企業にとって非常に大きな力を持ちながらも、なかなか目に見えた測定をすることができないブランド力。このBrand Auditを実践することで、あなたの持つブランドがどこまでの力をつけているのか、今後どのような取り組みを行う必要があるのか、を明確にするための6つのカテゴリーに分類された質問を紹介していきます。

　この記事はAna Andjelicさんのこちらの記事を参考に翻訳を行い、加筆修正を加えたものになっています。ぜひ、オリジナル記事もチェックしてみてください！

　では、今回の記事もスタートです！！

****************************************************************************************************************

Brand Audit
How to chart the best course for brand growth

ブランドにとって最大の問題は、どうやって正しい方向に成長していくかということだ。

　TeslaやNike、Apple、GOOPのように一貫した成長成長の道を歩んでいるグローバルブランドでさえも、進化を続け、集中力を維持し、組織的な回復力とイノベーションを構築し、違いや興奮を生むようなブランドという無形の部分を拡大させる必要があります。非常に多くの場合、私たち消費者はビジョンを追求する上での規律や、そもそもの成功のきっかけを失ったブランドを目にすることがあります。

　この様なことが起こらないようにするためには、常に念頭に置いておくことが大切です。
a) 消費者が何に価値を見出し、それがどのように変化するのか
b) ブランドはどのようにして他の誰にもない何かを提供しているのか
c) ブランドが生み出す製品の中で何を最も大切にしているのか

　ブランドを正しい成長軌道に乗せるための監査を行うために、筆者のAnaさんは5つの分野に分類した一連の質問を考案しました。ビジネス」「ブランド」「カテゴリー」「消費者」「文化」の5つの分野です。ブランド監査の目的は、ブランドが置かれているビジネス、消費者、文化的環境についての情報を提供することです。監査のアウトプットは、目標を設定し、課題にアプローチし、ターゲット層を成長させ、YoYの成長に向けて前進するために、企業のリーダーシップを導きます。

Business　

以下の質問の目的は、全体的なビジネスの適合性を評価し、どのビジネス・イニシアチブが成功し、どのビジネス・イニシアチブが失敗したかを明確にすることです。事業目標と中核的な課題についてチームが一致していることで、全員が同じ方向に進み、合意した結果に向けて作業を進めることができます。

Brand

以下の質問は、ブランドの全体的な健全性、具体的な強みと盲点に対処することを目的としています。また、共通のビジョンを達成し、主要なブランド属性に合意し、ブランド目標と世界におけるブランドの役割を定義することも求められます。一度決定された答えは、組織の意思決定のための拘束力のある原則として機能します。この答えは、何かが「ブランドであるかどうか」という永遠の疑問に答えてくれるのです。

・私たちのすべての努力の指針となるマクロなブランド目標は何か？私たちは何に向かって努力しているのか？

・私たちのビジョンは何か？

・私たちのブランドを3つの言葉で表現するにはどうすればいいのか？

・もし私たちのブランドが存在しなかったら、世界は何を失っていただろうか？

・私たちのブランドのコアバリューは何か？私たちのブランドは何を象徴しているのか？

・私たちのブランドについて誤解されていることはありますか？

・市場における私たちのブランドのトップラインの認知度は？私たちは何を求めているのか？

・当社のブランドの強みは何か？私たちのブランドの弱点は何か？

・10年後、当社のブランドはどこにあるといいのか？

・最も成功したマーケティング努力は何か？成功していないものは何か？

　Category

そのカテゴリとの関係で、他の企業との関係で、ビジネスやブランドを理解することは、ベンチャーがどのようにして、異なるかを判断するのに役立ちます。それは、その企業の特異性とチームの力が1+1=3となっているのか、そして、それらが存在するかどうかを明らかにします。どんなことでも差別化要因になり得るので、深く掘り下げて広い網を張ることが重要です。

・誰と何と競合するのか？

・戦略的ビジネスレベルでもブランド認知レベルでも、市場での差別化要因は何か？

・競争環境における当社の最大の課題は何か？

・市場での競争力を高める最大のチャンスは何か？すでに最大化しているのか？

・ここ数年で当社の競争はどのように変化したか？全く変化していないか？これは良いことなのか？

・私たちは誰かをうらやましく思っているだろうか？

・私たちは、誰もがしないことを提供しているのだろうか？私たちを差別化する何かを提供できているのか？

・私たちが憧れるブランドは何か？

　Customer

消費者を明確にすることは、マーケティングだけでなく、すべてのチームに役立ちます。組織全体に強固で一貫性のあるオーディエンスビューを持つことで、顧客中心主義を徹底し、部門間のサイロを崩すことができます。顧客を幸せにすることは、カスタマーサービスだけの仕事ではなく、すべての人の仕事です。顧客とは誰なのか、何をしているのか、その理由は何なのか、何が顧客のモチベーションとなり、何に価値を見出しているのかを知ることは、バリューチェーン全体で予想外のイノベーションを生み出す源泉となります。

・私たちは典型的な顧客をどのように表現するのでしょうか？製品カテゴリーごとにどのように変化するのか？

・現在、私たちが引き付けていないブランドに引き付けたいのは誰なのか？私たちが理想とする顧客層は誰か？

・新しい顧客層を取り込むことに問題があるのか？もしそうだとしたら、彼らにリーチする上での重要な障壁は何か？オーディエンスと長期的な関係を構築する上での重要な障壁は何か？

・現在の顧客層の優先順位は？最も価値のある顧客層は何か？

・視聴者は何に価値を見出しているのか？何に、誰に注目しているのか？

・視聴者の購入につながる主なリードジェネレーターは何か？重要な意思決定要因は何か？

・当社の見込み客はどのようにして当社のことを聞くのか？

・聴衆のリーチを拡大するための最近の取り組みで成功したものは何か？

　Culture

ブランドの長寿化を達成するためには、企業が運営する社内外の文化を明確に定義することが鍵となります。それは社内の不祥事から企業を守り、文化的なムードに沿った企業であることを保証します。また、文化的なシグナルや組織内の変化に対するブランドの受容性を微調整することに繋がります。

・私たちのブランドを3つの言葉で表現すると？

・社内文化の最大の強みは何か？私たちの弱点は何か？

・当社ではどのようなリーダーシップが成功しているのか？

・リスクに対する当社の意欲はどのようなものか？

・何が私たちを鼓舞するのか？

・私たちはどのような文化的な会話に参加したいのか？どのようにして文化に価値を付加するのか？

・今、文化の中で最も刺激的なことが起きているのは何か？誰がこれらのことをリードしているのか？

・現在の文化的な雰囲気をどのように表現するか？この雰囲気に合うにはどうすればいいのか？

・現代のテイストメーカーは誰か？

・現代の消費者は何を求めているのか？彼らが選ぶブランドに何を求めているのか？

・私たちがこれまでに学んだビジネスの中で最も重要な教訓は何か？

******************************************************************************************************************************

　今回の記事は以上となります。
AppleやNikeなどいわゆるブランド力の強い会社は、多方面でそのブランドの恩恵を受けることができていますが、なかなか「ブランド力」は数値として表すのが難しいものです。自社ブランドについて、そのような疑問を抱く起業家の方、マーケティングに携わる方々に少しでも参考になれば幸いです。

　では、また興味深い記事があれば取り上げたいを思います。それではまた！！