本日の記事はebaqdesignに掲載されている、Arek Dvornechuckさんによる「Vision Statements of Best Brands」の翻訳記事となります。
筆者のArekさんはニューヨークを拠点とするストラテジスト兼デザイナーで、戦略に裏打ちされた特徴的なブランド・アイデンティティを構築することで、ブランドの成長を支援されています。
こちらの記事では、ブランド戦略の一環としてビジョンステートメントを設定することを推奨しています。ビジョンステートメントを設定することによる優位性やブランド戦略に優れる企業の実例を10社ご紹介していきます。
ブランド戦略の一環として、経営者がブランドのDNAを明確にするためのフレームワークとして、ミッション・ステートメントとビジョン・ステートメントがあります。
今回の記事では、Vison Statementにおいて特に優れる以下の10社についてご紹介していきます。
戦略的なプランニングは、優先順位を決め、資源を配分し、全員が確実に共通の目標や目的に向かって努力す流ために役立ちます。
ビジョン・ステートメントは、ミッション・ステートメント、コア・バリュー、ブランド・パーソナリティとともに、ブランド戦略の中核となる要素です。
ビジョン・ステートメントとは何か？
ビジョンステートメントとは、明確でインスピレーションに満ちた長期的に見たときに望ましい最終状態を記述した1文の文章です。
A vision statement is a short phrase describing the future your brand is ultimately working towards.
ビジョン・ステートメントとは、ブランドが最終的に目指す未来を表現した短い言葉です。
ブランドの背後にある、未来を導くためのアイデアや、ブランドの活動によってもたらされる変化をシンプルに捉えたものです。
今回は、トップブランドとそのビジョン・ステートメントを特集します。
他の成功したブランドを見ることは、大きなインスピレーションの源になります。
画像に記載の詳細はこの後ご紹介していきます。
決して真似る必要はないのです。あなたのビジョンは、あなたのブランドにとってユニークであるべきです。
しかし、私たちが共感できる有名ブランドの例を見ることで、インスピレーションを受け、ビジョン・ステートメントとは何かを理解することができます。
ビジョン・ステートメントとミッション・ステートメントの違いとは？
ビジョン・ステートメントとミッション・ステートメントは補完的なものであるが、ユニークで特有のものです。
両者の要素を組み合わせて、企業の目的、目標、価値観を示すステートメントとすることが多いでしょう。しかし、この2つの用語が同じように混同されて使われるケースもあります。
以下の図を見て、両者を簡単に区別してましょう。
ミッション・ステートメントとビジョン・ステートメントは誰が書くのでしょうか？一般的には、シニアマネジャーが会社全体のステートメントを書くケースが多いでしょう。
その後、さまざまなレベルのマネジャーが、特定の部門やサブブランドのためのステートメントを書くことができます。
ビジョン・ステートメントを持つことの利点
ブランドビジョンがセットされると、ブランド戦略が反映され、サポートされます。
- そして、競合との差別化を図り、顧客の心に響くものとなります。
- また、従業員やパートナーに活力を与え、刺激することができます。
- そして、最終的には、マーケティング・プログラムのアイデアを思いつくのに役立ちます。
一方、ビジョンがない、あるいは表面的なものである場合。
- ブランドは、あてもなく漂うことになります。
- 従業員やパートナーは混乱するかもしれません。
- マーケティング・プログラムは一貫性がなく、効果的でない可能性が高いでしょう。
ブランド・ビジョンがあれば、ストラテジストは、それが「ブランドに沿っているか」どうかをより的確に判断できるようになります。
Starbucks
スターバックスは、ビジネスのあるべき未来のポジションをコンセプトにしています。
世界一のコーヒーを提供する店 To be the premier purveyor of the finest coffee in the world.
スターバックスのビジョンステートメントは、おそらく、数百万ドルのコーヒーハウスチェーンが成功に急騰した理由だといえるでしょう。
結局のところ、ブランドの真髄は、そのミッション、ビジョン・ステートメント、バリューによってのみ捉えることができるのです。
スターバックスのビジョン・ステートメントをよく見てみると、他の成長企業と同様に、世界で最も素晴らしいコーヒー店になるという野心的な目標を持っていることがわかります。
スターバックスは、優れたコーヒー製品を通じて、正面から、そして模範を示してリードしていきたいという思いをこめています。
あなたのブランドがどこに向かっているのか、明確なビジョンがあれば、その道筋で意味のある決断をすることができます。
Nike
ナイキが採用したビジョンステートメントは、1964年の創業以来、ナイキが掲げてきた理念をそのまま反映しています。
世界中のすべてのアスリートにインスピレーションとイノベーションをもたらすこと。 To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.
変化とリブランディングにもかかわらず、ナイキの目標は、アスリートのベストを引き出す製品づくりをリードすることであることに変わりはありませんでした。
ナイキは、アスリートがトップレベルで競争するために必要なものを提供する究極のメーカーというイメージを打ち出しています。
ナイキのビジョン・ステートメントでは、スポーツ分野で同社がどのような影響力を持ちたいと考えているのかに焦点が当てられています。
そして、ミッションとビジョンを明確に定義したおかげで、ナイキは長年にわたってそのDNAに忠実であり続けることができたのです。
ナイキの例から学べることは、ビジョン・ステートメントは、従業員やその他のステークホルダーに対して、ブランドの目的を伝えるものでなければならないということです。
そして、その目的を達成するためのインスピレーションを与えてくれるのが、このステートメントなのです。
Visa
Visaのステートメントは、「最も信頼される決済手段になる」という会社における中心的なフォーカスとなっています。
すべての人、すべての場所で、支払い、そして支払いを受けるための最良の方法となること。 To be the best way to pay and be paid, for everyone, everywhere.
このステートメントは、Visaの会社概要ページにある “A better way to pay and be paid “という見出しにも表れており、このステートメントがベースになっていることは明らかです。
VISAは、決済分野全般においてリーダーシップを発揮することを目指しています。
このビジョン・ステートメントには、VISAが具体的にどこに到達しようとしているのか、どのように到達する見込みなのかが書かれていないため、少し一般的に見えると思われるかもしれません。
しかし、ビジョンは、十分な方向性を示しながら、将来の成長に対して可能な限りオープンであるべきです。
良いビジョン・ステートメントは、指針となる星のようなもので、全体的な方向性を示すものなのです。
Southwest Airlines
サウスウエスト航空は、設立当初から、簡潔で明確なビジョン・ステートメントを掲げる、航空業界の異端児であった。
世界で最も愛され、最も利用され、最も収益性の高い航空会社になること To become the world’s most loved, most flown, and most profitable airline.
また、会社概要のページには、「サウスウエスト航空は、正しいことをするために、社員とお客様の両方に愛情を注いでいます」と書かれています。
サウスウエストは、ビジュアル・アイデンティティがブランド戦略をいかにサポートするかを示す好例として、際立っているブランドの一つです。
サウスウエストから学べることは、ビジョン・ステートメントが、従業員やその他のステークホルダーに、より高い目的を達成するためのインスピレーションを与えるものでなければならないということです。
また、従業員に帰属意識とアイデンティティを植え付けるものでなければなりません。
成功のためにもっと頑張ろうという気にさせるものである必要があります。
Ebay
20年以上にわたり、Ebayは人々に力を与え、すべての人に経済的機会を提供してきました。このことは、ブランドのビジョン・ステートメントにも表れています。
私たちが目指す商取引は、人々によって実現され、テクノロジーによって強化され、すべての人に開かれたものです。 Our vision for commerce is one that is enabled by people, powered by technology, and open to everyone.
また、ブランド紹介のページでも、「人々に力を与え、すべての人に経済的機会を創出する」ことを目標に掲げていることが分かります。
Ebayは、個人レベルにおける販売体験を変革し、不要になったものを現金に変えるための手助けをします。
この例から学べるのは、ビジョンは組織における目的や目標を作るためのガイドとなるべきものだということです。
言い換えれば、ビジョン・ステートメントは、ブランド構築に関わるすべての人が従うべき道しるべとなるべきものなのです。
Tesla
コーポレート・ビジョン・ステートメントは、テスラが特定の分野で組織的に成長するための方向性を示しています。
21世紀で最も魅力的な電気自動車の企業を創ること。 To create the most compelling electric car company of the 21st century.
この企業ビジョンは、同社が再生可能エネルギーに注力していることを強調しています。
特に、電気自動車市場は、世界の再生可能エネルギー市場の成長を促進する重要な鍵であると位置づけています。
テスラは、電気自動車産業におけるリーダー的存在になることを目指しています。
また、それだけでなく、最も魅力的な電気自動車を作ることも目指しています。
強力なブランドイメージと人気の高まりにより、このブランドは成功するためのポジションを確立しています。
テスラのビジョン・ステートメントは、ビジネスの狙いを効果的に表現しており、持続可能なエネルギーへの世界の移行を加速するというミッション・ステートメントをサポートしています。
この例を見ることで、ミッションステートメントとビジョンステートメントが、組織の効率性と生産性を高めるという究極の目標に向けて、どのように連携しているかが分かります。
Walmart
ウォルマートのビジョン・ステートメントには、小売業のリーダーとして自らを位置づけようとする理由が記されています。
お客様がどのような方法で買い物をしようと思っても、お金を節約できる目的地となること。 Be the destination for customers to save money, no matter how they want to shop.
ウォルマートは、競争力のある価格を、その商品とサービスの主な理由と認識している。
この文章を分析すると、私たちは次のような構成要素を区別することができます：手頃な価格、利便性、顧客志向。
価格の手頃さというコンセプトは、製品の価格設定に広く表れています。
利便性というコンセプトは、グローバルに展開する多店舗展開に表れているでしょう。
顧客志向のコンセプトは、誰に対しても公平で誠実であることで、すべての顧客の好みに応えようとするものといえるでしょう。
Googleのビジョンステートメントは、同社が最も得意とする「顧客に情報への容易かつ迅速なアクセスを提供する」ことを反映しています。
ワンクリックで世界中の情報にアクセスできるようにすること。 To provide access to the world’s information in one click.
このビジョンを達成するために、Googleは、ユーザーが無限の情報を手に入れることができるオープンアクセスのプラットフォームを設計しました。
世界中の情報とお客様をつなぐというコンセプトのもと、従来のデータにアクセスする方法とそれに伴う苦労があります。
Googleは、その堅牢な検索エンジンを使うことで、ユーザーが特定の情報を確実にリクエストできるシステムを設計しています。
同社がスタートした当時は、他にも多くの検索エンジン（Yahoo、Bing、Astalavista）が存在しましたが、現在ではこれらの競合は過去のものとなりました。
Googleの成功は、彼らが達成したいことに対する明確なビジョンによるところが大きいと思いませんか？
McDonald’s
マクドナルドのビジョン・ステートメントには、ファーストフードというカテゴリーにおけるブランドの存在意義の究極の目標が明らかにされています。
世界一のクイックサービス・レストランの体験になること。 To be the world’s best quick service restaurant experience.
”ベスト”は多くの人にとって様々な意味を持つが、同社は会社概要ページでそのことを詳しく説明しています。
簡単に言うと マクドナルドの「ベスト」の定義は、正しいことをすることにコミットしていることです。
マクドナルドは、高品質の食品、より責任ある調達の選択、より強いコミュニティ、より良い地球を実現するために、人材、プロセス、慣行を整備しています。
それはどのように顧客体験に反映されるのでしょうか？
-マクドナルドは、家族全員が必要とする食事や間食の選択肢を提供するために、多様なメニューを提供することに努めています。
この例からわかるように、ビジョンはミッションと一体となって機能し、コア・バリューによって支えられている必要があるのです。
Disney
ディズニーは、全世界の人々に力を与えると同時に、楽しませることを誇りにしています。
エンターテインメントと情報における世界的なプロデューサー、プロバイダーになること。 To be the world’s leading producer and provider of entertainment and information.
ディズニーはすでに世界規模の多国籍企業に成長するという使命を達成していますが、このビジョン・ステートメントによって、ブランドを軌道に乗せることができるのです。
1923年に米国で設立されましたが、現在では地球上のほぼすべての国でディズニーを見ることができます。
これは、ディズニーというブランドが、エンターテインメントとインフォメーションという分野において、世界をリードする存在であることを示しています。
ビジョン・ステートメントは非常に重要であり、組織の目的地と言えます。
ディズニーのような大きなブランドは、すでにそこに到達しているように見えるかもしれませんが、ビジョンがあれば、意味のある戦略的な意思決定をすることができます。
このことは、多くのビッグブランドがブランディングの間違いを犯すので、あなたのブランドがそうならないようにするために、非常に重要です。
ビジョン・ステートメントをどのように作ればよいのか？
ビジョン・ステートメントは、あなたの仕事に基づいた、大胆な未来の現実であるべきです。
そこでは、「終わりを考えて始める」ことで、それが現実のものとなります。
また、ほとんど不可能と感じられるほど大きなものであるべきです。
あなたのビジョンは、人々に夢を与え、大きな夢を抱かせるものでなければなりません。
ステートメントが以下のガイドラインに沿っていることを確認してみてください。
- 明確さ – 理解しやすい
- 専門用語を使わない – バズワードは避ける
- 簡潔 – 5～14文字程度（最大20文字まで）
- 短い単語 – 12文字以上の長い単語は避ける
- 要点 – 1語以上の文字列（A,B,C）は使わない。
さて、ここでブレインストーミングを盛り上げるために、2つの質問に答えるとしましょう。
- この問題が解決されたら、世界はどのようになるのか？
- もし、あなたが完全に成功したら、あなたやあなたの顧客にとってどのようなものになるのか？
私は、この「夢に描く」という部分を強く意識しています。もし、すべてがうまくいったら、あなたの組織はどのように世界を変えることができるのでしょうか？
まとめ
企業ビジョンは、顧客との約束であり、組織のコミットメントを意味します。
希望的観測に終始するのではなく、その背後にある実体が必要なのです。
- ブランド・ビジョンをサポートするための投資リソースはあるのか？
- 組織としてのコミットメントは本当にできるのか？
- 組織は、戦略的な責務に応えることができるのか？
もし、これらの質問のどれかが「ノー」であれば、その組織はビジョンを実現することができないか、あるいは、実現する気がないのです。
その誓約が単なる空疎な宣伝文句にならないようにしましょう。
ビジョン・ステートメントを正しく理解することで、”オン・ブランド”のプログラムを構築することができ、必然的に、目指すべきリーディング・ブランドになることができるのです。
最高のビジョン・ステートメントが勝つのではなく、実際に実行に移されるものが勝つのだということを忘れないでください。
ビジョン・ステートメントの書き方については、Arekさんのブランド戦略ガイドにおける「ブランド・ビジョン」の部分をご覧ください。
本日の記事は以上となります。
筆者のArek Dvornechcuckさんは他にもブランド戦略を中心とした記事を数多く執筆されています。彼の他の記事はこちらからご覧ください。
https://www.ebaqdesign.com/blog
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本日の記事はこのあたりで終わりにしたいと思います。
それではまた明日！
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