貴社の差別化ステートメントを信じるべき理由」だからです。

上記のテンプレートは、スタートアップやスモールビジネスのポジショニング・ステートメントを作成する際にご利用いただけます。ターゲットとする市場や会社の詳細、製品やサービスを競合他社から際立たせるポイントなどを追加してください。また、下記より10種類のポジションステートメントのテンプレートが無料でダウンロードできます。

Positioning Statement Template
Download Now: 10 Free Positioning Statement Prompts

ビジネスにはそれぞれ個性があるため、テンプレートにぴったり当てはまらなくとも構いませんが、以下の要点は必ず盛り込んでください。

  • ターゲット市場の説明
  • ターゲット市場のニーズの説明
  • あなたのビジネスがどのように彼らのニーズを満たすか
  • 競合と差別化できるポイント
  • ターゲット市場の消費者が、あなたのブランドの主張を信じるべき理由

ポジショニング・ステートメントを作成する前に、もう少しインスピレーションが必要かもしれません。ここでは、あなたのクリエイティブを刺激するいくつかの例をご紹介します。

ポジショニング・ステートメントの例

ポジショニング・ステートメントは人目に触れないようにするためのものなので、インターネット上で見かけることはほとんどありません。以下に、有名ブランドのポジショニング・ステートメントの例を挙げますので、ご自身のビジネスでどのようなステートメントを作ればよいのか参考にしてください。

1.HubSpot

HubSpotのポジショニング・ステートメント

2006年以来、HubSpotは世界をよりインバウンドにすることを使命としてきました。現在、世界100カ国以上で10万社を超えるお客様がHubSpotの受賞歴のあるソフトウェア、サービス、サポートを利用し、顧客の獲得、エンゲージメント、顧客満足の向上を実現しています。HubSpotは、CRM、Marketing Hub、Sales Hub、Service Hubから構成されており、企業がGrow Betterを実現するために必要なツールを提供しています。

2.Coca-Cola

https://www.coca-colacompany.com/immersive-galleries/_taste-the-feeling-out-of-home-ads

Coca-Colaのポジショニング・ステートメント

コカ・コーラは、高品質の飲料をお探しのお客様に、最も爽快な飲み物を幅広く提供しています。それぞれの飲み物は、コカ・コーラブランドの飲料を楽しむことで、お客様にポジティブな体験をもたらします。他の飲料とは異なり、コカ・コーラ製品は幸せを呼び起こし、お客様の生活にプラスの変化をもたらすものであり、消費者とお客様のニーズを強く意識したブランドです。

3. White Dog Distilling

https://www.facebook.com/whitedogdistilling/

White Dog Distillingのポジショニング・ステートメント

White Dog Distillingは、情熱、精神、そして穀物からグラスへの旅に基づき、 CarloとAlecia Catucciの夫妻のチームによって2016年に設立されました。Carloの物理学のバックグラウンドとAleciaの料理と製品開発の経験に支えられ、彼らは一つの目標に向かって進みました:初心者のスピリット愛飲家と長年の愛好家の両方に同様にアピールできる高品質の蒸留酒を生産することです。

4. Alaska Airlines

https://blog.alaskaair.com/

Alaska Airlinesのポジショニング・ステートメント

「私たちは、人々に愛される航空会社をつくります。」私たちは日々、”安全の確保”、”正しい行動をする”、”親切な心”、”パフォーマンスを発揮する”、”職場や地域社会で顕著になる “というコアバリューに導かれて行動しています。また、アラスカ航空は、多様で包括的な文化を育み、機会均等雇用者でもあります。

5. Organic Bath Co.

https://www.organicbath.co/

「私たちは、人々に愛される航空会社をつくります。」私たちは日々、”安全の確保”、”正しい行動をする”、”親切な心”、”パフォーマンスを発揮する”、”職場や地域社会で顕著になる “というコアバリューに導かれて行動しています。

6. Amazon

https://giphy.com/amazon

Amazonのポジショニングステートメント

幅広い商品をオンラインで購入し、迅速な配達を望む消費者にとって、アマゾンはワンストップのオンラインショッピングサイトを提供します。Amazon は、顧客へのこだわり、革新への情熱、そして卓越した運営へのコミットメントによって、他のオンライン小売業者とは一線を画しています。

7. IMPACT

Positioning Statement Example: IMPACT
Image Source

IMPACTのポジショニング・ステートメント

IMPACTは、「They Ask, You Answer」という画期的な原則によって代理店とクライアントの関係を再構築し、インバウンドマーケティングの実施方法と企業への指導方法に革命を起こしました。

私たちは、クライアントが私たちに頼って成果を上げるという依存のサイクルを生み出すのではなく、私たちが関わるすべての企業がデジタル販売とマーケティングのオーナーシップを持つことができるよう支援します。私たちは、お客様のために釣りをするのではなく、「釣り方を教える」ことで、生涯にわたって素晴らしい成果をご提供します。

コンテンツマーケティング、ビデオセールスおよびマーケティング、HubSpot、Webサイト戦略およびデザインなど、幅広いコンサルティングサービスを提供し、お客様の業界で最も信頼される手段となることで、素晴らしい成果を達成するお手伝いをします。

8. Beautycounter

Positioning Statement Example: Beautycounter
Image Source

Beautycounter のポジショニング・ステートメント

すべての美がクリーンな美である未来へ、私たちはひとつひとつムーブメントをリードしています。私たちは、より安全な製品をすべての人の手に届けることを使命とし、人々の力を結集しています。それが、比類ない安全基準を持ちながら、真の性能を発揮する製品を生み出すための私たちのモットーです。なぜそこまでこだわるのか?それは、「美は体にいいものでなければならない」という、実にシンプルな理由があるからです。

9. Nike

Positioning Statement Example: Nike
Image Source

Nikeのポジショニング・ステートメント

高品質でファッショナブルなアスレチックウェアを必要とするアスリートのために、ナイキは最高品質の素材を使用したトップパフォーマンスのスポーツアパレルとシューズをお客様に提供しています。その製品は、ナイキのイノベーションへのコミットメントと最新技術への投資により、アスレチックアパレル業界で最も先進的なものとなっています。

10. Thrive Market

Positioning Statement Example: Thrive Market
Image Source

Thrive Marketのポジショニング・ステートメント

Thrive Marketは、あらゆる予算、ライフスタイル、地域で、最高品質かつ健康的で持続可能な商品を提供する会員制のオンラインマーケットです。

11. Apple

Positioning Statement Example: Apple
Image Source

Appleのポジショニング・ステートメント

最高のパーソナルコンピュータやモバイル機器を求める個人にとって、Appleは最も革新的な製品でテクノロジー業界をリードしています。Appleはテクノロジーの研究と進歩を重視し、ビジネスのベストプラクティスに対して革新的なアプローチをとっています。私たちの製品とプロセスが顧客と地球に与える影響を考慮しているのです。

12. McDonald’s

Positioning Statement Example: McDonalds
Image Source

McDonaldのポジショニング・ステートメント

マクドナルドは、優れた顧客体験を提供するクイックサービスレストランをお探しのお客様にとって、フレンドリーなサービスと何千もの便利な店舗の一貫性で、ファーストフード業界をリードする存在です。マクドナルドは、オペレーションと顧客満足度の向上に力を注いでおり、他のファストフード店とは一線を画しています。


本日の記事は以上となります。

この記事では、企業がより効果的なマーケティング活動を実施していくために、ポジショニング・ステートメントという形でマーケティング戦略策定方法をご紹介しました。
記事の最初の部分にあるように、ポジショニング・ステートメントは「製品やサービスの簡単な説明と、それがターゲット市場の特定のニーズをどのように満たしているかを説明するもの」と定義されましたが、後半部分の実在の企業12パターンの例をご覧いただくと、ポジショニング・ステートメントがいかに一貫性のあるマーケティング戦略にとって重要なものかお分かりいただけるのではないでしょうか。

今回の記事でも、マーケティング戦略のキーワードとして「一貫性」という要素は欠かせませんでした。そのブランドにおいて、どこでも、誰でも、いつ購入したとしても、そのブランドから発信されるメッセージや体験が一貫したものである必要を強く感じました。しかし、そのような隙のない顧客体験を作り上げることは、並大抵のことではないな…と感じます。私もいまはこうやって知識をインプットしてばかりですが、事業をたち上げてみたいなーという夢が膨らみます。

こんなところで本日の記事は終わりにしたいと思います。
それではまた明日!

Source:https://blog.hubspot.com/sales/positioning-statement#:~:text=Apple%20Positioning%20Statement%3A&text=Apple%20emphasizes%20technological%20research%20and,its%20customers%20and%20the%20planet.

コメント

タイトルとURLをコピーしました