ロゴから見る企業ブランディング〜なぜ多くの企業が同じようなロゴに変更しているのか〜

　最近、ファッションブランドやテクノロジー企業がロゴを変更しているのを見たことがないでしょうか？その変更されたロゴの書体はsans serifと呼ばれる書体ですが、なぜ多くの企業にそのフォントが選ばれたのでしょうか？また、そのロゴはどのような点で優れているのか？
　身近なブランドロゴのサンプルを出しながら解説していきます。

　この記事は下記のサイトを参考に加筆、修正を加えて翻訳を行っております。
オリジナル記事を読みたい方はこちら⏬
https://velvetshark.com/articles/why-do-brands-change-their-logos-and-look-like-everyone-else

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数ヶ月前、この記事の筆者のRadekさんはRevolut（イギリスのフィンテック企業）から新しいロゴを誇らしげに発表したメールを受け取りました。以前は、Revolutには明確ですぐに認識できるロゴがありました。しかし、彼らはそのロゴを交換しました…Radekさんはこの変更されたロゴを以前にどこかで見たことがあると確信していました。

https://velvetshark.com/articles/why-do-brands-change-their-logos-and-look-like-everyone-elseより

以前のRevolutのロゴは、独特のフォントがあり、認識しやすい色のグラデーションがあり、斜めのフォントになっていました。100個の金融会社やハイテク企業のロゴを隣り合わせに並べると、旧ロゴであれば一目でわかるでしょう。

新しいロゴを同じ100個のロゴの山の中に入れたら、同じようなロゴの海に溺れてしまうでしょう

Sans serif invasion
〜Sans serifの侵攻〜　

2017-2018年頃から始まったロゴデザインのトレンドがあります。それは、多くの企業がユニークであることはハンディキャップであり、他のみんなと同じである方が良いと判断したかのようなものでした。あるいは、少なくとも筆者のRadekさんにはそのように感じられました。

トレンドはファッション企業ののロゴから始まりました。多くの象徴的なファッション企業が、認識しやすい旧ロゴを捨てて、Sans Serifフォントの当たり障りのない、非常に似たバージョンのものに切り替えました。

その後すぐにテクノロジー分野の企業もこのトレンドに続きました。

　テックとファッションのロゴは、それぞれの特徴、特殊性、独自性をすべて排除し、シンプルなSan Serifフォントに置き換えられている。

　2つの巨大な産業が1人のデザイナーのサービスを利用することにしたように見えたが、その時点では特に独創的なデザイナーではなかった。

　技術産業の方は、全面的に使わず、色はそのままにしている企業が多く、ファッション企業に比べると少しはマシなロゴになっています。色については、以下の通り少なくともいくつかのバリエーションがあります。

　ファッション企業のロゴのフルカラー版はこちら⏬

Serif and sans serif—what’s the difference?
〜Serifとsans serifは何が違うのか？〜

　まず最初に、serifとsans serifフォントの違いは何なのか？

　いくつかのフォントでは、ストロークの端にある小さな特徴がSerifと呼ばれています。

　これらの小さな特徴のないフォントは｢sans serif｣と呼ばれています。(sansはフランス語で｢ない｣という意味です)

　Sans serifは典型的な書体における特徴(serif、Spurs、Swashesなどの飾り)のいくつかを欠いています。そのため、このSans serifという書体はserifが持っているディテールやデザインの差別化に欠けている。

　sans sesrif書体のシンプルさは読みやすさと凡用性の高い書体である一方で、詳細や機能を追加しなければ、sans serif書体には差別化のための特徴が非常に少ないのです。高さ、字の太さ、傾斜などを変更することはできますが、sans serif書体は良い複雑な他のフォントに比べて作業する書体が少ないだけです。

　その結果、非常に似たようなロゴになってしまいます。以前の時代の精巧な小さなディテールはすべてなくなりました。

　モノクロ化が進むブランドの傾向に加えて、ロゴのあるべき姿とは正反対の、同じようなロゴの海になってしまう結果となりました。

ロゴの目的は、一目でわかるようにすること、違いを明示すること、記憶に残るようにすること、そしてできればブランドの価値観を示すことです。他のものに溶け込んでいては、これらのことは何も達成できません。

Sans serif history
〜sans serifの歴史〜

　1816年に初めて作成されたsans serifのレタリングとフォントは、広告やディスプレイ用に非常に大きく印刷された場合や小さく印刷された場合に、遠くから見ても鮮明で読みやすいことから人気があった。

sans serif体は見出しや商業印刷によく使われていたため、初期のsans serif体のデザインの多くは小文字を使用していませんでした。

小文字を使わないシンプルなsans serif大文字は、イギリスのヴィクトリア朝時代の墓石などの用途で非常に一般的になった。

また、古い時代の不正確な活版印刷や紙面のサイジングが一定ではなかった時代にserif面を採用した大きな理由は、インクの広がりやずれを補うためであった。フォントのserifは、角があると十分な打刻ができない場合に役立ちました。

Possible reasons
~考えられる理由〜

　このサンセリフのトレンドが続いている理由は何でしょうか？そして、なぜそれがほとんど問題にならないのでしょうか？

‘Modern utility’
〜モダンユーティリティー〜　

　ブランディングの専門家は、sans serif書体の「現代的な有用性」と呼ばれる実用的な利点を指摘している。よりクリーンで読みやすいsans serif書体は、さまざまなメディアに適しており、特にオンラインでの利用に適している。これらのフォントの純粋さによって、ブランドは空っぽの容器となり、急速に変化するトレンドに対応することができるようになる。

　対局の考えとして…前述の理由は確かに正しいかもしれないが、空っぽの器ではないことがブランドの価値ではないだろうか？世界的なブランドは何十年もかけて自分たちのアイデンティティと認知度を高めてきたのに、そのほとんどを捨ててしまったのではないだろうか？

Simplification
〜簡素化〜

ブランドの専門家が挙げているもう一つの理由は、ブランドがまとまりの無いスタートアップから確立されたブランドへと成長していく過程で、ブランドが取るべき自然なステップであるということです。ブランドのロゴの目標は、うるさく目立つことから、人々の日常生活の中で信頼され、頼りにされる存在になることへと変化しています。ブランドがスタートした当初にブランドを定義し、アーリーアダプターを獲得していた心のこもった個性や特異性は、より多くの人々にアピールし、より大きな収益を上げることを目指す場合には、限界になる可能性があります。

　反対の考えとして…広くアピールするために紛れ込む理由としてのシンプルさということになりますが、それでは筆者のRadekさんは買わないと言っています。ロゴはシンプルであるべきですが、記憶に残る方法でシンプルである必要があります。ナイキのスウッシュ(このロゴは非常に記憶に残りますよね)の面でさらによく考える必要があります。ワンサイズフィットオールのサンセリフフォントではなく。

Brands are more than logos now
〜ブランドは今やロゴ以上のもの〜

　これらの強力なブランドのトップに立つ人々は、彼らがもはやロゴによって定義されているのではなく、彼らが提供する製品やサービスによって定義されていることを知っています。彼らが強いのは、あなたに何をさせてくれるかによって決まるのです。

　以前は、ロゴデザイナーはロゴをデザインする際に「コンセプト」を探していました。それはもう必要ありません。ブランドがコンセプトなのです。

　彼らの考えでは、ロゴは似ているように見えても、提供するものは全く違っていて効果的であり、最終的に消費者にとって重要なのはその部分だということです。　

　いくつかのブランド（Google、Uber、Skypeなど）は、私たちの日常の会話の中で言葉（あるいはより良い動詞）になっているため、認識できるロゴの必要性は低くなっています。そのようなブランドの多くは現在、ロゴの代わりにカスタム書体のデザインに費用をかけています。カスタム書体は、あらゆるプラットフォームやデバイス上でブランドの声を認識できるようになります。

　反対の考えとして…カウンターポイント。いくつかのビッグブランドは確かに非常にはっきりとしたロゴの必要性が低いかもしれませんが、それは彼らが重要な差別化要因を取り除くべきであるという意味ではありません。もし何か価値のあるロゴを持っている場合は、何かのアクションをしなくてはならないことを意識するわけではありませんが、何かなしで生きることができる貴重なものを持っていることになります。

Readability
〜読み取りやすさ〜

　sans serifロゴのトレンドの主な理由の一つは、読みやすさです。特にモバイルだけでなく、巨大なビルボードからモバイルサイトの下部にある小さなフッターリンクまで、あらゆる場所で使用されています。

結局のところ、sans serifフォントが発明された理由は、広告の見出しを読みやすくするためなのです。

反対の考え方として…可読性が重要なのは明らかです。モバイルでも、最近ではすべてのことが起こる場所です。しかし、Retinaディスプレイや4Kスクリーンの普及などの技術の向上により、この点が問題になることは少なくなってきています。

　携帯電話の画面の3分の1に30個のまともに見えるロゴを簡単に収めることができるのであれば、ロゴの1つがどんなに風変わりなものであっても、携帯電話でしっかりと見えるようにすることは難しいことではない。

　金融サービスのRevolutはこの点で悩んでいるようです。彼らはアプリ内のいたるところでロゴを入れ替えましたが、新しいアプリのアイコンはどのように見えているでしょうか？(結局昔のままでは…)

次に来るのは…？？

　ロゴをよりシンプルに、より良く、モバイル対応にしたい、または可能な限り多くのオーディエンスにアピールするために十分な普遍的なものにしたいと思うことは何も悪いことではありません。

しかし、赤ちゃんをお風呂の水と一緒に捨ててはいけません。
　シンプルさと読みやすさを追求しつつも、他のブランドとはっきり区別してくれる特徴は残しておくべきです。ブランドが何十年も取り組んできたものを捨ててはいけません。
　そうでなければ、どんな製品にどんなロゴをつけても、ほとんど誰も違いに気づかないような状況に陥ってしまうかもしれません。