今回の記事は何度かこのブログでもご紹介したことのある、Jill Kentさんによる実在する企業のPRを解説した記事「Uber PR: Why it’s Not Been an Easy Ride」の翻訳記事となります。
ライドシェアリング業界において既に圧倒的な地位を築いているUberですが、他のテック企業と比べると意外にも同社のPR戦略はあまりうまくいっていません。ましてや、Uberは広報戦略という意味では2度大きな窮地を経験しています。そこからの上手なリカバリーの効果もあり、現在では、同社に対してマイナスイメージを持つ人は少ないと思います。(もちろん一定数はいると思いますが…）
それらのUberにおける危機とその窮地を脱したPR戦略の秘訣を解説した記事となります。
企業活動において、必ずしもポジティブな局面ばかりではなく、時にはネガティブな視線を向けられる時期もあります。そのような逆境において、Uberの対応は賢明でした。もしかするとこのような対応は企業だけではなく、個人レベルでも役に立つことがあるかもしれません。
オリジナル記事はこちらからご覧ください⏬
https://prsuperstaruk.medium.com/uber-pr-why-its-not-been-an-easy-ride-e1f24ab3a0
野心的、破壊的、成功的。現代のテック系スタートアップを代表する企業といえば、Uberに違いないでしょう。しかし、タクシーアプリで有名な世界最大の「mobility as a serviceプロバイダー」にとって、それは簡単な道のりではありませんでした。
UberのPRの成功と失敗、そしてそこから学べる教訓を見てみよう。
2009年に設立されたライドハイヤリング企業は、数年間をカリフォルニア州でサービスを展開した後、2016年にグローバル化し、爆発的な人気を獲得しました。一時は、世界で最も価値の高いスタートアップとなりました。
しかし、予想とは裏腹に、彼らの成功は世間の称賛を浴びていません。実際のところ全く逆だと言っていいでしょう。イギリス国民の3分の1だけがこのブランドを好きで、25％が積極的に嫌っているのです。
なぜなのか？創業当初から、同社は一連の悪夢のようなPR活動に巻き込まれ、評判を大きく落としてきました。
そのダメージはひどく、消費者の信頼を取り戻すために、2019年には「イメージ修復」に5億ドルを費やすに至ったのです。
UberのPRチームは、同社の短い歴史の中で最大級の2つの危機にどう対処したのだろうか？また、そもそもUberのデジタルPRへの取り組みが、同社を特にネガティブなPRにしやすくしているのだろうか？
UberのPRの危機①：ロンドンでの営業許可を失う
ビジネスで忘れてはならないのが、政府というオーディエンスです。もし権力者があなたのビジネスを認めなければ、この場合はロンドン市長のSadiq Khan氏ですが、彼らはあなたの存在を一挙に抹消することができます。
Uberは2017年、ロンドンでの営業免許を剥奪され、このことを痛感しました。
一言で言えば、同社の免許は9月30日に期限切れとなり、ロンドン交通局（TfL）は、同社が犯罪の報告、健康診断書の取得、ドライバーの身元調査に関して「企業責任の欠如」を示したとして、更新しないことを決定したのです。
もちろん、同社にとって緊迫した状況であったことは言うまでもありません。評判がかかっていたのです。
Uberの大きな間違いは、PRの中でも忘れられがちなパブリック・アフェアーズを軽視していたことです。パブリック・アフェアーズとは、政治家や公務員などの権力者と良好な関係を築くために時間と資源を投入し、新しい法律の制定に影響を与えたり、既存の法律に例外を適用してもらったりすることです。
Uberの広報チームは、最初からパブリック・アフェアーズに投資していればよかったのです。ルールを作る人たち（この場合はTfL）と仲良くしていれば、この災難を避けることができたかもしれません。
賢い危機管理対応
免許を剥奪されたUberが当局と仲良くするのは遅すぎたが、彼らは評判を回復するために別の計画を考えていました。
UberのCEO、Dara Khosrowshahiの登場です。彼はこの問題を無視するどころか、すぐに反応し、The London Evening Standard紙に公開書簡という形で、思慮深く慎重な公式謝罪を行ったのです。彼は、Uberが「途中で間違ったことをした」ことを認め、自分たちの過ちを認め、危機的状況にある企業がめったに示さない感情的な知性を示しました。
PRの秘訣#1：即座の反応が重要
この声明は、TfLの発表直後で、多くの人の記憶に新しいうちに公開されました。そのため、人々はKhosrowshahi氏の真摯で反省に満ちた対応を好意的に受け止めてくれました。
責任転嫁や否定ではなく、過ちを認め、謝罪し、より良い方向へ変えていくことを約束したのです。
人々は、経営難に陥っている同社を支援するツイートを始め、Uberは時間をかけずにこれを利用しました。Uberはすぐに顧客に電子メールを送り、TfLの決定を覆すためにChange.orgの請願書に署名するよう依頼したのです。この嘆願書は数日で70万人以上の署名を集め、このサービスに対する国民の大きな支持を示し、TfLを窮地に追い込んだ。
つまり、CEOのKhosrowshahi氏は、国民に働きかけて、政府に圧力をかけ、撤回させることに成功したのです。
長期的なパブリック・アフェアーズ活動をしていれば、このような事態は避けられただろうが、この請願書がもたらした勢いは、最終的にロンドンでの営業が再び許可された理由の一つとなりました。
また、もしUberの広報が公式回答を発表するのに時間がかかったり、事態が収束するのを待っていたら、世間はKhosrowshahi氏の謝罪に関心を持ちにくくなっていたかもしれません。
UberのPRの危機②：Uberの従業員が世界中でストライキを起こす
TfLの危機はUberにダメージを与えたが、彼らが問題にしたのは当局だけではありませんでした。Uberは、従業員を幸せにするために深刻な問題を抱えているのだ。
一見すると、Uberは労働者にとって素晴らしい選択肢のように見えます。ではなぜでしょうか？その理由は、伝統的なタクシー業界で働くことは、以下のようなことがあり得るからです。
- 高価：ニューヨークのドライバーの多くは、タクシーメダリオンをめぐって借金まみれになっている。
- 難しい。ロンドンのブラックキャブのドライバーは、非常に多くの通りの名前を暗記しなければならず、それは彼らの脳に永久的な影響を与えている。
- 時間がかかる：同じくロンドンのドライバーは、資格を取得するまでに通常5年かかる。
これに対し、Uberは、素早く簡単にドライバーになることができる。車とスマートフォンがあれば、誰でも登録でき、すぐに収入を得ることができます。
従業員ではなく、契約社員
残念ながら、これは諸刃の剣です。登録は簡単でも、Uberのドライバーは従業員ではなく、独立した契約者として扱われ、Uberは最低賃金や休日手当の支払いを免れることができたのです。
ドライバーにとって、これは理想的なことではありませんが、彼らは運賃の大半を受け取り、他の特典も享受していたため、それを受け入れたのである。しかし、Uberがライドシェア市場を席巻し始めると、状況は一変する。あるUberのドライバーは、『The Guardian』の記事の中で、「Uberが市場を支配するようになると、彼らは最悪の方向に変化した。ドライバーが求めていたのは、公正な報酬だけです。Uberは、公正な支払い以外はすべてやってくれました」と説明しています。
このUberのドライバーは、起業した当初、運賃の80％を得て、20％をUberに手数料として支払っていました。しかし今は、「彼らは好き放題に請求してくる。私の運賃の中には60％以上請求されるものもある」と語っています。
2019年、世界中の何百人ものUberドライバーが立ち上がり、ストライキに突入したのも不思議ではないでしょう。
しかし、彼らの行動は報われ、2021年にイギリスの最高裁は、Uberはドライバーを従業員として扱わなければならないという判決を下しました。
ご想像の通り、Uberの広報にとって、このようなことは何一つ良いことではありませんでした。
ストライキや法的な打撃は、労働者を幸せにすることができないことを示しています。もしそのような状況になってしまったら、一般市民は、あなたが彼らの利益を最優先していると考えることは難しいでしょう。
PRの秘訣#2：観客をトンネルビジョンに陥らせない
広報は、一般消費者に向けて自分を売り込むだけではありません。他の企業や政府など、いくつかの聴衆を相手にする必要があります。
しかし、最も重要な対象は、自社の従業員です。やる気があり、信頼できる従業員がいなければ、いくら派手な広告を打っても、社長が心から謝罪しても、何も変わらないのです。つまり、従業員があなたを必要とする以上に、あなたが従業員を必要とし、彼らを味方につける必要があるのです。
組織内の人々の間で効果的なコミュニケーションを促進するためのPRの一分野である「インターナル・コミュニケーション」で、これを実現することができます。
基本的には、従業員と強い関係を築くこと、つまり従業員に情報を提供し、モチベーションを高め、ビジネスで起こっていることに関与させ続けることが重要です。
多くの企業が社内広報を後回しにしていますが、それは間違いです。NY Timesのベストセラー作家であるKevin Krauseの研究をはじめ、多くの研究が、従業員の関心を維持することが生産性と収入に直接影響することを明らかにしています。マーケティング会社Deloitteの調査によると、幸せな従業員は、転職する確率が87%も低いそうです。
では、どうすれば従業員を巻き込み、大切にされていると実感させることができるのでしょうか？
それを得意とするブランドのひとつがコカ・コーラです。この清涼飲料水ブランドの社内広報は、アジア系アメリカ人、LGBTQ+、退役軍人など、共通の絆やアイデンティティでつながることができる草の根的な社員グループに焦点をあてています。
このような従業員グループは、安定した信頼できる労働力を作り、日々の仕事に人間らしさを創出します。これは、スマートフォンの顔の見えないアプリ（例：Uber）が「上司」である場合に切実に必要とされることです。また、コカ・コーラは、画一的なソリューションに頼るのではなく、特定の従業員をターゲットにした社内PRを行うことができます。
もっと詳しく知りたい方はこちらをご覧ください
⏩Coca-Cola PR Magic: How to Stay on Top for Over a 100 Years
ソーシャルメディアの力：Uber広報のオンライン化
インターネットは、現代の広報活動にとって極めて重要なツールです。では、Uberは評判を維持するためにどの程度インターネットを活用しているのでしょうか？
答えは、「うまくはない」です。
ここで面白い実験をしてみましょう。YouTubeで「Uber」と入力し、検索をクリックします。このようなものが表示されます。
詐欺、無礼な客、ドラマ…。これではブランドの第一印象はあまりよくありません。
これらの好ましくない動画は数千万回再生され、検索結果を支配しています。
一方、Uberの公式チャンネルの動画は、日常的に1000回以下の再生回数しかなく、世界最大の企業の1つとしては衝撃的な低さです。
Uberの Youtubeは機会を逃しているのか？
以下の項目がUberの最近の動画です
ここで注目すべきは3点。
- Uberは週に何本もビデオをアップロードするなど、多くのコンテンツをアップロードしている。
- コンテンツはあまりおもしろくない。リスボンにハブがオープンしたことを気にする必要があるのか？
- 視聴回数が大きく変動している。ある動画の再生回数は1,500回で、次の動画は647,000回。
Uberはここで深刻なソーシャルメディアの失敗をいくつか犯しています。毎週何十本ものビデオを受信トレイに送りつけるようなYouTubeチャンネルに登録する人はいないでしょう。その動画があなたの話せない言語であったり、会社の内部ニュースであったりすれば、なおさらそうでしょう。
読者がいないということは、Uberには動画コンテンツの安定した視聴者の基盤がないということです。
これの問題は、PRの危機に対応する能力が麻痺してしまうことです。
考えてみてください。一般大衆は、ブランドからの公式メッセージにアクセスできず、ニュース記事で発表される公式声明に頼らなければなりません。
強力なオンラインプレゼンスを確立することの重要性については、こちらをご覧ください⏩How PR and SEO Work Together to Build Your Brand
Uberはどのようにクライシス・コミュニケーションを改善すればよいのでしょうか？
UberのPRチームは、クライシス・コミュニケーションを改善するために、自分たちのデジタル・プレゼンスの主権を取り戻す必要があります。
しかし、それはどのようなものでしょうか。例えば、アメリカのハンバーガーレチェーンである、Wendy’sの公式ツイッターアカウントがその好例です。インターンが怒った顧客に皮肉を言った後、このファストフードブランドは、ソーシャルメディア上で辛辣なユーモアとウィットに富んだ反論で知られるようになったのです。
その結果、Wendy’sはソーシャルメディア上で多くのフォロワーを獲得し、彼らの投稿には常に数千もの「いいね」が付けられています。
PRの秘訣#3：デジタル上のPRをおろそかにしない
Wendy’sは、ソーシャルメディアを企業発表の場として利用するのではなく、独自の声を作り上げることで、人々が関わりたいと思うような存在を築き上げました。
これこそが、Uberがすべきことでしょう。
Wendy’sがハンバーガーについて面白いツイートをすることができるなら、タクシー業界全体を不安定にしたライドシェアアプリは、つまらないという言い訳はできないでしょう。
同じ皮肉な人格を採用すると、もちろん、消費者からは奇妙な180度転換として伝わってしまうでしょう。しかし、彼らは同胞であるイーロン・マスクからインスピレーションを得ることができるかもしれません。
彼は、ハイテク業界において、同じような存在を多く持っています。彼は非常に破壊的で、しばしば物議を醸すが、無限に続くように見えるワイルドなPRスタントのおかげで、世間からの評判はずっと良いのです。
詳しくはこちら⏩Out of This World: How Tesla Uses Public Relations
Uberがスキャンダルに巻き込まれる理由は、ネット上でのPR活動だけではありませんが、反撃のための重要なツールを失っていることは確かです
本日の記事は以上となります。
UberのPR戦略はまだまだ改善の余地があるようですが、苦境において実施したタイムリーかつ真摯な対応がUberの企業としての文化であるのなら、それはUberの強みの一つになると感じました。しかし、そのような経験による景況なのかわかりませんが、挑戦的で攻めたPR戦略を打てないことがつまらない公式YouTubeチャンネルをはじめとしたPR活動の結果に現れているのかと感じます。
さまざまな都市でサービスを展開するにあたって、規制当局との政治的なやりとりが発生する分、PR戦略においてはあまり無茶ができないのかもしれませんが…その辺りの塩梅は非常に難しい部分があると感じます。
こんなところで本日の記事は終わりにしたいと思います。
それではまた明日！
Source：https://prsuperstaruk.medium.com/uber-pr-why-its-not-been-an-easy-ride-e1f24ab3a0
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