今回の記事はHarry Harrisさんによる「When did every brand start to look the same?」の翻訳記事となります。
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老舗企業も同じようなデザインを採用し、現代社会におけるデザインの位置づけが変化していることがわかります。
周りを見渡せば、それがわかる。広告、ポスター、カバーアートはすべて同じフォントが使われ、クリーンで整然とした印象になっています。何年も前からあるロゴが、突然、世界共通スタイルに合わせて変更されています。業種の違いを超えて、異なる世界からのメッセージが同じ方法で伝えられています。あらゆるところで、そのロゴにおけるワードが、フラットなものになり始めました。
テクノロジーの世界では、いくつかの興味深い例があります。最近、Google、Spotify、Pinterest、AirBnBという世界最大のテック企業4社が、非常によく似た方法でブランディングを変更しました。Pinterestはイタリック体と派手な合字をやめました。Spotifyは、スピーカーの役割も果たしたOの装飾をなくしました。AirBnBは、派手なブルーからソフトなピンクに色を変え、その過程で泡のようなフォントからも変更しました。そしてGoogleは、1998年に最初のロゴを発表して以来続けてきたことを、時を経て、色はより淡くなり、文字はエンボス加工されなくなり、ドロップシャドウによる影も失われていきました。そして、2015年、ついにセリフ(文字のストロークの端にある飾り)がなくなりました。
これは、現代の企業としては当然のことかもしれません。昔の奇抜なロゴからこのような平易なデザインに移行することで、正統性の感覚を呼び起こし、スタートアップ企業の職場にありがちなビーズクッションや卓球台を捨て、高いビルの中で仕事をするようになったのです。
しかし、このパターンは、伝統的なブランドにも適用されています。以下のツイートでは、確立されたビジュアル・アイデンティティを持つ5つのファッションブランドが、今まで築いたものを捨て、新しい現状に順応していることが示されています。
グラフィックデザイナーでアートディレクターのGavin Day氏は、この変化の一因として、ロゴが表示されるようになった新しいテクノロジーや、元々ロゴがデザインされることがなかったようなものを挙げています。
「大きなテーマは、アナログからデジタルへの移行だ」と彼は言います。ブランドは、「見苦しいタイポグラフィや鉛筆の線から、クリーンで鮮明なデジタル画面、iPhoneの広告、スクリーンレンダリングへと移行しています」。
「これは20世紀初頭に遡り、ビクトリア朝の華麗なウィリアム・モリス様式から、より未来を見据えたものへと移行しているのです。再利用性と完璧さを追求し、個々の気まぐれさはあまり気にしていないのです。
このようなデザインのフラット化の恩恵を受けているのが、2010年にオランダのファウンドリー会社であるHvDが開発した書体「Brandon Grotesque」です。2011年にType Directors Club New YorkからCertificate of Excellenceを受賞し、今やどこにでもある書体となりました。
Costaのお祝い用ドリンクの広告や、Ruby Tandohの著書『Crumb and Flavour』の表紙で見たことがあるかもしれませんね。新作映画『ビューティフル・ボーイ』のような大作映画のポスターにも、小さなフリンジシアターのショーにも使われているのを目にしたことがあるかもしれません。チョコレート、コーヒー、インディーフォーク、ビルトン(南アフリカの干し肉)、アイスコーヒー、美術展など、その短い歴史の中で、さまざまな用途に使われてきました。どこにでもあるのです。私たちはそこから逃れることはできません。
Brandonの人気には、21世紀の商業の荒波を乗り越えようとするブランドの姿勢を理解する方法があるのかもしれません。ブランドは、消費者と生産者の間にある壁を取り払ったのです。そして、すべてのブランドは、フロントスタッフだけでなく、ブランド自身と直接対話しなければならなくなったのです。その結果、ブランドは、尊敬されることと、親しみやすいことのバランスをとる必要があります。すべてのブランドは、David Brentにならなければならないのです。第一に友人、第二に上司、そして第三にエンターテイナー（Twitterの雑談アカウント参照）。Brandonは、まさにその条件を満たしています。
「このフォントは、HelveticaやArialのような、冷たくて権威的な数十年前のフォントに対する反動です」とDay氏は言います。「ブランドン・グロテスクには、ちょっとした遊び心と個性があるんです。その書体はまだ丸いエッジがありますが、奇妙な小さいねじれがあるのです。このような工夫によって、権威と親しみやすさを両立させるという難しい課題に取り組んでいます。」
「それを説得力のある形で実現できるフォントは非常に少ない。
Brandonのユビキタス性は、ブランドを定義するためのロゴの重要性から、より一般的な視覚言語への移行を指し示しているのです。
Day氏は続けます。「ロゴは、デザイナーが大学で重要だと言われるものから、まったく重要でないものに変わってきています。それよりも、タイポグラフィやカラーパレットの選択の方が重要なのです」。
その最も強力な例のひとつが、商業ブランドではなく、映画監督によるものです。Wes Anderson氏です。Anderson氏のルーツは、独立したアーティスティックな映画監督ですが、今やメインストリームの一部であることは否定できません。1998年の『Rushmore』以来、アンダーソン監督の作品のほとんどが、前作を上回るオープニング成績を収めている。
この20年間、Wes Anderson監督は、左右対称のフレーム、スムーズで直線的なカメラの動き、非常に独特なカラーパレット、そしてその中心にあるクリーンなサンセリフ書体であるFuturaによって定義される映画を制作してきました。優れたブランディングを示す「視覚言語」という考え方の手本となるのは、彼以外にありえないでしょう。
今年、HvDはBrandon Grotesqueの新しいバージョンである、Brandon Grotesque Condensedという、名作をつぶして省スペース化したものをリリースしました。Brandonファミリーのバニラコークとでも言えるでしょうか。ツーフォント、激しすぎるこのフォントはどこにも行かないというメッセージのようです。ますます多くのブランドが、よりクリーンでプレーンな、フラットなタイプの書体に目を向けるようになるだろう。
Wes Andersonのようなクリエイターの影響か、デジタル技術への依存度の高まりか、はたまた、ますます混沌とする世界の中で秩序を求める文化的欲求か、これらのブランドには、スタイル全体についてもっと幅広く考え始めてほしいものです。ますます多くのブランドが、よりクリーンでプレーンな、フラットなタイプの書体に目を向けるようになるでしょう。そうでなければ、みんな同じに見えてしまうでしょう。
本日の記事は以上となります。
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それでは、また明日！
Source：https://www.prospectmagazine.co.uk/arts-and-books/when-did-every-brand-start-to-look-the-same
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