今回の記事はJill kentさんによる、「Six Principles of Persuasion that Power PR Success」の翻訳記事となります。
マーケティング活動において、PRを通じて消費者を”説得”し、購入させるために行動させることが大切です。そしてこれはPRにおいての成功だけでなく、営業活動にも当てはまり、私生活でも活用できるかもしれません。
この記事において、説得のポイントは6つあるとされており、説得の成功を妨げる要因として10のポイントが挙げられています。
Jillさんの記事は他にもAppleやNikeのPR戦略の事例を紹介していたり、身近な企業がなぜここまで大きくなったのか、マーケティングの視点から解説しており非常に面白い記事だと思います。
このブログでも翻訳版をご紹介しておりますので、是非合わせてご覧ください。
オリジナル記事はこちらから⏬
https://prsuperstaruk.medium.com/six-principles-of-persuasion-that-power-pr-success-a56785315ea1
PRの成功は、説得力にかかっています。良い印象を与え、メディアやインフルエンサーとの関係を築き、評判を管理し、権威あるコンテンツを作成し、危機を管理することなのです。
では、相手を説得する方法はさまざまなものがあるのでしょうか？答えはもちろんYesです。
アリゾナ州立大学の心理学とマーケティングの元教授であるロバート・チャルディーニ教授の名前を聞いたことがある方はいらっしゃるでしょうか？1984年、彼は『インフルエンス：説得の心理学』という本を書きました。その本はマーケティング戦略の基礎の1つとして受け入れられています。この本の中で、彼は説得のプロセスに不可欠な6つの心理的原則を挙げています。それは以下の通りです。
- Reciprocity（互恵性）
- Consistency（一貫性）
- Social proof（社会的証明）
- Authority（権力）
- Liking（好きなこと）
- Scarcity（希少性）
では、広報活動において説得をどのように活用すればよいのでしょうか。チャルディーニ教授の原則を順番に見ていきましょう。
Reciprocity（互恵性）の原則
自分が受け取りたいものを与える。それが信頼感であれ、協力の精神であれ、快活な態度であれ…
Robert Cialdini
互恵主義の原則は、私たち人間にはお返しをするようにできているという考えに基づいています。言い換えれば、私たちは誰かに借りがあると思いたくないので、何かを受け取ったらお返しをする義務があると感じているのです。そのため、人は恩義を感じる相手には「Yes」と答える可能性が高くなるのです。
互恵関係は、どんな分野であれ、強いビジネスの基礎であり、好意と信頼を築き上げるものです。
具体的にどのようにPRに応用できるのでしょうか？
互恵関係の鍵は、最初に与えること、そしてそれを個人的な方法で行うことです。そうすることで、例えば、主要なジャーナリストやインフルエンサーと1対1の関係を築くことができます。
例えば、独占記事を提供したり、通常のプレス向けパッケージとは別に無料の製品サンプルを送ったりすることができます。あるいは、あなたの業界関係者を紹介し、彼らが執筆中の記事をサポートすることもできます。また、自社のソーシャルメディアで、彼らのコンテンツや記事を共有することもできます（たとえ、その記事が自社ブランドと無関係であっても）。また、雑誌や新聞に掲載された場合は、その記事をソーシャルで共有し、より多くの読者に紹介しましょう。これはいつも好評です。
「困った時はお互い様」という考え方は、昔からあるものです。しかし、これは非常に有効なものです。そうすることで、あなたは注目され、記憶され、ジャーナリストは次にあなたのところに話をしに来る可能性が高くなるのです。さらに、あなたのニュースリリースが受信トレイに届くと、彼らはより好意的に見るでしょう。
Consistency（一貫性）の原則
“積極的に行われた選択、つまり声に出したり書き留めたり、その他明示されたものは、同じ選択を口に出さないでおくよりも、その人の将来の行動を方向づける可能性がかなり高い。”
Robert Cialdini
チャルディーニ教授は、”能動的、公的、自発的 “なコミットメントをするよう人々に勧めています。一貫性を保つのが人間の本質であり、一度口頭で意見や考えを述べたり、何らかの物理的な行動をとったりすると、それにコミットする可能性が高くなるのだそうです。ビジネスシーンでは、相手が喜んでやってくれるような小さなコミットメントを積み重ねることがポイントになります。
この原理は、PRの現場ではどのように作用するのか？
チャルディーニ教授が語る、自発的、能動的、公的なコミットメントを促すのは、PR担当者次第です。
Facebookページにサインアップしてもらい、毎日プレゼントやクーポン券をシェアするような簡単なことでもよいでしょう。毎週発行するニュースレターに登録してもらい、毎週コンスタントに楽しくて役に立つコンテンツを配信することもできます。あるいは、ブログの投稿やInstagramの投稿にコメントしてもらうこともできます。
あるいは、ジャーナリストから賛同を得ることかもしれません。特に難しい記事の場合は、事前にジャーナリストと連絡を取り、メールを送るだけでなく、記事を送ってもよいかどうか聞いてみましょう。彼らがゴーサインを出したら、それを送るのです。彼らは、すでに何らかの約束をしているのですから、あなたの依頼を快く引き受けてくれる可能性があります。
Social proof（社会的証明）の原則
“仲間 “の力を利用する。人間は社会的な生き物であり、どのように考え、感じ、行動するかの手がかりを周囲の人に大きく依存している。
Robert Cialdini
他人と自分を比較するのは、私たちの本性です。そうやって私たちは作られてきたのです。何か不安なことがあると、他の人の行動を見て、自分がどう行動すべきかを考えるのです。また、競争心も旺盛で、他人の成功や成果を見て、自分のものと比較します。
ですから、人に行動を起こさせたい、自分のために何かをしてもらいたいと思ったら、他の人がすでにやっていること、あるいはこれからやろうとしていることを示すとよいのです。
では、PRにおいてこの原理をどのように活用すればよいのか？
もちろん、『ガーディアン』紙にアポ無しで出向いて、『デイリー・ミラー』紙が取り上げたのとまったく同じ記事を取り上げるように要求することはできません。しかし、ソーシャルメディアや口コミ、ケーススタディを使って、何かまたは誰かについての話題を作り出すことはできます。これによって、ジャーナリストや編集者は、人々がすでにこの人物、製品、ブランドについて話していることを知り、同じことをするべきだと思うようになるのです。
Authority（権力）の原則
「自分の専門性を明らかにし、それが自明であると思い込まないこと。驚くほど多くの場合、人は自分の経験を他人が認めてくれていると勘違いしている。
Robert Cialdini
人は知識のある専門家の意見を信用しやすい傾向があります。そしてそれは、人々が思っているよりも知識がないときや、危機の際に指針を求めているときに、特に当てはまります。人は、権威ある立場の人に対して、しばしば義務感を抱くものです。そのため、このPRにおける説得の原理は非常に有効なのです。
この説得のテクニックにPRに応用すると、次の2つの効果があります。
クライアントをその業界の専門家、オピニオンリーダーとして位置づけることが重要です。これは、インタビュー、ホワイトペーパー、意見記事を通じて行うことができます。ジャーナリストは、権威ある人物の発言を求めて、その人物に接触する可能性が高くなります。
しかし、PRのプロとして、キャンペーンに賛同してもらうためには、自分自身の専門性を示すことも必要です。クライアントとその関係性を構築する責任者として、他者に影響を与え、説得する前に、まず自分自身が信頼と権威を築かなければならないのです。
ソーシャルメディアのプラットフォームやブログの投稿は、あなたの専門性をアピールし、深い知識を実証する機会です。PRキャンペーンで成功したポートフォリオや、ジャーナリストやインフルエンサーとの長年の関係は、あなたをPRの専門家として確立させます。
Liking（好かれること）の原則
誰かを説得する最も簡単な方法の1つは、その人と友達になることです。チャルディーニ教授によると、私たちが誰かを好きかどうかを決めるには3つの要素があります。自分に似ている人、自分をほめてくれる人、共通の目標に向かって一緒に努力してくれる人が好きなのです。
ポジティブな仕事上の関係は、相手を知り、同じような興味や経験を持つことを確認することから始まります。相手の仕事を褒めたり、賛辞を送ることは、相手への純粋な関心の表れであり、壁を取り払う方法となります。お互いの目標を持ち、その目標を達成するために協力することが、長期的な互恵関係につながる可能性が高いのです。
では、PRに好感度の原理をどのように活用できるのでしょうか？
好感度の原則は、メディアやインフルエンサーとの関係において、有利に活用することができます。ですから、ジャーナリストやインフルエンサーにストーリーを売り込む前に、時間をかけて彼らをリサーチしてください。彼らの記事を読み、彼らの声を知り、コンテンツをスクロールして、あなたとの共通点をいくつか見つけてください。そして、その共通点を強調し、彼らの記事やコンテンツを褒めるのです。
人は、好きな人や信頼できる人、同じような興味や意見を持つ人に対しては、「イエス」と言う可能性が高いのです。
良い関係を築くには、時間と労力が必要です。注意点：魅力的で、思いやりがあり、魅力的であること。しかし、変な人、不気味な人、ストーカー的な人はやめましょう。誠意のない態度は、逆に問題を引き起こす可能性があります。本物であること、一貫性があること、そして最も重要なのは、好感が持てることです。
Scarcity（希少性）の原則
入手困難なものは、より欲しくなるものです。だから私たちは、「期間限定特別価格」や「残りわずか」というメッセージにひかれるのです。これが「希少性」の原理です。この原理を利用することで、私たちは切迫感を感じ、行動を起こすように説得されるのです。
PR活動で希少性の原理を利用する
マスコミに記事を売り込むときは、希少性がカギとなります。そこで、最も影響力のあるジャーナリスト、ブロガー、ブロガー、インフルエンサーに最初に連絡を取り、彼ら以外に誰も手に入れることのできない期間限定の独占情報を提供するのです。
希少価値と独占性は、購入、ダウンロード、参加するよう人々を説得する効果的なPR戦術として使用することもできます。新製品を期間限定の特別価格で発売したり、在庫限りの販売としたりするのは、そのためです。
ここで重要なのは、騙すようなことはしないということです。裏の顔や騙しのキャンペーンが発覚したときほど、ソーシャルメディア上で素早く拡散するものはありません。そのようなことはしないようにしましょう。一貫して、正直で透明性のあるものでなければなりません。
PRの説得テクニックがうまくいかないとき
ここまで、ロバート・チャルディーニ教授による説得の原則の効果について見てきました。しかし、これらの説得のテクニックは、決して失敗することはないのでしょうか？
カート・モーテンセン氏は著書『説得IQ』の中で、説得を成功させるための10の障害について語っています。
- 自分より優れていると思うこと。説得は一つの手段です。嫌がらせやいじめは別のものです。あなたの説得のスキルを向上させることができる場所を確認するために定期的に自分自身を見直してください。
- 説得に一生懸命になりすぎる。あまりに熱心すぎると、相手を遠ざけることになります。ジャーナリストとの関係を大切にし、ガンガン攻め込まないようにしましょう。
- 努力をしない。説得には努力が必要です。何もしないで何かを得られると思ったら、失望させられるだけです。
- しゃべりすぎる。話すのをやめて、説得すべき相手の話に耳を傾ける。
- 情報の雪崩を起こす。何事も多すぎると混乱するものです。人々は、あなたが何を伝えていないのか疑問に思うでしょう。人々が聞きたいと思う情報を共有することに集中しましょう。
- 準備不足。準備しないことは、失敗する準備をすることである。あなたが手探りで話していることは、相手にも伝わります。
- 自暴自棄になる。不誠実な態度と同じように、人は恐怖心を遠目で見抜くことができます。自暴自棄にならないようにしましょう。プロとして、敬意を払いましょう。
- 拒絶されることを恐れる。拒絶されることを恐れていると、説得のテクニックを試すのをやめてしまうことがあります。勇気を出してください。
- 聴衆について思い込むこと。聴衆のことを理解していると思うことは、大事です。しかし、新しい証拠が出てきたときに再評価を行う準備ができていないのは、ダメなことです。
- 取引を成立させるために、使い古された常套句を使うこと。「私はあなたのためを思っています」、「真実は…」、「この件に関しては私を信頼してください」などは、もう通用しない古臭い言い回しです。あなたは、会話の最初から、コミュニケーションする相手を惹きつける必要があります。最後だけでなく。
PRにおける説得の重要性
影響力移管する6つの原則を個別に確認し、実践することも可能ですが、一緒に使うことでその効果はほぼ確実に高まります。この6つの説得の原則を使うことで、業界のリーダーや専門家としての評判を高めることができるのです。
しかし、PRの説得理論はPRの専門家に任せたいという方は、オリジナル記事の筆者であるJillさんが所属するPR Superstarに是非ご相談ください。
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本日の記事は以上となります。
私自身、この記事は自分の仕事にも生かせるなーなんて思いつつ、これを意識しながらだと逆に上手く喋れないのかなぁ、、とも思ったりしていました(笑) 確かにメッセージの裏にこのような仕掛けを施すのであれば、口頭ではなく、じっくりと考えてメッセージを発することのできるマーケティング等の方が向いているのかなと思ったり…。
人に伝えるということは改めて難しいなと、感じております。そう考えると映画の翻訳家の方は正確に意味を伝えながら簡潔に訳していくなんて、、、本当に尊敬です…
全く関係ない話題になってしまいましたが、今日のところはこれで終わりにしたいと思います。
それではまた明日！
Source：https://prsuperstaruk.medium.com/six-principles-of-persuasion-that-power-pr-success-a56785315ea1
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