この記事はJeffrey M. O’Brienさん(@jeffreyobrien)による、「Welcome to the TikTok Economy」の翻訳記事となります。
JeffereyさんはベイエリアのコンテンツスタジオのStoryTKの編集長を務めています。この記事は、FORTUNEの2021年10月のカバーストーリーとして掲載されたものです。
日本でも特にZ世代を中心とする若い世代に人気のTikTokですが、それはアメリカも例外ではありません。アメリカ企業やクリエイターは、この中毒性の高い動画プラットフォームをどのように活用しようとしているのか、解説していきます。
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https://medium.com/@jeffreyobrien/welcome-to-the-tiktok-economy-5d4a988107c7
まずは連想ゲームでウォームアップしてみましょう！
Facebook→団塊の世代(Boomer)
たしかにちょっと上の世代が使っているイメージがあるかもしれません。
Twitter→Doomscroll (SNS上のよくないニュースを日常的に読み耽ること)
Instagram→Poser（目立ちたがり屋)
それでは、TikTokについてはどうでしょうか…？
今、そこについて考えるのはちょっと待ってください。この点については、コンセンサスを得るのが難しいのです。JeffreyさんにとってTikTokは、水風船の動画、オオカバマダラの活動家、空飛ぶアイスクリーム・サンドのレシピ、Bo Burnhamのマッシュアップといった奇妙なメドレーです。Jeffreyさんと同じ立場の方も多いのではないでしょうか？問題ありません！この記事から、新しい道を切り開きましょう！
でも、あなたにとってのTikTokはきっと根本的に違うものです。それはアルゴリズムがそうさせるからです 。
“アルゴリズム”
TikTokが話題になると、この単語をよく耳にします。このプラットフォームを動かす、謎めいた、すべてを見通す推薦エンジンのことです。すべてのポーズ、クリック、スワイプ、シェアを瞬時に消化し、究極の脳内ビュッフェを提供します。 15秒、30秒、まれに3分の動画が見放題で、ユーザーは何時間も携帯電話に釘付けになってしまいます。このアルゴリズムは、非常に優れているといえるでしょう。
そのため、TikTokは直近2年間の大半の間、最もダウンロードされたアプリとなっています。9月下旬には、全世界の月間アクティブユーザー数が10億人を超えたと発表しています。分析会社App Annieの最近のレポートによると、”TikTokはストリーミングとソーシャルの風景を一変させた “といいます。米国と英国では、ユーザーは平均してYouTubeよりもTikTokに多くの時間を費やしています。
さらに、TikTokはいわゆるクリエイターエコノミー（起業家、インフルエンサー、副業者など、自分の容姿、ユーモア、知恵、人脈、抑制、洞察、ダンスの動きを富やスターダムに変えようとする幅広い層）を急増させました。NeoReach と Influencer Marketing Hub の最近のレポートによると、Facebook、Google、Snapchat、Twitch、Pinterest などのソーシャルメディアの巨人たちが、現在 1040 億ドル以上と評価されている市場のシェアを争っていいます。CameoやClubhouse、SubstackやOnlyFansなど、数多くの新興企業が独自のニッチな市場を切り開いています。そして、TikTokは、政治的な嵐、連邦政府による調査、数々の訴訟、世界的な流行、いくつかの買収危機を乗り越えて、トップの座を獲得しています。
そのTikTokが、FacebookやGoogleに匹敵する収益源として、時代の中心的存在になることを推進しているのが、TikTokのグローバルビジネスソリューション担当社長、Blake Chandlee氏です。Chandlee氏は、TikTokの急成長のほとんどを同社とともに歩んできました。前職では、Facebook社のグローバル・パートナーシップ担当副社長として、ブランドやマーケティング会社との関係を管理していました。
オースティンの豪邸で語るChandlee氏は、10年以上勤めた前職と比較することが多いようです。2019年初頭にTikTokに入社したことは、2007年のFacebookでのオンボーディングに相当すると彼は推測しています。しかし、彼はTikTokが根本的に異なるビジネスであると断言します。Facebookは「ソーシャルグラフ」企業であり、ユーザーを結びつけ、相互の興味に同調するよう促すために構築されています。Appleのセキュリティ設定やEUのGDPRなど、消費者が自分のデータをコントロールできるようにしようという動きもあり、Facebookやその類似企業の基本的なビジネスモデル、つまり膨大なユーザーデータを活用してパーソナライズされた広告を配信することは好ましくない、とChandlee氏は考えています。(Facebookの市場価値が過去2年間だけで5000億ドル近くも上昇した事実は、ウォール街がまだ彼の評価に追いついていないことを示唆しているでしょう)。
Facebookは、ユーザーを結びつけ、膨大なデータを収集するために作られた「ソーシャルグラフ」企業である。Chandlee氏は、TikTokを「コンテンツグラフ」企業と呼び、その主な目的は、つながることではなく、楽しませることにあるとしています。
これに対し、Chandlee氏はTikTokを「コンテンツグラフ」企業と呼び、その主な目的は「つながること」ではなく、「楽しませること」であると述べています。とはいえ、TikTokはあなたについて学習しています。個人の興味に合わせた広告のパーソナライズや、面白い動画や斬新な動画を提供するためにデータを利用しているのです。同社は、ユーザーが特定の視点やスタイルのコンテンツに繰り返しさらされるフィルターバブルへの懸念を表明しています。そこで、意図的にいろいろなコンテンツを混ぜているのです。「アルゴリズムは私の行動を観察しており、時には私が共感しなかったものを提供してくれることもあります。そして、「あ、この科学実験はちょっと賢いな」と思った時、科学への興味が自分のプロフィールの一部になるのです。」とChandlee氏は述べます。
TikTokのアルゴリズムの熟練度は、FacebookやInstagramがソーシャルメディア1.0のように感次られるほど優れています。これらのプラットフォームでは、ユーザーのフィードはほぼ直線的で漸進的です。一方、YouTubeは、より検索指向です。Googleの展望にふさわしく、レコメンデーションを提供していますが、ユーザーは主にビデオを検索し、次に何を見るかを選択します。TikTokの “For You “フィードは、より爆発的な傾向があります。これは、スワイプするたびにドーパミンが放出される自動発見エンジンと言っても過言ではないでしょう。
2020年、TikTokはバーチャルの透明性・説明責任センターを開設し、同社のデータ処理やアルゴリズムの内部構造について知りたがっている人々を教育しています。簡単に言うと、新規ユーザーに動画の束を提供し、最後まで見るかどうかなど、ユーザーの行動を監視しているのです。その行動を機械学習が分析し、似たようなバケツから次の動画を推薦し、それを繰り返していきます。再生回数が数回から数十回という動画は珍しいので、推測ですが、すべてのコンテンツは最低限、例えば100人のユーザーに送られるようです。一定の基準を満たせば、1,000人、10,000人、100,000人と、より多くのTikTokerに動画が配信されるのだそうです。ソーシャルグラフ上では、視聴、いいね、クリックなどのエンゲージメントは、ユーザーのフォロワーの大きさに比例する傾向があります。しかし、新人のTikTokerは、フォロワーが一人もいなくても、最初のビデオで100万ビューを達成することができます。コンテンツ制作者にとって、このような動きは、すべての制作が宝くじに相当します。15秒の工夫と引き換えに、15分の名声を手にすることができるのです。 それによって、もっと、もっと、もっと…と沼にハマっていきます。
新人のTikTokerが最初の動画で100万ビューを達成することもあります。コンテンツクリエイターにとって、これは宝くじに相当するもので、15秒の創意工夫と引き換えに15分の名声を手に入れることができるようになったのです。
TikTokの前身であるMusical.lyは、主におふざけの口パク動画で占められていました。中国のByteDance社に買収されて以来、このプラットフォームは進化を遂げましたが、音楽とダンスが浸透していることに変わりはありません。ポジティブさ、笑い、そしてもちろん若さが大部分を占め、マーケターにとってほとんど抵抗のない組み合わせになっています。(そしてそれは、コンテンツが間違った方向に進んでダークなものになったときの課題でもあります｡) TikTokによると、同社のプラットフォームで広告を掲載している企業の数は2020年に500%急増し、現在「数十万」の広告主と取引しているといいます。「トップ500のブランドを見てみると、70%がこのプラットフォーム上にある 」とChandlee氏は述べています。「そして、ブランドがうまくやれば、製品を動かすことができるのです」
ブランド活動の急増は、TikTokの売上を急拡大させています。ウォールストリート・ジャーナルによると、TikTokの親会社で株式非公開のバイトダンスは、直近の会計年度に100%以上収益を伸ばし、利益は93%急増して190億ドルを超えました。
ブランドは様々な方法でTikTokに登場します。ブランドは独自の広告を作成し、ユーザーのフィードに散在させたり、プレミアム料金を支払えば、ユーザーがアプリを最初に開いたときに表示させたりすることができます。ハッシュタグチャレンジのスポンサーになったり、TikTokが提供する様々なビジュアルやゲーミフィケーションのテクニックを利用したりします。多くのブランドが独自のアカウントを持っており、製品発表や従業員の募集、オフライン広告の補強、あるいはちょっとしたお楽しみのために利用しています。また、多くのブランドは、コンテンツクリエイターと直接取引をしており、彼らは、エンターテインメントと宣伝広告をいかにミックスさせるかについて、先天的なセンスを持っている場合が多いでしょう。TikTokは、過去1ヶ月間に1万人以上のフォロワーと10万回以上の視聴回数を記録したユーザーに給与を支払うTikTok Creator Fundや、ブランドとクリエイターの関係を仲介し、キャンペーン後の分析ツールを提供するCreator Marketplaceを通じて、このコミュニティを積極的に育てています。
トップクリエイターは、1つのスポンサー付き投稿で数万円の報酬を得ることができます。ブランドにとっては、さらに大きな利益となります。ソーシャルメディアプラットフォームのエンゲージメントとセルスルーを測定するニューヨークの企業、ROI InfluencerのCEO、Seth Keanは、「ブランドがTikTokのインフルエンサーマーケティングに100万ドル費やすごとに、最初の90日間で720万ドルの売上がある」と言いいます。「これは、Facebook、Twitter、YouTubeを含むTikTokの同業者の組み合わせよりも24％優れています」次に成績が良いInstagramは、100万ドルの支出に対して660万ドルの売上を促進しています。
ROI InfluencerのCEOであるSeth Keanは、「ブランドがTikTokのインフルエンサーマーケティングに100万ドルを費やすごとに、最初の90日間で720万ドルの売上が発生しています」と述べています。"これは、TikTokの競合他社の組み合わせよりも24%優れています。"
しかし、TikTokのライバルたちは何も譲歩していない。Myspace、Friendster、Google PlusからTumblr、Vineまで、「見逃せない」ソーシャルメディア企業がこの数年で何十社も姿を消しています。TikTokは、自社のユーザー基盤の気まぐれさと戦いながら、コピー品や莫大な軍資金と対峙しているのです。Instagram Reelsは、人気を集めるのに苦労している状況です。しかし、Instagramの親会社であるFacebookは、きっと黙ってはいないでしょう。そして、YouTube Shortsもあります。春先、アルファベット傘下のYouTubeは、TikTokキラーになるであろうコンテンツ制作のためにクリエイターに支払う1億ドルの資金を発表しました。これは、資金力のある巨大テック企業にとっては、バケツの中の一滴のようなものでしょう。
しかし、今のところ、TikTokの中毒的なまでの膨大な数のオーディエンスに対する支配力や、時には驚くべき方法で消費者を動員する能力には、他のプラットフォームは敵わないでしょう。つまり、あらゆる規模の企業が、同じ質問に対する答えを探しているのです。どうすればTikTokを正しく理解できるのでしょうか？
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Chandlee氏らは、マーケティング担当者に常々指示を出しています。
「広告をつくるな。TikToksを作れ」
Chipotleほど、そのアドバイスに従うのが上手なブランドはないでしょう。同社のデジタルマーケティング担当副社長であるTressie Lieberman氏は、このプラットフォームの威力を誰よりも早く発見しました。いわゆるカルチャーハンターである彼女のチームは、2019年5月、TikTokがポップになり始めていることを彼女に告げました。「私たちは、その初期の頃でさえ、Chipotleに関する何百万ものメンションを見ていました 」と、彼女は振り返ります。「それで私たちは、スーパーファンとのより強固なつながりを構築するような表示の仕方を考え、それは今でも私たちの戦略の大きな部分を占めています」
@chipotleのアカウントは、160万人以上のフォロワーと3060万人の「いいね！」を獲得しており、ワカモレに関連するものは何でもスコアになります。オートチューンのナレーションを使ったレシピ展開も同様です。白米：910万回再生、コーンサルサ：620万回再生。quesadillasの新商品を15秒で紹介し、甲高い叫び声を連発するものがあります。これは320万回も再生されました。Lieberman氏は、スタッフや代理店パートナーとのクリエイティブなプレゼンテーションを思い出しながら、「私はこの作品が大好きです」と語っています。
「41歳の私は、あのコンテンツのターゲットではありませんが、チームとの信頼関係はとても強いです」と彼女は言います。「私たちは常に実験を続け、よりクレイジーであればあるほど、より多くの露出を得るためにアルゴリズムを引きつけることができるからです。私たちは、そのようなバイラルな瞬間を見つけようとしているのです」
Chipotleは、クリエイターからインスピレーションを受けた特別なメニューを開発し、他のメニューハックと一緒にTikTokで発表しています。最近では、ブランドとクリエイターの間の「従来の取引関係を再定義する」ことを目的とした、14人の創立メンバーによるパートナーシッププログラム「Chipotle Creator Class」を発表しました。また、15番目のメンバーになるためのコンテストを開催し、Chipotleにちなんだクリエイティブな作品を募集しました。優勝した作品は、若いブリトー愛好家のWyatt Mossが50日間で50州すべてでChipotleを食べるというものでした。「実はハワイにはChipotleがありません。「だから、彼はChipotleを飛行機に乗せて、ハワイで食べたんです。」
Margaret Johnson氏は、TikTokで成功するには、従来の広告に対するコアな層の嫌悪感を克服することが大きなポイントになると考えています。サンフランシスコの広告代理店Goodby Silverstein & Partnersのチーフ・クリエイティブ・オフィサーであるJohnson氏は、「TikTok ninjas」チームを雇って、このプラットフォームの新しい使い方を発見しようとしています。「私たちがブランドに対して重視していることのひとつは、視聴者との関連性を確認することです」と、彼女は言います。「Z世代は、広告が好きではありませんし、携帯電話をよく使っています。そして、彼らは自己表現にとても熱心であることもわかっています。だから、TikTokはマーケターにとって、ブランドを渡してオーディエンスに任せる勇気があれば、素晴らしい場所なのです。多くのブランドは、それを恐れています。しかし、勇気のあるブランドは、Z世代に多くのファンを作っているのです。
「TikTokはマーケティング担当者にとって、ブランドを手渡し、オーディエンスに任せる勇気があれば、素晴らしい場所です。しかし、多くのブランドはそれを恐れています」と、Goodby Silverstein & PartnersのCCOであるMargaret Johnsonは述べています。
Goodbyは、Cheetos、Doritos、Tostitosのエージェンシーとして、多くのTikTokキャンペーンを指揮してきました。Cheetosでは、MCハマーの1990年のヒット曲 “U Can’t Touch This “をテーマにした2020年のスーパーボウル広告をTikTokに持ちかけ、Goodbyはこれを実現させました。テレビスポットでは、主人公の手がCheetosの粉、通称Cheetleで覆われているため、さまざまな好ましくない家事から逃れられるという内容です。TikTokチームは、Goodbyがユーザーの手にCheetleを重ね合わせ、パーソナライズされた広告を共有できるようにするホームメイドのAI効果で、TikTokユーザーが広告の一部であるかのように感じられるよう支援しました。
メガブランドにとって、このような統合はキャンペーンの力を大きく増幅させますが、これはTikTokのマーケティングチームの創造性と協力によってもたらされるものです。「スーパーボウルを見ているのは年配の人たち、若い人たちは半分見ていて、半分は携帯で見ているかもしれません」とJohnson氏は語ります。「これは、若年層へのキャンペーンを拡大し、ブランドとしてのリーチを広げる方法なのです」
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8月下旬にTikTokが同社のサプライチェーンを壊滅させたとき、Peter Thomas RothはTikTokを知らなかったと言えばそれまでですが、彼は決して常用者ではなかったのです。彼は、いったい何が起きているのかを知るために、携帯電話の中からこのアプリを探し出さなければならなかったのです。
Roth氏は、マンハッタンにある自身の名を冠したスキンケア製品会社の創業者兼CEOであり、18年にわたる会社の歴史の中で、数多くの製品マーケティングを行ってきまし
た。QVCで多くのビフォーアフター・デモを行い、無数の光沢のある印刷広告を作成しました。カーダシアン一家も、彼の商品を自慢げに見ていました。そして、彼が「かわいい」プラットフォームと呼ぶInstagramに多くの時間を費やしてきました。これらはすべて、ある程度予測可能な後押しとなります。ミズーリ州の54歳の病院職員で70人のフォロワーを持つTrinidad Sandovalさんが作成したTikTokの効果とは比べものになりません。
Sandovalさんは、3分間のプレゼンテーションで、ロート製薬の「FirmX Eye Temporary Eye Tightener」の魔法のような力を強調したのです。2,900万回以上再生され、500万以上の「いいね！」と13万件近くのコメントが寄せられたこのビデオで、彼女は減量手術によって目の下に大きな涙袋ができたことを説明します。彼女は左目の下にクリームを塗り、擦りながら効果を浸透させています。すぐに皮膚は引き締まり、右目とは対照的になりました。「TikTokでこんなことしていいのかわからないけど、この秘密をみんなと共有したかったの、だって私の目の下の腫れは…朝、自分の顔を見て泣くこともあるのよ」と彼女は言います。
TikTokユーザーは、この動画のリーチを急速に拡大し、何千もの「デュエット」や「ステッチ」を、注釈や吹き替え、驚きを吹き込みながらソーシャルメディアにリポストしました。その後数日間、視聴者はロートのウェブサイトやすべての小売店に殺到しました。「木曜日の朝9時頃だったと思いますが、IT担当者からFirmX Eyeはすでに売り切れだと電話がありました」とRoth氏は振り返ります。「その日の午後には、小売店ではオンラインで売り切れ、実店舗でも売り切れとなりました」
「木曜日の朝9時、IT担当者から電話があり、FirmX Eyeはすでに売り切れだと言われました」とPeter Thomas Rothは振り返ります。「その日の午後、小売店はオンラインで完売し、実店舗ではどこも売り切れ状態でした。
Roth氏と彼のチームは、週末中、製品の在庫をかき集めるのに必死でした。しかし、月曜日には、その在庫はすべてなくなってしまった。箱も、請求書も、プリンターのインクさえもなくなる有様でした。しかも、1オンスのチューブはどこにもなく、すべて注文生産しなくてはいけませんでした。10月中には再入荷したい。その間、顧客は間違いなく競合製品に目を向けるので、彼はユーモアを忘れないようにしていました。
Roth氏はSandovalさんと関係を持ちました。Sandovalさんは今までに15万9000人以上のフォロワーを持ち、Good Morning AmericaやDr. Oz. に出演しています。CEOは、オーガニック・トラフィックが衰えた後、彼女と協力してビデオを宣伝する方法を検討し、再び”バズり”を捕らえる方法を考えようとしました。「自分らしく、純粋にありのままの姿で何かをやっている人がいれば、ブレイクアウトした成功はより大きなものになります」と彼は言います。
このことは、数え切れないほど多くの事例が証明しています。フィンランドのシェフによる動画に端を発した一連のフェタチーズレシピは、#fetapastaにつながりました。このハッシュタグは10億回以上再生され、世界中のフェタチーズの売上を押し上げました。最近では、アラバマ大学の女性たちがクラブ活動での服装を詳細に紹介した#BamaRush現象が、いくつかのファッションブランドの売上を伸ばすことに繋がりました。Ad Age 誌によれば、よく知られた服飾ブランドであるKendra Scottの新規訪問者数と週間売上は、それぞれ 17% と 20% 急増した。Pants Storeでは、オンライン注文が400%増加しました。
昨年の春、TikTokerのCarly Joyさんは、彼女の好みのシェーブクリームに狂喜乱舞するきっかけとなりました。チャーミングかつ冒涜的なHow toの動画で、彼女は女性の部分のお手入れ方法を紹介し、EOSというブランドの製品が “つるつるのお尻 “への最良の道だと賞賛しているのです。美容業界誌『Glossy』によると、この動画は注文数で2,500％、アクセス数で45,000％増加したそうです。この動画がきっかけで、EOSはJoyとパートナー契約を結び、「Bless your F#@%ING Cooch」というシェイブクリームを限定販売することになりました。「EOSのCMOであるSoyoung Kang氏はGlossyに、「TikTokをまだ実験的なものとして見ているブランドがあることはご存知の通りです」「私たちは、それをはるかに超えています。TikTokはテーブル・ステークスです。」
TikTokは、マーケティング担当者がそのようなコミュニティの支持を追跡し、利用できるようにするために取り組んでいます。TikTokのプラットフォームの一部は、#TikTokMadeMeBuyItのハッシュタグに引き継がれ、ユーザーはデモを行い、TikTokの中で商品に見惚れるようになりました。このハッシュタグは50億回以上再生されています。さらに最近、同社は世界的な広告コングロマリットであるPublicisとの戦略的パートナーシップを発表し、ブランドが広告制作のベストプラクティスを学べるよう支援することになりました。
また、最近、TikTokコマースの摩擦をなくすことを目的としたShopifyとの提携を発表しました。米国と英国で開始されたこの取り組みにより、販売業者はShopifyのTikTokプレゼンスを通じて動画広告を掲載したり、オーガニック投稿に商品をタグ付けしたり、ミニストップフロントを作成したりできるようになります。初期のパートナーの1つは、Kylie Cosmeticsです。「TikTokは、何百万人ものフォロワーがいるわけではない商人にとって、エキサイティングなものを投稿し、それを買い物できるようにするという点でユニークであり、誰でもそれを見ることができます」と、Shopifyの製品担当ディレクター、Amir Kabbara氏は語ります。「TikTokのユーザーが何かを見て、それを買うことができるというループを閉じようとしているのです」
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ある人が、「人の年齢を知るには、iPhoneが一番簡単だ」と言いました。例えば、
ホエールウォッチングで団塊の世代にiPhoneを渡すと、水平線を見渡しながら黙々と記録を取り、船首の動きに注目する。X世代は、音声による解説を加える以外は、同じような使い方をするでしょう。「わからないかもしれないけど、あのザトウクジラは私たちの船より大きいんだよ！」というように。ミレニアル世代は、あなたの手から携帯電話を奪い取り、カメラの前に素早く身を置き、そのシーンのすべてを自分のものにするのです。
Z世代が登場して初めて、私はそのことに気づきました。これは、年齢というより、流暢さの反映なのです。各世代の表現方法は、その若い頃のテクノロジーによって発展してきたのです。TikTokは、高品質のカメラとマイクだけでなく、音楽やビデオクリップの無限のライブラリ、直感的なビデオ編集ソフトウェア、AI、クラウドコンピューティングへの自由なアクセスによって実現されています。このような能力を持つ人々は、バイタリティ、創造性、そして余暇にも恵まれており、彼らの技術的な適性と気まぐれな注意力に応えるために作られたプラットフォームのマスターするのは自然なことです。彼らはTikTok世代であり、私たちを本格的なTikTokエコノミーへと導いているのです。
各世代の表現方法は、若い頃のテクノロジーによって培われたものです。TikTokを可能にする一連の能力を持ち、バイタリティとクリエイティビティと余暇に溢れた人々が、自然にこのプラットフォームのマスターになりました。
TikTokの魅力のひとつは、ユーザーが一緒になって喜んだり、お祝いしたりするのに適していることだと、オリジナル記事の記者が1カ月にわたって行った現地調査（つまり、あまりに多くの時間をTikTokに費やしたこと）は示唆しています。そのため、パンデミックという暗黒の時代に、TikTokは大きな反響を呼んだのです。また、少なくとも今のところ、このアプリには、インターネットに溢れる典型的な暗黒、匿名、シニカルなバージョンとは異なる傾向があります。ただし、このプラットフォーム上のコンテンツの量が増えれば、好ましくない行為を行う確率も高くなります。また、この会社自体がPollyanna的でないことも事実です。設立3年目の同社は、天才的な才能を持つティーンエイジャーが、仲間や親を簡単に魅了することはできても、校長室から出られないようなものです。
2019年、まだMusical.lyとして知られていた頃、TikTokは13歳未満のユーザーの情報を違法に収集したとして、連邦規制当局から570万ドルの罰金を課されています。昨年初めには、個人情報の盗難をめぐる集団訴訟の和解金として9200万ドルを支払いました。TikTokは今年の夏、13歳未満のユーザーのデータ収集に関する規則を強化しましたが、その数カ月後にはWall Street Journalの記者が一連のボットアカウントを作成し、TikTokがいかに未成年者に性的な示唆に富むコンテンツを押し付けるかを実証しています。また、このアルゴリズムは、美を不当に宣伝し、ユーザーの集中力を妨げているとして広く批判されています。さらに、このプラットフォームは、危険なスタント、破壊行為、犯罪的いたずら、未成年の飲酒などの炎上を扇動していると、しばしば批判されてきました。
TikTokがZ世代を超えてユーザーベースを拡大し続け、ブランドをより快適にするためには、保安官の役割をもっと上手にこなす必要があるのではないでしょうか。ある世界最大のブランドの関係者は、Journalの記事を受けて、同社がTikTokのマーケティングをすべて保留にしたことを教えてくれました。「企業としての最優先事項は、若いかどうかにかかわらず、ユーザーを守ることです」と、Chandlee氏は言います。「一握りの広告主から何十万もの広告主になったのですから、素晴らしい旅でしたが、簡単なことではありませんでした。大変でした」
特にJournalの記事については、「それらのボットの行動は実際の人間の行動を反映しているわけではありませんが、私たちはシニアリーダーシップグループとして多くの時間をかけてそれを検討しています、ご存知でしょうか？ご存知ないのであれば、私たちはもっともっとやらなくてはいけませんね。。。私たちは、不適切と思われる何百万ものコンテンツを削除し、信頼という概念に多くの時間を費やしてきました。最終的には、ブランドは私たちを、ユーザーは私たちを、そして政府機関は私たちを信頼しなければならないのです」
Chandlee氏は、正確には間違いを認めていません。むしろ、競合他社が犯した罪を回避する道を歩んでいると公言しています。「私は個人的に、歴史から学ぶことを大切にしています。データやプライバシーに関して、一部の大手ハイテク企業が犯した過ちもありました。私たちはそこから学ぶことができると思います」と彼は言います。「しかし、自分自身で道を切り開くことも必要だと思います。私たちがここで築いているものは、まったく異なるものです。自分たちの文化、自分たちの製品、そして人々の生活の中で果たす自分たちの役割があります」
その文化がどのようなものになるかは、未知の問題でもあります。TikTokは150以上の市場で提供されており、Chandlee氏によると、同社は中国の親会社から独立して行動しているという。(中国国内では利用できず、インドでは禁止されているため、そのユーザー数はさらにすごいことになっています）。しかし、Glassdoorに掲載された職場の評判を信じるなら、必ずしもそうではなく、採用は難航するかもしれません。福利厚生や給与はGoogleやFacebookとは比べものにならず、ワークライフバランスはほとんどなく、中国側の担当者と四六時中ミーティングをしなければならないこともしばしばあるといいます。
TikTokのコーポレート・アイデンティティと将来の軌道について話し合った後、私はChandleeにちょっとした連想ゲームに挑戦することにしました。「私がTikTokと言ったら、あなたは…」。この会話で初めて、滑舌の良いTikTokの幹部が舌を巻いたように見えました。「うわー、これは本当に難しいですね」と彼は言います。私たちは “オーセンティック “という言葉をよく使っています。それでいこうと思います」。少しフォーカスグループ的かもしれませんが、悪くはないですね。
TikTokは、人々がイボ（または涙袋）だらけの自分自身でいられる場所であり、一人ではないと感じさせてくれる場所であることは間違いないでしょう。誰も見ていないところで踊り、何百万人もの人に賞賛される。自分のユニークな資質を伸ばし、それに見合った報酬を得ることができる。決して完璧ではありません。しかし、私が10代の頃、このようなものがあったらと願わずにはいられません。そして、この2年間に起こったすべての出来事の後では、私たちを取り巻く世界に対する一人ひとりの見方を変えるほどの力を持つこのプラットフォームが、多くの人の心に深く響くのは当然のことです。あなたは「TikTok」と言いました。私は、”Right place. Right Time “です。
この記事のオリジナルバージョンは、『Fortune』2021年10・11月号に、”Welcome to the TikTok Economy “という見出しで掲載されています。
本日の記事は以上となります。
やはりTikTokというと、中高生やそれ以下の若い世代が使っている印象が強く、私自身なかなか馴染めていないアプリの1つです。自分から積極的に活用できていないですが、たしかにリコメンドされてくる動画を見ていると気づくと1時間が経っているくらい、興味のあるコンテンツを表示するアルゴリズムに驚いた記憶があります。
アメリカの記事ということもあるかと思いますが、やはり日本に比べると企業におけるTikTok等のSNS活用がさらに進んでいるな、と感じます。日本の企業によくありがちなのが、オフィシャルアカウントがイベントや新製品情報を紹介していたり…というアカウントは多いかと思いますが、欧米圏では従業員が企業の冠を被ったまま、個人的なアカウントを運用するケースも多いように感じます。
Twitterにおける「バカッター」のような事件もありましたので、企業がSNS活用に消極的なのもわからなく無いですが…小規模の企業ではSNSの活用も比較的進んでいますが、ぜひ私たちの知る大企業たちも頑張ってほしいなと思います。
個人的にはツイッター公式アカウントの裏の人、とかのコンセプトが好きだったので、そういうことをもっと積極的にやってくれる企業があったら面白いのになーと思います。
そんなところで本日の記事は終わりにしたいと思います。
それではまた明日！
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