今回の記事はMolly Mielkeさんによる「Why We Crave Software With Style Over “Branding”」という記事の翻訳版となります。
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https://future.a16z.com/software-style-over-branding/
ここ数年、ハイテク企業のデジタルデザインはどれも同じように見えるようになりました。わずかに違いますが、どれも単調、少し奇抜で、無難です。サンセリフ体のフォント、淡いパステルカラーのパレット、真っ白な背景、カーブしたボタンの形や色合いなど、最近のソフトウェアの多くは、見慣れたものに溶け込んでいます。しかし、その美しさには目を見張るものがあります。
歴史的に見ると、ソフトウェアの外観は、その時代の倫理観を反映するものでした。そして、何年もの間、それはうまくいっていました。そのトレンドをすぐに反映し、調整されたデザインは、クールでありながら親しみやすく、若々しくもあり、信頼できる製品に見せてくれました。しかし、最近では、同じようなWebサイトが乱立するようになり、その心地よいトレンディさが飽きられてきています。
現代のソフトウェアにおける平凡なアイデンティティの欠如は、ユーザーがより興味深く、ツール自体が意見を持ち、自分たちのものに感じられる、あるいは私たちにとってより良い、より興味深い、より奇抜なバージョンを切望する結果となりました。
テクノロジーの進歩に伴い、ソフトウェアは、ユースケースにいかにうまく対応するかという点だけでなく、我々が服を選ぶのと同じように、いかにその個性を伝えるかという点でますます選ばれるようになっていくことでしょう。この変化は、すでに始まっています。メモを取るツールやコンシューマー向けクリプトのように非常に個人的な領域では、ソフトウェアはしばしばアイデンティティに基づいて選択されます。今、私たちが目撃しているのは、ソフトウェアにおけるスタイルの再興だとMollyさんは考えています。
人間がプロダクトを認識し、自己の感覚をプロダクト自体に投影することで、無機質なピクセルを魂のこもったものに変えるプロセスとなるのです。この変化は、製品の周りに形成されるユーザーやコミュニティのタイプにも大きな影響を与えます。
機能よりも形
IBM、ヒューレット・パッカード、ベル研究所など、現代のコンピュータ産業の黎明期から、ソフトウェア開発者（当時はデザイナーでもありましたが）は、見た目よりも機能性を重視することを誇りとしてきました。初期のコンピューティングとソフトウェアは、黒、白、ベージュの色調にこだわっており、後者は表向きには老朽化の兆候を隠すことができるという理由で選ばれました。このように見た目よりも機能にこだわることで、少なくとも1970年代までは、美学を否定する文化が育まれました。非実用的な視覚的、感情的なアピールは必要ないと考えられており、当時のコンピュータの帯域幅にも対応していませんでした。
しかし、1980年代から1990年代にかけてテクノロジー産業が発展するにつれ、機能性という基本的な要件を超えた美的選択を探求するスペースが生まれました。Nader Salha氏は著書『Aesthetics & Art in the Early Development of Human-Computer Interfaces』の中で、「厳格な形式的、数学的推論と非公式で、直感的、美的な感覚を組み合わせなければならない。デスクトップ上の小さなコンピュータが広く受け入れられるためには、科学と文学という2つの文化の間にある溝を埋めなければならなかった」と述べています。この変化は、80年代のXerox Starの縦長ディスプレイと子供向けのGUI、初期のWindows OSの模様とネオンカラーのデザイン（さらにはClippyの登場）、Kid Pixなどの遊び心のある初期のソフトウェア、90年代の半透明で果物の色をベースにしたカラフルなiMacなどに見ることができます。これらの製品はすべて、コンピューティングはどのように見え、感じられるべきかについての明確なスタイル的な意見を伝えると同時に、誰がそれらを使うべきかを暗に示唆しています。
Windows 1.0のネオンの美しさを表現したスクリーンショット
しかし、この頃はまだパーソナルコンピュータが珍しく、ソフトウェアは特定の人、あるいはたった一人のために作られることが多かったのです。例えば、「Kid Pix」は、MacPaintを使いこなせない息子を見て、もっと簡単に、もっと楽しく遊べるツールを作ろうと考えた父親が作ったものです。広くアピールする必要はなく、そのためにコンピューティングが広く利用されることもありませんでした。
Kid Pixのインタフェースはこんな感じ
現代においては、ツールはすべてを一度に解決しようとすることが、マーケットを拡大する動機付けとされています。しかし、これは、任意のソフトウェアの市場は、しばしば誰でも、誰にでも、ということを意味しています。
幅広い訴求力と限られた接続性
2010年代に入り、ソフトウェアの普及と同時に、スキューアモーフィズム※と呼ばれる美的スタイルが台頭してきました。MicrosoftやAppleといった著名なテック企業は、Windows VistaやiOS 6に見られるように、親しみやすいリアリズムと光沢のある外観を強調するビジュアルスタイルに傾倒していったのです。これらの美学は、人々がすでに理解しているアイコン（ゴミ箱やファイルフォルダーなど）を比喩的に参照しているため、説得力があると同時に、新しいユーザーにもすぐに理解することができたのです。
※ユーザーインターフェイス（UI）において、立体感や質感などを重視し、より現実のものに似せることを志向する考え方、またはその考え方に基づいたデザイン(Weblio辞書より)
画面上のすべてを可能な限り写実的にデザインすることで、ソフトウェアは本質的に自らのスタイルやスタンスを定義する必要がなくなり、ただ外側の世界を映し出すだけでよくなったのです。
しかし、文化的なトレンドがよりフラットでミニマルなスタイルに移行すると、同じように現代のブランディングを取り入れたハイテク企業が続々と現れていき、その多くが根本的に同じようなデザインに感じられるようになりました。この共通するミニマルなスタイルは、Appleにインスパイアされたきれいな曲線、スイスのグラフィックデザイン、バウハウスへの誤解、モダンなサンセリフ体、パステルパレットなどを多用しており、ターゲット層である現代のミレニアム世代（そして最近ではZ世代）にとって身近で親しみやすく感じられる外観に仕上がっています。
AirbnbからGoogle、Spotifyに至るまで、この時代は消費者（そして今や企業まで）にとって身近なブランドのコモディティ化によって定義されるようになりました。
きれいなライン、グラデーション、丸みを帯びたフォルムで万人にアピールすることで、誰も特別な魅力を感じないのです。そして、これらのブランドは、「適切な」層をソフトウェアに引きつけるという目的を果たす一方で、ユーザーと有意義な関係を築くことを難しくなっています。 製品は、スタイル的には白紙の状態であるかのように感じられてしまうのです。
特異性への回帰
私たちは今、ソフトウェアとテクノロジーのブランドデザインの世界で、一巡しきったのです。ソフトウェアは、最初は特定の人のためだけにデザインされていましたが、その後、すべての人にアピールしようとすることで、より広いオーディエンスに拡大し、その過程でアイデンティティを失いました。テック業界における統一されたブランドアイデンティティの危機を受け、私たちは、より広くユーザーにアピールするために、特異性に立ち戻る必要があるとMollyさんは考えています。
しかし、ソフトウェアやツールのデザイナーは、どのようにしてこれを実現すればよいのでしょうか。ソフトウェアにおけるスタイルとは何でしょうか。
スタイルとは、単に人目を引く色や楽しいスキュアモーフィックなアイコンのことではありません。スタイルとは、何かとインタラクトすることで人がどのように感じるかを要約した、何とも言えない質のことです。企業向けソフトウェアの上に色やアニメーションを散りばめて、指標を動かすだけではありません。製品のすべてが、ユーザーが識別し、共感できる特定のパーソナリティに特化していると感じたときに感じるものです。
スタイルは、経済、社会、そして私たち一人ひとりにとっても重要なものです。それは、私たちが誰であるか、そしてどうありたいかを伝えることができるからです。衣料品などでは、スタイルが消費者の購買意欲を高める原動力になっていることは広く知られていますが、テクノロジーやソフトウェアでも同じことが言えるようになったと言えるでしょう。
例えば、エレガントなEメールクライアントに月30ドルを支払って、キャンセル待ちをする人たちもいます(Superhumanとか)。キュレーターが厳選した背景、ユーザーとのコミュニケーション、マイクロアニメーションなど、すべてが意図的なものです。そのスタイルが、今日に至るまで、美意識の高いパワーユーザーに製品についての情報を有機的に広めているのです。
しかし、スタイルとは意図的で魅力的なものだけではなく、例えばNotionのようなソフトウェア企業が最初に差別化を図るためのものである場合もあります。 このアプリの落ち着いた環境、カリスマ的なイラスト、テクノロジーの歴史への遊び心に満ちた言及は、メモ帳アプリがひしめく市場の中でも際立っています。機能的にはまったく必要ないものであっても、ユーザーがNotionとそのすべてに共感し、それがNotionの忠実なコミュニティを育んできたのです。
その一端は、ソフトウェアデザインに、ツール自身が自己主張するような意見を取り戻すことにあるのだと思います。たとえば、Linearの洗練された輝きと、仕事の進め方に対する断固とした姿勢は、ピクセル単位で完璧な品質を実現するための揺るぎないコミットメントが、いかに説得力を持つかを示しています。同様に、Cash Appのような製品は、停滞した業界（この場合は金融ツール）におけるスタイルがいかに印象的で興味深いものであるかを示しています。会社のイラストからトーンまで、このツールがミレニアム世代とZ世代にクールだと思われようとしている（そしてほとんどの場合、成功している）ことを伝えているのです。Cash Appのスタイルと「お金と世界の関係を再定義する」というミッションとの間に明確な相関関係があるからこそ、マーケティング対象である人々にとって魅力的に感じられるのでしょう。この理念は、ブランドのアパレルラインからエディトリアルまで、あらゆるところに見て取れます。マイクロサイト「My First Bitcoin and the Legend of Satoshi Nakamoto」のようなストーリーテリングのような作品は、製品に関わる前段階として、その特徴や利点を伝えており、これらはすべて彼らのミッションに直接的に合致しているため、金融セクターが文化的に進歩的であると感じられるものです。
前述の例はユーザーへのアピールですが、ここではより深いレベル、つまりコミュニティとアイデンティティについても議論する必要があります。クリプトは歴史的に形よりも機能を優先してきたが、最近ではスタイルを競争力として活用する実験的なリーダーとして台頭してきています。クリプト業界は、スタイル、アイデンティティ、コミュニティがどのように組み合わされるかを示す明白な例となっています。しかし、この業界は、アートやファッション業界で実証済みのスタイル的誇大広告のパターン、すなわちオークションや「ドロップ」による勢いの創出、希少性の創出、アーリーアダプターへのアピールなどを多用しています。クリプトコミュニティの一員になると、クリプトウォレットの選択から、どのクリプトパンクを購入するかまで、すべてがアイデンティティに結びつきます。
過去に目を向け、未来への道しるべとする
一歩下がって、オンライン疲労にまつわる広範な不安を考えてみましょう。 特にCovid-19の環境では、通知過多、多すぎるツール、スクロールや会議に費やす時間の長さが指摘されています。このような感情は、かつてテクノロジーとの関わり方が斬新で、楽しく、自分自身で選択できた時代へのノスタルジアに拍車をかけています。
このようなノスタルジアは、デザイン的には、8ビットやピクセルアートからポケモンGOに至るまで、あらゆるものに見受けられます。それは、形よりも機能への「回帰」、つまり、より小さな、より特定のオーディエンスのために、ツールの目的を無条件に反映した形への回帰である。そのため、CraigslistやAre.naのようなウェブサイトが受け入れられるのです。アナログなインターネット・スタイルと分厚いボタンが、現代の文脈の中で大胆かつ魅力的に感じられるのです。私たちが日常的に使っているブルーブランドの無骨なツールが、先に述べたような均一性をもたらしているのに比べると、これらのツールは明らかに個性が豊かです。それは、心に響くか響かないかは別として、新しいものと同じであるより、古いものと違う方がいいに決まっています。
また、大手ハイテク企業のリブランディングの試みは、スタイルによって、その企業に説得力や深みがないように感じられることもあります。ブランド・アイデンティティは、しばしば薄っぺらな見せかけのように見え、私たちがその企業の個性や世界での行動をどう認識しているかとは切り離されているのです。このようなスタイルの信頼性の希薄化は、巨大企業が多数のサブブランドにおいて外観を統一しようとする際に頻繁に発生します。
Mollyさんは、サブブランドのスタイル的な特異性を、正当化される時点まで保持することに意味があると主張しています。人々は、サブブランドの組織構造を理解することよりも、文体の一貫性を気にします（それが実際にソフトウェアを使用する経験に影響を与えない限り）。スタイルは、従業員の主観的な解釈にばらつきがあるため、スケールアップすることは困難ですが、不可能ではありません。Appleのように、スタイルの牙城をうまく維持している大企業が、これを証明しています。また、広範なブランドガイドラインの価値、スタイルを意識した特定のタイプの人材のみを採用する意図、デザイン（または彼らが呼ぶところのユーザーエクスペリエンス）が会社設立時のコアバリューの1つであることも指摘されています。
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ソフトウェアをそのスタイルで評価すること、そしてそれが私たちにどのように感じさせるかという点は、意見を持たない無生物のツールであることとは対照的に、私たちの社会とアイデンティティの一部としてテクノロジーを認識することへのシフトを意味します。ソフトウェアは、もはや単なる実用的な道具ではなく、私たちの生活に溶け込んでいるのです。この新しい世界観の中で、スタイルはソフトウェアの価値を伝え、それがどのような人のために作られたかを示すものです。しかし、多くのブランドは、この点をクリアできていません。
「私たちが道具を作り、道具が私たちを作る」ことが常識となった今、美的感覚を取り入れたソフトウェア企業は、どのように私たちの文化を再構築していくのでしょうか。そして、デザイナーやビルダーにとってより重要なことは、同じようなスタイルのビジョンを持つチームが、より人間らしく感じられるソフトウェアを構築できるような職場環境を、どのように形成するかを選択するということです。
本日の記事は以上です。
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それではまた明日！
Source：https://future.a16z.com/software-style-over-branding/
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